中國白酒的局部戰爭在這裏打響_風聞

今世緣從未如今天這般陷入喜悦與焦灼的兩難情緒之中，一邊是股價突破歷史性新高，另一邊是第二大股東一意孤行大筆減持。

5月21日，今世緣股價突破38元/股的歷史高點，而就在此前不久，第二大股東上海銘大實業卻大幅減倉直至將持股比例降至5%以下，直接退出今世緣的大股東地位，股價上漲並不能挽留其離去的決心。

從今世緣的預收款和經營現金流增速的走勢看,2019年一季度開始今世緣景氣週期進入末期，這也從投資角度印證了大股東減持的行為邏輯。

事實上，即便大股東不看好，今世緣在近年仍不斷調整戰略方向，正試圖以快速擴張來提高行業話語權。

早在2019年初，今世緣提出在2019-2023年公司要實現“奮鬥新五年，實現翻兩番”的新戰略目標。

此目標下，彰顯了今世緣多大的野心呢？

數據層面，按照今世緣2018年的營業收入，初步測算五年翻兩番意味着，到2023年今世緣的營業收入將達到150億元，年均複合增長率達到32.05%，以此推算2019年的營業收入應達到50億元左右。公司公佈的2019年內營業收入達到48.69億元，可見，新五年計劃開局年目標完成率為97%，這一成績相當不錯，但最新季度報數據顯示，2020年一季度的狀況不容樂觀，為此目標的實現蒙上一層迷霧。

心有野馬，奈何邁不出江蘇

自上市之初，今世緣就高喊：全面精耕省內市場，重點突破省外市場。2019年末今世緣省外市場營銷會議上，提出2020年省外銷售額要在2019年的基礎上翻一番。江西省和山東省的經銷商也紛紛表示，對此目標非常有信心。

今世緣為打開省外市場，花樣百出，或是聯姻，或是聯盟。

今世緣聯姻山東省景芝酒業有限公司，以期與山東白酒市場結緣，實現南北市場呼應。

2018年10月這部聯姻大戲拉開序幕，今世緣擬以現金方式收購山東景芝酒業股份有限公司股份，合計收購股份比例為34%—49%。

（江蘇今世緣酒業股份有限公司）

但，故事並未結束。去年12月，今世緣因未能與景芝酒業達成一致，放棄直接收購，轉而下聘2.45億，用自有資金2.45億元參與發起設立產業併購基金，專門用於收購景芝酒業的股份。

今世緣對景芝酒業一而再的“追求”，最終能否如願以償，而跨區域併購到底是捷徑還是畏途，期待後續劇情的發展。

此外，2018年今世緣與浙江商源集團簽署戰略合作，打響國緣品牌第二戰場的第一槍，敲開浙江市場的大門。2019年今世緣攜手百川進軍安徽市場，意圖再下一城。

今世緣為突破全國化掣肘，與省外市場建立“今世緣”付出了不少努力。從省外經銷商的數量也可以看出，公司逐年增加省外市場的人力和渠道投入，2019年省外經銷商數量達到425家，佔比達到56.29%。

但是，取得的成績卻不盡如人意。

雖然2019年省外市場銷售收入實現54.50%的增速，但從2014-2019年公司的省外收入佔比來看，始終在5-7%之間波動，公司93%以上業績貢獻仍然來源於省內市場。

2016-2019年今世緣省外經銷商數量及佔比（單位：個，%）

2014-2019年今世緣省外銷售收入趨勢及佔比（單位：億元，%）

當投入未能形成合理的產出率時，細究其問題出在哪？

前今世緣山東經銷商後來於2018年退出時表示：“今世緣在山東的品牌認知度很低，而當地有本身的區域白酒品牌，今世緣很難為當地消費者接受。而且代理之初不知道今世緣酒勾兑這件事。”

**今世緣在省外市場難以打開局面的一大原因是省外消費者對今世緣品牌的認知度太低，**由此，反射出公司在品牌宣傳的方式和投入方面存在不足，目前全國集體婚禮的IP打造取得一定效果，針對區域酒文化的差異性，制定區域差異化宣傳方式可考慮。

此外，今世緣省外銷售規模停滯不前，從數據層面看，今世緣省外白酒的毛利率60%左右，遠低於省內的毛利率水平，以及同行業的水平。

目前，今世緣產品主要成本是原料。根據年報數據顯示，2015-2019年公司原料成本增速與佔比均逐年上升，對毛利率的提升形成壓制，加大成本風險。

2015-2019年今世緣原料成本變化及佔比（單位：億元，%）

高端化品牌打造陷困境

白酒的價格直接決定了該酒的檔次。

今世緣近些年多次提價國緣品牌系列的白酒，去年8月，國緣品牌再度突破，重磅推出國緣V9，售價超過2000元，強勢參與白酒的“頭部競爭”，一時行業關注度迅速攀升。

（今世緣高端白酒提價）

（今世緣價格帶分佈及品牌價格）

但是，非常尷尬的是，消費者不買賬，在電商平台上，國緣V9甚至價格更低的國緣V3和國緣V6，銷量冷清。

很顯然，今世緣最初以“緣文化”聚焦婚慶市場的戰略，在當前婚慶市場流量持續下降的情況下，難以取得長足發展。

但是，在各大酒企紛紛佈局高端白酒，頭部競爭難度較大的情況下，今世緣轉戰高端白酒市場，表現的力不從心。

根據2019年年報的數據顯示，今世緣在白酒銷量方面，以100-300元的特A類白酒為主，佔比達到35.18%，此品類主要是國緣和今世緣品牌，其次是300元以上的特A+類（高端酒），佔比達到20.52%，主要是國緣品牌。

在白酒銷售收入規模方面，特A+類白酒的銷售收入佔比達到56.27%，這也是各大酒企紛紛佈局高端白酒的原因，利潤驅動下，高端白酒的盈利空間更大。

2C品類品牌尤為熱衷IP營銷，往往也能取得良好效果。

如三隻松鼠通過《三隻松鼠》動畫，打造的“超級IP”知曉度很高，成功將品牌logo塑造成如今人氣爆棚的IP形，但今世緣全國集體婚禮IP打造還欠火候。今世緣一再強調將全國集體婚禮IP作為打造的重點，但集體婚禮的打造出發點仍然是婚慶，利於中高端白酒品牌的打造，雖發揮了今世緣品牌的宣傳效果，但對於高端白酒品牌的推廣還是不夠。

此外，今世緣白酒的口感和質感也是其一大硬傷。

一位ID為“癮月瘋”的網紅在抖音上分享今世緣白酒的品後感短視頻時就説到：今世緣典藏迷你版的瓶子看起來挺low的，聞起來膩膩的，甜甜的口感，喝起來很平淡，很容易入口，但是水感很強，沒有醇厚的感覺，很容易讓人入舌入喉然後下到胃裏去，像是在一口比較好的純淨水中加入點東西，但是使勁喝也感覺不到它好在哪裏。

酒的品質始終是核心競爭要素。

頻頻減持的背後

當以為萬事向好時，往往攪局者就會出其不意地攪渾這灘水。

雖然在疫情逐步緩解，行業消費逐步恢復等利好驅動下，今世緣股價也在快速回升中，但同時也相繼出現了大股東和高管減持的情況。

今世緣今年2月6日發佈的公告顯示，公司董事、高級管理人員倪從春計劃減持股份不超過250萬股，本次實際共減持124.9萬股，減持數量佔公司總股本的0.1% 。

今世緣第二大股東上海銘大實業有限公司計劃在2020年5月7日-2020年11月3日期間，通過大宗交易或集中競價的方式減持合計不超過2509萬股，不超過公司總股本的2%，截止5月11日，持股比例下降至4.99%。

而上海銘大的減持從2016年12月就開始了，截止目前，共套現近16億元。

一般大股東的減持是具備深意的，大股東如果真正看好一家公司，如果不是內在價值高估，是不會輕易選擇減持的。如今，今世緣大股東和高管的頻頻減持，自然會引起資本市場的質疑。

根據目前今世緣公佈資料，初步細扒，大股東減持背後的邏輯和隱藏的風險點。

回顧白酒行業的發展史，預收款和經營現金流淨額是白酒行業週期拐點的領先指標，每輪週期會持續3-4年。預收款增速和經營現金流淨額增速為大幅正增長是週期即將開啓的標誌，反之兩個指標負增長為週期即將結束的標誌，領先二級市場股價3-7個月。

從今世緣的預收款和經營現金流增速的走勢看，預收款增速自2018Q2進入下行通道，2019年3季度出現負增長，經營現金流淨額增速自2017年一季度出現負值後，增速在0附近小幅波動，2019年一季度低基數的情況降幅到136%，2020年一季度經營現金流淨額為負值，按照3-7個月的領先股價的週期看，預示着從2019年一季度開始今世緣景氣週期進入末期，這也從投資角度印證了大股東減持的行為邏輯。

2015-2020年今世緣預收款項和經營現金流量淨額的變動趨勢（單位：億元，%）

這也就不難理解為何如今今世緣面臨的形勢如此嚴峻，正如董事長、總經理周素明所言：今世緣發展好的挑戰越來越高，發展快的壓力越來越大。

今世緣可謂是外憂內患，越努力越無力越心酸的即視感很強，內部公司發展存在諸多亟需提升之處，外部行業競爭激烈，但相關措施下，取得的成效甚微。

今世緣通過卡價格帶競爭獲得市場增量的方式不再行之有效，省內迴避式競爭將轉換為直面式競爭。

2018年八大中國白酒品牌（排名不分先後）

如今，參戰方除了省內白酒品牌，全國性白酒品牌紛紛將蘇酒市場作為2020年的主戰場，一場激烈的團戰必將上演，而今世緣在這場戰役中，不管是技能還是生命點都令人堪憂。

是時候展示真正的實力了，但今世緣目前的實力並不能支撐起它的野心，正所謂“當實力支撐不了野心時，就該沉下心來歷練”，可這場迫在眉睫的突圍渡劫，早已拉開序幕，留給今世緣的時間又還剩多少呢？