醫美自律之問，新氧的數字化答案_風聞

文|雷向波

你今天整容了嗎？

自1980年代中國公立醫院開設美容門診以來，中國醫美行業走過近四十載風雲，伴隨移動互聯網時代到來，醫美機構在2013年後如雨後春筍般成長，期間也誕生了諸如新氧這樣的垂直醫美平台，美團點評、阿里等均入局醫美賽道。

中國醫美大跨步增長，但行業亂象與漏洞仍屢見不鮮。機構“無照經營”、手術或藥劑使用不合規、醫美平台內容造假、消費者對醫美不信任等問題依舊廣泛存在。

因此，醫美要茁壯成長，在政策他律之下，行業自律一樣重要。

日前，中國整形美容協會和新氧科技聯合宣佈啓動中國醫美行業自律行動，雙方承諾將以長效、創新的監管機制，不斷改善行業環境。

不難發現，合作的一端是行業協會，在業內的號召力、影響力都無出其右；另一端則是醫美平台新氧，不僅是垂直賽道中的領先平台，更兼備數字化底氣。

這不禁令人想象，在破局醫美亂象的道路上，雙方會擦出怎樣的火花？

**社區“整風”**打開微博、貼吧或者論壇，觸目驚心的整形失敗案例比比皆是。

上海的韓女士因鼻部整形失敗控告美容機構、信陽的周女士因眼綜合手術失敗正飽受臉部畸形的痛苦折磨、網友“微微”因雙鄂糾正手術失敗而連有韌性的麪條都咬不斷……

這些冰山一角的血淚教訓，折射出醫美行業在需求端的諸多弊病。

中整協統計數據顯示，平均一年有20000件由於醫療美容導致毀容的投訴記錄。另據艾瑞用户調研數據顯示，曾經有8.6%的醫美用户有投訴意向，而採取投訴行動的醫美用户有1.8%，其中成功投訴的醫美用户僅 0.7%。

同時，醫美用户的投訴原因主要集中在三方面：第一是手術或針劑效果不達預期；第二是機構亂收費、價格過高；第三則是使用“假貨”，導致術後無效或毀容。

可以看到，由於上游醫美機構、醫生、藥劑生產商中存在灰色地帶，當問題傳導到下游交易環節時，最終傷害的還是消費者權益。

如果是一般日用品的銷售或者服務，亂象僅僅侵害了消費者的物質權益，以及被消耗的時間成本，但醫美事關消費者生命安全，用户受損的就不僅僅是物質利益。

簡單理解，醫美是要在臉上動刀，機構及平台更要對其高度重視。

另外，由於市場化的醫美機構在國內發展時間不長，上游產業鏈缺乏統一標準，這進而導致醫美手術及藥劑價格不明確，機構也因此賺得了暴利空間。

僅僅在消費者層面，醫美行業已暴露出維權難、價格不明確等弊病。對此，醫美機構和平台不能等閒視之。國家衞健委等八部門就在日前發佈《關於進一步加強醫療美容綜合監管執法工作的通知》，要求醫美行業要將醫療質量和醫療安全放在首位，規範醫療美容服務行為。

政府機構入手宏觀管理，而醫美垂直平台能做什麼？

從消費者的角度考慮，醫美手術不僅支出成本高，且術後風險難以精確衡量，獲取最專業、最靠譜的醫美信息極為重要，這也和用户的信息獲取渠道高度相關。

但事實卻不容樂觀。據艾瑞發佈《中國醫療美容行業洞察白皮書（2020年）》顯示，“黑醫美”往往在多個合法渠道截流用户，線下利用“熟人”關係介紹消費者去黑機構；線上則利用社交媒體，分享個人經歷或利用“內部價”等方式，吸引用户到黑機構。

移動互聯網帶來了便利，但也提升了風險，而其中誕生的一批垂直醫美平台，則是另闢蹊徑，通過大量真實醫美案例，還原術前術中術後的全過程，助力用户正確決策。

例如新氧，截至目前，其平台擁有超過350萬篇醫美網友分享的真人醫美日記；截止到今年2月，新氧新媒體矩陣（微信公眾號、微博等）的全網瀏覽量超過11億次。

UGC真實經歷確實更容易引發消費者共情。不過，醫美日記也成為黑產的靶子，由於內容代寫、造假等現象頻發，反而誤導了用户的消費決策。

對平台而言，內容是新氧等互聯網醫美平台的基石，也是其維繫醫美社區自淨的重要元素；而對消費者來説，在當今醫美信息魚龍混雜之下，標榜真實的變美日記，是用户醫美消費決策的重要參照物，甚至是決定性指標。

內容重要性無需多言，醫美平台“整風”勢在必行。

對於整治社區，新氧給出了自己的答案。作為首家上市的互聯網醫美平台，成規模的用户體量和機構入駐數，必然會吸引更多UGC創作，也讓虛假日記成為其一大痛點。

因此，新氧一方面提出對虛假、高風險賬號加強認證，如果有用户被鑑別為該類賬號，就必須進行人臉識別認證，通過後才能上傳其創作內容，以把關發帖真實度。

另一方面，新氧正不斷提高評價門檻，如果用户沒有消費憑證，就不能對醫生或機構進行消費評價，以此規避過去“刷評價”的現象。

同時，新氧為強化內容風控，還引入了用户風險指數和機構風險指數兩大體系，不僅從42個維度評判和呈現用户行為真實性，還結合國家衞健委的醫療資質機構名單，利用風控模型加強對機構審核。

監控機構和用户，新氧可謂“雙管齊下”。

從模式上看，新氧不僅撮合了大量醫美交易，更成為用户交流和消費醫美內容的社區，但社區需要自淨，面對破壞內容生態的造假行為，新氧通過技術手段實現多重審核，不僅能提升用户體驗，也是對自我社區生態的一次“整風運動”。

更關鍵的是，指導消費者決策的內容、機構評價正經歷優化，這能否倒逼醫美上游產業實現變局？

行業同此涼熱需求端投訴無門，必然是由上游亂象所造成的。

在醫美上游產業鏈中，醫生、醫美機構、針劑生產商等都是重要組成單元，但如前所述，由於行業規範上缺乏統一標準，這也導致產業鏈端亂象叢生。

首先，在醫師層面，據艾瑞核算數據顯示，2019年中國醫美行業實際從業醫師數量38343名，非合規醫師的數量將近5000人。

正規持證醫師的缺乏，是醫美不健全的表徵之一。雖然中整協正計劃在5年內培訓5萬人次意向轉科醫師，但由於黑產的金錢利益誘惑，大量自稱“專家”的從業者都是“非法上崗”。

其次，在藥劑廠家層面，國內非法針劑流通難以被有效管束。有數據顯示，國內市場上流通的針劑正品率只有33.3%，1支正品針劑背後有至少2支非法針劑在流通。

另外，針劑生產商暴利經營也是廣泛存在。例如醫美針劑銷售平台“愛美客”，其招股書顯示，2016年旗下多款玻尿酸產品的毛利率超過90%。

醫生與針劑用品的“窟窿”之外，“黑機構”也是個大問題。

據2018年行業數據顯示，中國醫美黑市商家是正規商家的10倍以上，市場規模達1367億元。超過10萬家醫美機構在非法執業，這裏上演着全國90%以上的整容事故。

另據艾瑞核算，2019年中國具備醫療美容資質的機構約1.3萬家，但其中仍有15%（超過2000家）的機構存在違規經營，有超過8萬家生活美業店鋪非法開展醫美項目。

這些真實數字背後，實際是一個個慘痛的整容失敗案例，也正是因為上游產業鏈的不健全，導致下游消費端投訴無門。久而久之，消費者會逐步對醫美失去信心。

醫美行業同此涼熱，機構和行業勢必要扭轉此局面。

回望歷史，自從2002年起，國內就發佈了一系列醫美服務管理辦法、機構標準、分級管理目錄等。2016年後，中整協掛牌成立，並多次聯合衞健委、工商局等部門，打擊醫美機構非法經營、以及非法制售和使用注射針劑。

政府機構的“重拳出擊”，勢必對規範醫美上游產業經營有深遠作用，但政府監管本質是他律約束，是為醫美機構劃出“底線思維”，以起到對行業亂象的後發警示作用。

相比於他律，醫美從業者更需要自律，因為要保證醫美行業的長治久安，只有強化自我約束和自我管理，醫美機構和平台才能形成自淨、自清理的行業生態。

因此，為強化自律，機構與平台將齊頭並進。

正如開篇所述，中整協與新氧正聯合開展醫美自律行動，後者基於自身技術優勢與平台沉澱的互聯網經驗，從數字化角度優化供給端的違規問題。

現階段，新氧針對機構、醫生提出了三重信息審核機制，強力排查違規或異常信息風險。截至目前，新氧已經清理違規商品共計6325件，涉及商家共計2822家，醫生8559位。

同時，新氧圍繞機構、醫生、訂單、用户、內容五大版塊強化風險提示，比如美麗日記涉及風險係數較高的項目，像脂肪填充、隆鼻等，新氧會通過多渠道提醒用户。

新氧的風險提示涵蓋了多個層面：如醫生執業地非中國大陸，平台會向機構做出提示；若是境外機構上架的未取得國家藥品監管局認證的項目，新氧會向用户提示：該項目符合所屬地標準，但暫未獲得國內認證，請謹慎購買。

此外，新氧還成立了由CFO、CEO、CTO等組成的風控委員會，嚴控風險審理標準，積極做好風控分類、風險等級評估，嚴格資格審核、圖像比對識別等工作。

顯然，新氧多重舉措的本質在於，利用自身技術優勢、數據沉澱，為消費者和機構明確風險意識，在醫美消費之前做到防患於未然，同樣也助力醫美行業建立消費標準。

當然，新氧並未直接下場從事經營醫美機構，而是進一步明確可能出現的風險，幫助消費者“避坑”，倒逼機構優化服務和產品。因此，平台給出預期可能性，機構及銷售商借此反觀自身短板，在監管底線之上持續提升，這正是行業自律在起作用。

不過，大力投入到行業自律行動中，對新氧有何意義？

表面來看，醫美亂象的肅清，對新氧平台交易量的提升、美麗日記的準確性都有增益，從長遠角度來看，行業自律與掃除亂象，對新氧的可持續發展會有重要作用。

作為撮合醫美交易的重要平台，新氧連接着上游機構及醫生，中游是大量醫美成功案例轉化的創作者，下游觸達消費者，雖核心盈利點來自預訂及信息服務，但涉及的卻是醫美全行業。

牽一髮而動全身，產業鏈上被曝問題，最終都會波及新氧並傷害消費者。因此，新氧聯合中整協強化行業自律，本質上也是在謀求自身的可持續發展，行業進步的同時也是平台的自我成長。

這正是醫美行業同此涼熱的本意所在。

醫美產業路強化行業自律的同時，醫美行業的數字化提升也尤為重要。

新氧等平台誕生之前，傳統醫美機構普遍面臨獲客難問題，消費者的整形需求持續增長，但機構通過傳統廣告方式始終難以有效觸達用户。

據調研機構Frost & Sullivan的報告顯示，醫美機構2018年的獲客成本為313億元，佔該行業總收入的25.8%，多數醫美機構的營銷成本甚至超過總收入的50%。

信息不對稱的鴻溝拉高了醫美機構的成本，互聯網的出現解決了這一問題。新氧等平台在供給端連接機構與醫師，通過新媒體渠道及內容觸達用户，撮合交易。

本質上，互聯網技術優化了醫美機構獲客通道與消費者決策路徑，這也正是新氧等平台崛起的關鍵因素。

如今，醫美平台仍持續發力技術賦能。

目前，新氧推出了包括AI魔鏡、視頻面診等在內的技術工具。截止到今年5月，新氧視頻面診單日最高用户數達到4000人，新氧魔鏡測臉單日最高活躍用户突破33萬。

同時，新氧的技術投入也在不斷增長。據2020年第一季度財報顯示，新氧科技的研發費用為4280萬元，同比增長37%，佔總營收的比重為23%。

而在本次醫美行業自律行動中，新氧也表示將利用自身技術優勢，為行業自律行動建立大數據分析模型，定期排查非法醫美機構信息。包括前述的用户及機構多重審核認證、智能風險提示等。

在持續強化技術賦能的過程中，互聯網醫美平台提升了用户消費體驗，節約了不必要的醫美成本支出，例如過去用户要到線下機構諮詢，如今利用視頻面診即可實現。

當然，技術賦能更大的作用還體現在產業端。

自2018年騰訊提出“互聯網下半場”的概念以來，產業互聯網站上了風口浪尖，傳統製造業、服務業亟待利用技術實現降本增效，以數字化為基礎轉換軌道。

反觀醫美領域，互聯網醫美平台藉助視頻、大數據等方式，不僅優化了供給端的獲客路徑，更是能利用技術手段提升醫美機構的服務水平，鞏固行業安全性。

例如前述新氧建立的風險提示系統，針對執業地非中國大陸的醫生，平台會向機構提示相應風險，以實現防患於未然，規避不必要的風險，優化服務流程。

因此，在提升醫美消費體驗的同時，醫美產業數字化也至關重要。

據最新財報顯示，新氧APP的平均月活躍用户達到417萬，同比增長117%；付費醫療機構數為3295家，同比增長22%；平台上信息服務付費機構數為1862家。

另據QuestMobile的數據顯示，截止今年4月，在醫療領域中（非單獨醫美垂直領域），新氧以超966萬的月活排名該領域第一位。

經過長期積累，新氧已是醫美垂直領域的領先平台，但同時，美團點評、阿里等巨頭亦在同步追趕。

巨頭入場，加之垂直平台的追趕，針對醫美消費的競爭勢必會更為激烈，新氧自然也在技術、內容等維度同步發力，但在醫美產業的數字化維度，業內還是一片藍海。

藍海意味着留給新氧這類平台的機會更大，但未知的挑戰也更多。以技術升級醫美產業上游固然重要，不過要從中實現破局，留給新氧的則是一道時間命題。

顯然，醫美產業數字化的漫漫長路，新氧跨過了起跑線。

所以，透視本次的醫美行業自律行動，新氧這類互聯網醫美平台正充分釋放技術優勢，以數據化、智能化的方式，進一步破除行業亂象，不斷觸達可持續發展的目標。而站在技術紅利的關頭上，新氧也有望抓住產業數字化轉型的浪尖，以技術賦能產業，助力醫美行業的服務不斷走向有序化、規範化。

對於醫美行業自律這道大題，新氧正給出自己的答案。