疫後首戰618,天貓再添絕對主場_風聞
锌财经-锌财经官方账号-新商业的记录者,新经济的推动者。2020-05-27 14:55
文/大風
編輯/單一
幾天前,阿里在財報裏宣佈數字經濟體財年GMV已破萬億美元。眼下,中國的消費市場正在緩緩使出黑天鵝的陰霾,618就是一個加速器。
和以往不同的是,這個繼雙11之後的第二大大促,在今年具有極大的意義。
受到疫情的極大影響,不論是品牌商,或是消費者,都期待經營和生活全面回到正軌。尤其對商家來説,熬過了“黑色的第一季度”之後,這次618大促也被視為回血的一戰。
早在5月19日,天貓就將和多地政府、品牌一起,發放今年以來最大規模的現金消費券和補貼,預計金額超過100億。5月25日,天貓、京東、拼多多都在同一天開啓了618的預熱。
從去年三方機構易觀的監測數據來看,天貓在618購物節中的市場份額接近2/3,為京東和拼多多市場份額總和的兩倍以上。天貓實物支付GMV同比增長38.5%,而京東的累計下單金額計算同比增速為26.5%。
隨着預熱槍聲響起,今年618大戰已經拉開序幕。在100億消費券和補貼的號召之下,已經有10萬商家、超六成的消費者聚集在了天貓618的陣地上。
在站穩雙11的主場後,天貓將繼續衞冕618的主場位置。
亟待釋放的消費潛能
不可否認,今年疫情期間,電商為經濟能夠在最大程度運轉提供了巨大的動力。而即將到來的618也會是疫情防控形勢好轉之下,消費回暖的第一個高潮。
市場分析資訊公司Kantar(凱度)5月20日公佈的調查數據顯示,76%的受訪者會增加網購支出,尤其在四五線城市網購意願更為明顯。
這一趨勢在4月、5月的數據中已初現端倪。4月份,全國社會消費品零售總額同比降幅比3月份收窄了8.3個百分點,網上零售熱度加速回升。
國家郵政局統計顯示,4月份全國快遞服務企業業務量完成65億件,同比增長32.1%。五一黃金週是傳統的出遊季,往年,電商的業績走勢會因此趨於平緩。但今年5月1日至5日,全國郵政行業共攬收快遞包裹11.02億件,同比增長了41.8%。
可見,消費回補的熱度越來越高,618將成為一個爆發點。截至5月20日,參加天貓618的商家旗艦店一個月增加了2.6億粉絲。
凱度的數據還顯示,95%的消費者表示會參與618,其中57%的受訪者表示會首選淘寶天貓,第二名京東的首選率為30%。
數據來源 Kantar(凱度)
首選天貓最重要的理由是“花更少錢買到優質商品”,其他還包括“促銷力度大”、“促銷活動多”、“商品齊全”。
今年,天貓618的優惠力度和商品供給都空前加大。目前,報名參加今年天貓618的品牌商家比去年翻了一倍;在618發佈的新品超過200萬款。廣州小蠻腰、成都寬窄巷子等地標,也將第一次在天貓開設旗艦店。
同時,正如凱度的報告顯示,對今年618大促來説,除了一二線城市的主力消費人羣之外,所謂三四五線等下沉市場的參與熱情空前高漲。
因此,除了一二線城市之外,今年618期間,天貓在下沉市場的表現也很值得期待。
商家的回血之戰
618戰火還未正式打響,但在天貓的主陣地上,10萬商家已經集結完畢。
在本次618期間,除了有天貓的100億補貼和消費券,商家也提供了1000萬款折扣商品,於去年雙11期間齊平。由此可見商家對這次618大促的重視程度。
對大部分商家來説,今年的618是疫情消散下的“回血之戰”。
華貴集團是湖北的一家農產品商家,地處疫情中心,受到的影響也頗為嚴重。旗下洪湖農家品牌已經連續6年參加天貓的618,但今年和許多商家一樣,投入成本為歷屆之最,光人員投入就是去年的2倍。
雖然華貴集團早已在天貓上開了店,但在原本的佈局裏,為線下酒店、商超做供應仍然佔到了70%的業務比重。因此,疫情的黑天鵝一來,業務幾乎停滯。
據華貴集團總經理楊福元介紹,春節原本是旺季,但受疫情影響,供貨停滯,1200名員工的工資仍然要照發,正常的運維成本仍然要支出,粗略估計損失超過6億元。
若是在正常的市場情況下,很多經營以線下為主的商户,可能很難認識到線上模式和線下一樣,會成為企業的第二條增長曲線。
“塞翁失馬,焉知非福”。今年3月開始,華貴就以天貓旗艦店為依託,加大力度做起了淘寶直播。最多的一場,僅一個晚上就靠直播賣出出了200萬元的湖北藕帶,這相當於平時一個月的線上銷售總額。
洪湖農家藕帶產品的展示視頻界面
這也讓楊福元意識到,對現在的華貴來説,完全可以“線上+線下”雙曲線增長。即便是一條線受到不可抗力的影響,另一條線也能讓企業保持最大程度上的運轉。
因此,在疫情期間的直播間裏,已經回了血的華貴,越發重視此次疫情後的第一個大促。
不只是品牌商、零售商,商圈、旅遊景點、服務機構等也要參加天貓618。這是以往的大促中極少見到的新業態。媒體在5月21日的天貓金嬰獎上獲悉,20個月子中心、100個婚慶親子攝影機構、300個在線教育機構將參與天貓參加618。
更值得一提的是,有9個國家直接以國家的名義在天貓開店,銷售本國最具代表性的商品。
以泰國為例,受到疫情影響,泰國的果蔬也面臨滯銷。在經過和天貓方面的積極溝通後,雙方在5月中旬特地開通了一條中泰專列,專門用來將榴蓮、芒果等果蔬直運到中國,參與天貓618。
創新聚集地
從2003年至今,淘寶和天貓一直是中國數字商業創新的起源地,直到今天,仍有眾多創新成果在淘寶天貓孵化誕生,並迅速成長壯大,不斷刷新淘寶天貓的商業想象力。
2019年4月到2020年3月間,淘系新增兩大年成交額2000億的平台,一個是淘寶直播,一個是閒魚。
從淘寶直播成長起來的直播帶貨一哥李佳琦以及一姐薇婭
而天貓618也早已不是一個打折促銷的節點,而是一次行業創新方案的實戰演練。
淘寶直播打開了電視直播的風口,2020年成了真正意義上的“直播年”。今年的618,最能檢驗市面上種種“直播”概念背後真正的商業效能。天貓618將有超過600位總裁登陸淘寶直播,其中包括華為、榮耀、蘇寧易購、聯想等。
這表明,以旗艦店為基礎、以專業人士為着力點的解決方案已在淘寶直播形成,對品牌商來説,這無疑是新增了一種系統化的自運營手段。
2019年推出的天貓旗艦店2.0也將在618期間集中顯現出其體驗優化、轉化率提升的作用。天貓旗艦店2.0的版本上線了圍繞購物場景的小程序,融入到消費者端和商家端的拉新、轉化、促銷等環節裏來,用AR、AI等技術,收集消費者服務以及定製等需求,為消費者提供個性化的解決方案。
去年發佈的天貓旗艦店2.0
上述思路與傳統電商截然不同,在天貓,旗艦店是重要的運營陣地,遠不止於賣貨陣地。新的技術手段可以為消費者做好推薦,為商家做好引流。
阿里生態內的技術、供應鏈、金融等解決方案也已到位,這是天貓618無可匹敵的能力基礎。經歷了11年雙11的鍛鍊,在創世界紀錄的海量訂單洪峯下,保持體驗的平滑、高效已是常態。
在上週,菜鳥早早地宣佈已經完成618的物流備戰,提供“預售下沉、小時送達”的極速剁手體驗,並在農村、國際、產業帶提供專門的解決方案。
5月25日,天貓618預售開場1小時,成交額同比增長高達515%,消費電子、家裝等行業僅7分鐘銷售額就破億,美妝更是7分鐘就超過5億。
從這些數字來看,618預售才剛剛開始,天貓的主場優勢已非常明顯。