企服佔比過半、流量增長翻倍，對36氪的認知該跳出媒體生意圈了_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-05-27 11:24
36氪已擺脱對廣告業務的依賴，企業增值業務成為其高速發展的核心引擎；36氪商業模式完整、社羣具備高粘性、所處行業前景廣闊，因此其在資本市場上是被低估的。
©深響原創 · 作者｜呂玥
5月26日，36氪發佈了2020財年第一季度財報。財報數據顯示，2020財年第一季度36氪收入總額為人民幣6520萬元（約合920萬美元），其中線上廣告類收入為人民幣2100萬元（約合美元300萬元），訂閲服務收入為130萬元（約合20萬美元），企業增值服務類收入為4280萬元（約合600萬美元）。
可以看出，疫情對36氪各業務線均產生了一定影響，其中線上廣告出現了預料中的較大下跌。不過，從另一方面來看，財報中也有不少值得關注的亮點，一是36氪的企業服務類收入仍展現出了穩增之勢，4280萬元的營收保持了3.4%的小幅增長；二是本次疫情讓公眾對線上內容的消費時間有所提升，在截至2020年3月31日的12個月期間裏，36氪的全網平均月訪問量達到了4.74億次，同比增長高達110.2%。
另外，36氪的營收本身就帶有季節性波動，全年營收重頭主要源自三、四季度，一季度的下滑對全年營收的影響有限，從2019年全年營收119.2%的同比增速來看，2020年36氪的整體營收也還是值得期待的。
業績有亮點、企業增值服務快速發展，但作為以媒體業務起家的36氪和所有媒體一樣仍面臨着不被看好的尷尬處境——2019年11月上市到今年3月發佈2019年財報，36氪股價已經出現了較大折價。
不過，雖然以媒體業務為基本盤，但從36氪的營收結構可以看出，對36氪的認知僅侷限於“媒體”這個定位並不準確，36氪可能不只是媒體，甚至就不是媒體。
一系列問題也由此而引發：帶有媒體基因，卻不是媒體的36氪，市場究竟應該如何認知這家公司？既然不是媒體，那麼36氪又是怎樣的一家公司？
不做傳統媒體生意
媒體是一門極為特殊的生意。
從傳播學角度看，媒體的商業模式基礎是二次販賣，即以信息為商品，媒介單位將商品賣給讀者、觀眾等終端消費者，然後再將消費者的時間或是注意力賣給廣告主。
站在讀者和廣告主之間兩頭收費的媒體，始終離不開對內容和流量的依賴，跳不出靠廣告業務變現的模式，天花板顯而易見。從內容創作的本質來看，媒體的核心生產力是人，在營收增長、做大規模的同時，也意味着人力成本的大幅度上升，投入產出比較低，規模不經濟。
“媒體的廣告業務，實際是賣了一部分C端的影響力給B端，這件事情非常間接、低效。但是如果你將B端和C端都發展成你的客户，效果就會不一樣。”
正如36氪CEO馮大剛所説，如果想要擺脱“先天”缺陷，媒體就需要以內容為基礎，提供衍生服務，豐富業務線，以此來擺脱對單一廣告業務的依賴；其次，媒體還要保證從內容切入的新業務天花板要高，可以實現規模經濟；另外，媒體還要關注這項新業務所在的領域，其未來市場發展的前景是否廣闊。
跳出傳統營收模式、抬升天花板其實是媒體們都明白的道理，在這其中，36氪是典型案例之一。
36氪以創業公司報道起家，之後圍繞着創投領域展開了多項業務的佈局，並逐步積累了大量處於不同發展階段的公司、投資機構以及地方政府等資源，然後基於這些主體的需求搭建產品和服務矩陣，用36氪披露的口徑來説是要打造一個新經濟服務平台。
具體來看，36氪的主要業務包含在線廣告、企業增值服務、訂閲服務三項，除了傳統的在線廣告外，營收佔比最高的企業增值業務包括整合營銷、線下活動和諮詢，訂閲服務則主要是面向投資機構機構和企業用户，客單價和粘性都更高一些。
其實，媒體行業對於業務邊界的探索一直都在進行中，整合營銷、線下活動、內容服務、培訓服務等也都是不少媒體正在探索的業務領域，但這些業務很難在短時間內取代廣告成為主要營收來源。
36氪帶給行業的希望是，企業增值服務已經成為其營收的主要來源，媒體基於內容拓展多元化的業務模式存在更多的可能。
數據顯示，2018年36氪的在線廣告服務收入佔比為58%，企業增值服務和訂閲服務收入相加仍不到50%。到2019年時，36氪的企業增值服務收入較去年同期大增218.7%，在總收入中佔比迅速上升至48.8%。今年一季度，在各業務線均受到疫情影響的背景下，36氪的企業增值服務保持住了增長之勢，其佔比達65.7%，進一步夯實了36氪“核心”業務的地位。
可以看到，在36氪的三項主營業務中，企業增值業務無論是增長速度還是收入佔比都已最高，該項業務既成為了36氪的支柱型業務，同時強勁的增長勢頭也使其成為了36氪高速發展的核心引擎。
與此同時，傳統的廣告業務雖然退居二線，但卻是基礎紮實的“彈藥倉”，從其營收規模和較高的增速來看，廣告依然是36氪探索新領域、新業務的有力支撐。訂閲服務作為基於內容的增值服務，可以進一步提煉36氪的優勢信息資源，豐富36氪內容服務體系，發揮最大的商業化價值。
從業務構成來看，擁有在線廣告、增值服務、訂閲服務三項業務的36氪，其定位已不再侷限於媒體，其新經濟服務平台定位背後的業務支撐也是比較清晰的。
在明晰了36氪的業務結構之後，更值得研究的問題是：36氪是如何順利從內容報道延展至“三項全能”，其擊破媒體生意天花板的關鍵點到底是什麼？
36氪的價值
作為新經濟公司服務平台，媒體業務是36氪的差異化優勢，優質內容在給36氪帶來品牌溢價的同時，對於整個業務鏈條最重要的作用是成為了可以實現低成本獲客的入口。
以內容獲客，以服務實現商業化，最後從數據和營收方面反哺內容，這是36氪打造的一個商業閉環。
首先是通過不斷累積龐大、優質、原創度極高的內容形成內容庫，在垂直媒體領域獲得頭部影響力，吸引用户關注並逐步提升用户粘性，實現以低成本為後端業務倒流獲客。
這一環節的關鍵在於內容體量足夠龐大且足夠優質，36氪主要依靠兩點：第一是36氪最先進入新經濟領域，見證了近十年大量新經濟公司的崛起，具備先發優勢；第二則是36氪有意識的保證了平台內容的原創率。
據2019年財報顯示，36氪在2018年發佈的內容超十萬篇，2019年也有近十萬篇內容，平台內容的原創率達到了50%左右。
在下一階段即服務變現環節，這些在成立初期就被36氪關注、報道以及提供資源對接支持的企業，在需要品牌、融資、諮詢等服務時都更容易想到36氪，轉化為36氪的客户也是基於長期的交流和信任。另外，由於在新經濟領域的影響力和資源積累，也讓36氪可以藉助一定的規模化優勢來不斷降低服務成本，以可複用的模式提升服務效率，比如36氪每年舉辦的WISE大會、投資峯會等IP活動，整體定位、風格以及行業影響力都已經相對成熟穩固，這也是36氪較為突出的優勢之一。
當然，內容庫所累積的、企業增值業務所需的，其實更多的是被數據化的資源。有效銜接的服務鏈條、完善的分析和整合能力，可以將內容、客户資源以及案例實踐都轉化為數據，這些數據不但可以作為制定戰略、尋找業務創新着力點的重要依據，還可以反哺運用於內容生產中，提升了的內容質量，又可以進一步增強其內容的獲客能力。由此，36氪的業務形成了一個互相促進的飛輪，彼此支持、互相推動。
另外，36氪值得關注的另一大競爭壁壘，是其建立的高粘性新經濟社羣。
這六大新經濟社羣相互獨立又彼此需要，例如初創企業需要獲得投資機構的投資，投資機構也希望找到優質投資標的；大公司需要小公司幫助業務創新，小公司也需要融入大公司生態實現融合發展；地方政府希望引入優質企業拉動地方發展，創業公司也希望能獲得地方的優惠政策以及落户幫扶。
優質社羣的最大價值在於其自生長能力，社羣之間一旦形成完整生態，不僅會推動平台規模和影響力的擴大，同時也會進一步提升用户粘性和轉化率。“Z世代社區”B站就是典型案例之一，因為社區文化濃厚、內容生態完善，B站的增長極為迅速，且用户粘性和付費實力都十分強勁。
雖然36氪建立的是B端社羣，但底層運營關注的都是基礎服務、交互需求、增值價值以及可預期的社羣成長空間，36氪在基於其三大業務為不同社羣主體提供連接服務、促進社羣間信息、人才、資金、技術等要素充分流動的同時，其切入的新經濟服務市場巨大的增長潛力，也保證了社羣充足的向上成長空間。
據CIC報告數據，中國以新經濟為重點的商業服務市場規模以30.3％的複合年增長率從2014年的70億美元，大幅增長至2018年的202億美元，預計到2023年，這一市場的規模將達到556億美元。
不論是從平台自身還是行業整體看，36氪目前在資本市場都是被低估了的。因為媒體基因而受到“天然歧視”的36氪，其目前的市值相比上市時已經有了大幅度折價，股價處於低位。
分析人士吳吞曾在分析36氪2019年財報時以可比公司法進行計算，相比中國互聯網垂直領域領先公司、中國優質內容提供商以及全球財經內容及服務企業，36氪的市盈率、企業價值/收入以及PEG指標(市盈率相對盈利增長比率)都偏低，可以説明市場其實是低估了36氪的價值。
今年5月7日，36氪發佈股票回購計劃以及管理層延長股票鎖定期的公告，公告稱36氪計劃回購不超過1,000,000股美國存託憑證(ADS)，這一行動也體現了36氪管理層及董事會對公司可持續性發展的信心。
總結來看，定位新經濟領域，從內容出發拓展企業服務業務，打造內容、服務、數據正循環商業模式的36氪，其實是為媒體找尋轉型之道、打造高成長空間提供了一個範例。
正如馮大剛在接受採訪時所説：“36氪的本質是公司而非媒體”。從單純的信息傳遞平台，到發展為幫助新經濟社羣有效連接、不斷壯大，且自身也能夠實現規模經濟化的企業，36氪未來的發展空間和商業價值是時候被重估了。