食品快消品抓住新消費浪潮關鍵機會，營銷和品牌建設蔚為關鍵_風聞

都説後浪奔湧向前，然而這批後浪被新時代賦予全新印記是否真的有人看懂？科技發展帶來的全方位變革正在如洪流般地顛覆世界，傳統備受新潮衝擊，未來的品牌之路該如何走？如何讀懂後浪？對於農業食品企業而言，如何進行營銷和品牌建設，並藉助資本的力量快速發展迭代，以建立核心壁壘並獲得市場優勢地位，是行業創新的關鍵共性問題。

5月20日，35鬥邀請了卓樸品牌營銷諮詢創始合夥人、副總經理謝斌、河南叮噹牛食品有限公司營銷總監趙國鋒、和智投資高級投資經理歐陽緯清為我們從品牌建設、營銷突破、資本支持三個方面解讀了新消費浪潮下的農業食品消費品營銷密碼。

目前的市場狀況及品牌未來之路的發展方向

對於目前的消費市場現狀，謝斌表示，受到營銷環境變化的影響，人們不斷地湧現出新的需求，這種需求或是顯性，或為隱性，而為滿足這些需求催生出的新興產業正在逐漸侵佔市場，從前傳統的行業龍頭品牌壟斷市場的格局正在被迅速分化，新品牌將不斷湧現、拼殺，直到再次達成相對穩定的狀態。

在這條路上，謝斌認為品牌想要勝出並不斷發展，未來的趨勢要向更品質化，更個性化，更社交化發展。對於越來越理性，也越來越追求獨特個性的新生代消費者，未來品牌應該具備能夠引領趨勢並與消費者情感共情的能力，這才會讓品牌擁有自身的獨特價值，進而達到刺激需求，形成規模，突破營銷瓶頸，實現高速增長的目標。

對於這種獨特價值，謝斌把它叫做“黃金本能”，即企業資源稟賦和人性需求預期的交互區域。他認為這種本能並不能憑空出現，而是隱藏在企業自身稟賦當中，只有通過審視自身的稟賦要素，挖掘出“黃金本能”，才能超越同質化競爭資源消耗的泥潭，迸發出獨一無二的核心競爭力。目前來看這種品牌獨特價值應該具備4個要素：

硬核的實用利益，滿足功能需求；

純粹的精神主張，滿足精神需求；

極致的形象個性，滿足個性需求；

優越的圈層文化，滿足社交需求。

助力品牌前行的營銷手段

對品牌的未來發展有了一定認知基礎以後，勢必要摸清楚助力品牌前行的實用方法。擁有17年營銷經驗的趙國鋒認為對於品牌產品的策略應該是“少才能強，強才能多”。從長遠發展來看品牌應該選擇一個恆定的頭部產品，通過營銷費用聚焦、業務提成加倍、客户年返綁定、優先及時發貨等具體策略打造出一款優質的代表性產品，形成在行業裏優先發展的核心競爭優勢。

對於中小型企業，趙國峯認為，規模小並不一定就是劣勢，船小好調頭，針對小型企業，正確認識到行業變化，通過細化、分解、交叉做出精準預判，由一場成熟閃電戰加持的企業成長就將會到來。對於客户方面，趙國峯始終堅信榜樣的帶動力是巨大的，無論是產品、客户或是企業員工，這種力量無疑是從內而外地影響着工作人員乃至整個企業的精神面貌。

資本市場的投資邏輯和融資建議

行業的發展與資本的介入密不可分，以50年的視角回看資本市場對品牌企業的篩選，會發現似乎食品飲料行業更易出現“長跑冠軍”。從拉長投資週期來看，食品飲料行業能夠穿越經濟週期實現長期持續性增長；從股價表現來看，食品飲料行業也更容易出現牛股，使股價能夠實現長期持續上漲，長期表現明顯優於市場平均，最終是食品飲料成為“長跑冠軍”，而這裏面的深度原因則是：

1、根基好，長時間的資金投入和品牌建設為企業建立了較深的護城河；

2、受益行業擴容進行擴張，在行業低速增長的時候也能夠憑藉強大的品牌和規模優勢進行市場份額的搶佔，實現業績持續性增長；

3、美國食品飲料企業擅於進行兼併收購和國際擴張，利用自身品牌力拉動被收購企業快速增長；

4、進一步擴大規模效應和品牌影響力，享受更強定價權和經濟全球化的紅利，擴大在國內和全球市場的份額，進而維持穩定業績增長。

此外，食品飲料行業同樣具備抗經濟週期性的絕對強需求性，需求曲線彈性小，毛利率高現金流好，受技術革命影響較慢，對品牌和渠道的依賴性強。

對於選擇恰當行業之後該如何做好品牌，歐陽緯清認為還需要從產品力、品牌力、渠道力、組織力和心力出發，如果説前三者的面向用户的硬實力，那麼領導者的組織力和堅韌不拔的心力則代表着一個企業頑強成長的軟實力。

疫情當下，發展與融資似乎都顯得更加艱難，對於企業未來的發展，歐陽緯清給出了以下幾點建議：①選好賽道，不僅要賽道夠寬，企業的壁壘也要夠高，以便助力後續發展；②設置合理的股權結構，保證企業的絕對控股更有利於融資；③管理團隊要有堅韌不拔並願意傾注心力去做好企業的意願；④商業計劃書必須邏輯嚴密，充分表達出企業的核心競爭力；⑤對投資機構有充分的研究認識；⑥對於當下環境優先維護品牌主業，做好現金流管理，對於非主流業務需要進行適當控制。

小結

中小企業面對未來的發展，想要抓住機遇，贏得新消費市場的青睞，對食品快消品的營銷和品牌建設蔚為關鍵。把握品牌獨特價值，精準下沉頭部產品配合小而多變的營銷陣型，或將成為未來大多新品牌迭代蜕變的方向。