古典自媒體的困境_風聞

在互聯網行業，新概念為了快速起來，最常見的方式之一就是造新詞，把舊概念定義為過去式，用詞越狠越好，畢竟媒體和公眾，普遍有一種“媚趨勢”的心態。

這個套路，上升到應用層也同樣適用。

因為疫情影響，今年大環境進一步惡化，市場競爭異常激烈，短視頻和直播帶貨因為更高的推廣效率而變得炙手可熱，曾經風生水起的文字自媒體，免不了要讓出市場預算份額。

但這遠遠不夠，一些短視頻“弄潮兒”為了讓金主做決定的時候利索一點，直接給文字自媒體行業扣了個帶有秦磚漢瓦味道的帽子：“古典自媒體”。

這個詞在圈內引發大面積的熱議，很多自媒體人還轉到了朋友圈，以體現自己的自嘲精神。但自嘲歸自嘲，每個人內心的感覺都很明顯，文字自媒體的確活得越來越難。

公關預算減少，腰部自媒體難接業務

參與這場大討論的自媒體人，大多數是科技圈的KOL，這個羣體在公眾號鼎盛時期，接的單子也不多，但很穩定，主要是賺公關的預算，所以到現在，可能還感覺不到來自短視頻和直播的巨大沖擊。

但2018年以來，各大企業的公關預算縮減，是一個事實。

我接觸的幾家大廠中，沒有一個不消減預算的，甚至有的連人員都裁掉。日子不好過，首先受到掣肘的就是花錢部門，而花錢部門勒緊褲腰帶，又直接影響整個自媒體行業。

公關預算落到自媒體的分配，一般是A+B模式。就是一般一個項目，會有一篇大稿請頭部大V撰寫，具有很大衝擊力的那種，剩下的則是採購一批腰部和尾部的自媒體來發由公關部內部策劃人員寫的稿子。與頭部大V合作講究的是內容質量和影響力，與腰部自媒體合作則看閲讀量。預算消減後，每一個項目，根據輕重緩急，如果特別重要，則優先考慮頭部，直接放棄腰部。如果是一般性發聲，則採購少數腰部，放棄頭部。

頭部大V，本來就是稀缺資源，也特別注重內容，所以接業務很謹慎，平時接得也不多，因此減少幾單業務，感覺不到特別大的衝擊。但腰部和尾部就不一樣，本來報價低，靠走量養活團隊。所以當公關預算減少，受到的衝擊就會非常明顯。

另一面，則是來自傳統企業和創業公司的公關預算影響。

傳統企業本來就不太重視公關，即使重視也對優質內容沒有太大概念，所以即使在早年，做公關投放的時候，也是挑選腰部的自媒體居多，因為領導最關心的是數據，而不是文章寫得好不好。隨着這幾年大環境不好，領導和市場部施壓，傳統企業的公關預算也大大削減，留給自媒體的非常少。

創業公司也差不多，本來預算少，就算很重視公關，也很少採購得起頭部自媒體，通常的做法就是找腰部和尾部發發聲，或者在主流科技媒體上露個臉。但這兩年，資本寒冬，活下去比什麼都重要，所以採購腰部這一塊，也砍得差不多了。

市場模式變化，頭部自媒體價值被削弱

公關預算只是自媒體市場的一個版塊，大頭收入還是來自各大公司的市場部投放。市場投放是有明顯KPI壓力的，他們會計算投入產出比，而不是純粹的追求閲讀量。而對自媒體來説，是不會保證能給客户帶多少客户的，其實連閲讀量也是無法保證的。這意味着任何一個自媒體投放，是有風險的。

在短視頻和直播帶貨火爆之前，公眾號被認為是最優質的的流量平台，因此自媒體的話語權非常大，很多頭部的自媒體，投放需要排隊，當然，即使沒有帶來實質性的客户，自媒體也基本能確保所投放的內容閲讀數，無論是自然的量還是刷的，總之對投放者來説，是基本可以向上級交差的。

但這不是長久之計，領導也不是瞎子，每一筆投放，都會計算投入產出比，如果效果不好，下一次肯定不會回頭。經過這麼多年的發展與摸索，各大公司市場部對各種公眾號自媒體基本瞭如指掌。過去的三年，市場部發生兩個思維轉變，第一是繞開公關媒介公司，直接對接自媒體，導致公關媒介公司倒閉潮；第二是資源集中到頭部流量集中的自媒體，腰部 和草根淪為黑產的温牀。

頭部的好日子也不長，因為它依然解決不了帶貨的問題，只能做品牌背書+部分引流，考核的標準一般是“十萬+”。之前環境沒那麼惡劣的時候，投放這種自媒體，數據很漂亮，內容也得到領導的點贊。但現在處在經濟下行期，領導就會問一個問題：“這筆預算能帶來多少客户？”

這個問題，公眾號自媒體是解答不了的。但是，新興的短視頻和直播帶貨似乎可以解答。

短視頻和直播帶貨，都直接跟商品掛鈎，雖然也有很多坑，但從產品形態的角度，是可以清晰看得見摸得着的，是可以建立相對精準的投入產出模型的，這對很多市場部來説，不再那麼虛，花起錢來也有理有據。

而且，直播帶貨也在不斷進化，隨着羅永浩的加入，很多明星和KOL也宣佈入局。直播帶貨從純帶貨，增加了品牌背書功能，讓短視頻和直播帶貨的能力，覆蓋了頭部自媒體的能力。

説白了，就是市場投放模式發生了變化。

原來預算給公眾號頭部自媒體的，現在市場部跟公關部聯合，把錢投放給名人主播，坑位費其實就是品牌背書費，帶貨則是促銷變現。這個數也好算，你花120萬投放某頭部漫畫圖文公眾號 ，得到的是一篇很有創意的廣告文案和十萬+。但你如果花60萬買一個羅永浩的坑位費，羅永浩會在他的自媒體曝光你的品牌，同時面向幾十萬在線人羣推薦你的產品，那個效果更好？答案不言而喻。

在寫這篇文章的時候，知名的頭部漫畫圖文號**@大人別出聲** 發了一篇讓粉絲傷感的文章，題目叫《一個叫@大人別出聲的公眾號在今天死掉了》，大意是沒法在內容質量和廣告之間實現平衡，導致無法養活團隊，不得不辭退員工，只剩下原來的三個合夥人繼續奮鬥兩個月。

被搶奪的注意力

文字自媒體今天遇到的最大問題，跟當年傳統紙媒遇到的問題是一樣的。不是這種形式本身有沒有價值的問題，而是閲讀它的人，時間被搶走了。

當年公眾號剛剛起來時，每一個傳統媒體人都認為，紙媒的價值是擺在那裏的：**過硬的團隊、專業的生產和運作能力，是不可或缺的剛需。**即使到現在，優質的報道，依然是稀缺的。但為什麼，紙媒在過去的八年裏，被公眾號衝擊得七零八落呢？答案是，原來讀紙媒的人，時間被自媒體搶走了。

時間是稀缺資源，不可複製，當它花在了自媒體上，就意味着紙媒備受冷落。並不是讀者否定了傳統媒體，而是傳統媒體沒有守住讀者的時間，從而喪失了市場價值，最終難以為繼。

同樣，現在文字自媒體的讀者，也面臨被短視頻搶奪時間的問題。

自媒體行業本來就良莠不齊，優質的內容不多，這種情況下，同樣的內容，粉絲更喜歡去看視頻版本的，因為視頻簡單粗鄙，不用思考，看起來很輕鬆，而且如今的短視頻，具有典型的奶頭樂因子，讓人在刷的過程中，一個接着一個，停不下來，最後時間被佔去了。

當粉絲的時間被佔用，普通的自媒體就沒有了閲讀的價值，剩下優質的自媒體，因為客户把錢都傾斜到視頻和直播帶貨，留給優質文字自媒體的預算越來越少，這批人寫作的動力，大多數還是因為有錢賺，如果沒錢賺，那麼動力就會消減，文字自媒體也就自然淪為現在説的古典自媒體。

因此，無論我們多麼有情懷，都不得不承認一個事實，一個行業的存在，是利益驅動的，如果利益被截流，那麼這個行業就面臨着走下坡路。

視頻的誘惑與幻覺

轉型佈局短視頻或者直播帶貨，肯定是文字自媒體人最好的出路之一。

它充滿誘惑與幻覺，無數的草根爆紅案例，讓很多自媒體人覺得可以複製，而且相比草根，自己有更大的優勢。所以習慣用公眾號的邏輯來佈局短視頻，但實踐了才發現，文字自媒體和短視頻，是完全不同的邏輯。

首先，文字是一種很單一的語言，只要有深厚的文字功力和足夠的材料，就能寫好一篇文章。但視頻完全不一樣，是一種綜合的語言，集畫面動作、表演、聲音、文字、剪輯一體，需要的能力比較綜合。

文字自媒體人佈局短視頻，首先遇到的問題是形象的問題，所以視頻號內測時候，很多人吐槽全是油膩大叔。另一個問題則是畫面呈現，涉及到剪輯、表演和口才，你讓一個四十多歲的自媒體大哥學習這些內容，簡直是要他的命，畢竟年紀大，內心沒有戲精體質，表演出來也很尬。

另一方面，短視頻的商業模式，跟傳統的文字自媒體區別也非常大。

2018年之後，那些看似很光鮮的劇情短視頻，如果不是在頭部，基本不賺錢。**短視頻平台現在的整個大方向，都奔着帶貨走，內容的價值被大大的削弱。**最典型的是快手，被稱為一哥的辛巴，就不是靠內容起來的，而是通過撒錢的形式跑出來的。目前還在內測的視頻號，也非常不明朗，但肯定不是大家想象的那樣一片油膩。

説到底，自媒體的本質，是內容驅動流量的生意。

內容形式在變，流量生態也在變。不存在一成不變的形式，也不存在一成不變的生態。最後還是市場在驅動。今天的文字自媒體，遇到的主要問題其實是別人的短視頻和直播帶貨日益搶奪自己粉絲的時間與自己轉型短視頻和直播帶貨不成功的矛盾。