體育贊助的內容機會市場_風聞

伴隨着觀眾快速轉向流媒體平台，體育產業價值鏈上的核心參與者都要考慮做一件事，那就是重新打造價值生態系統。

每個行業都在做圍繞各種商業模式的反思，這應該是全球疫情帶來的最直接效應。對於體育產業而言，其下一步的走向不僅取決於疫情帶來的直接影響，更取決於它在完全迴歸時內容生產、分銷及其創造收入的能力。無論體育版權所有者還是廣播公司，都在發掘不同的內容提供方式，也都看到了這樣做背後的價值。

疫情讓體育媒體機構認識到存檔內容和原創內容的價值，但是在疫情之後如何保證其價值釋放仍然是需要完整規劃的問題。當然，受到誘惑最大的還是傳統廣播公司，他們也將更加積極的將新的、有趣的內容放到數字產品上。很多體育版權所有者都有類似的感觸，通過實施合適的內容戰略來獲取收益，現在是一個很好的時機，同時，這還能推動他們下一階段的增長。

各大營銷品牌也要提升自己的嗅覺靈敏度，他們正在採取一種數字化的流式廣告策略，以在疫情期間吸引受眾。尼爾森的數據顯示，自1月份以來，美國的流媒體時長增長了40%以上，而線性網絡卻下降了3%。這就給體育廣播公司和流媒體平台新的暗示，他們要讓品牌能夠利用數據定位、互動性和不同的高影響力內容計劃來使廣告選擇更具影響力和效率 。

伴隨着觀眾快速轉向流媒體平台，體育產業價值鏈上的核心參與者都要考慮做一件事，那就是重新打造價值生態系統。其中的媒體元素被分解成內容元素，品牌要與具體的媒體活動和內容相結合，他們需要對此有更全面的觀察，而體育IP和版權內容運營者需要為此創造條件，否則，優質體育內容的價值就會流失。

當然，未來仍然是充滿不確定性的，因為流媒體市場註定會更加擁擠，這會繼續引發體育內容市場的秩序重組，贊助品牌勢必要考慮權益的激活成本和效果。頭部體育IP自然不會被冷落，因為他們完全有足量內容的生產和分配能力，但是走到更低的層級，體育贊助品牌想要突出重圍的難度會進一步增大。

此外，內容的多樣性也是很值得關注的一個維度。有一些贊助品牌可能不併是太注重商標的展示，而更想借助體育傳達自己的主張，從而展示出品牌個性中的細節。對於體育版權所有者而言，如何與這些贊助商合作產生價值協同效應就成為了關鍵課題。

電信巨頭Verizon一直是美國職業體育界的贊助和廣告投入大户，對於這種來自B端的贊助商，複製面向C端客户的營銷和內容策略顯然是有所偏差的。Verizon是NFL的主要贊助商之一，從2013年開始，他們的合作伙伴關係就成為了在超級碗比賽之前加強NFL可持續發展計劃影響的一種方式。此次合作也為Verizon提供了在關鍵市場上提升品牌資產的機會。該公司資助了一系列支持可持續發展的活動，以擴大NFL的宣傳活動，包括超級碗的電子廢物回收拉力賽和社區綠化計劃。

對於這類贊助商，體育IP方需要拿出更有針對性的數字和內容策略，這樣才能擴大在B2B企業中的影響力，從而推動自身商業價值的增長。當贊助商的核心訴求從體育運動中的歸屬感提升到全球影響時，那麼他對體育營銷資源的選擇也會更加挑剔。我們看到，一些具有全球聲望的體育IP正在利用這樣的機會，像曼聯甚至還擁有一家官方油漆合作伙伴。

當選擇權掌握在贊助商手裏，體育IP方就要主動創造相應的機會，如今很多領域的組織已經開始認識到體育贊助作為B2B營銷渠道的價值，具有成本效益的機會變得越來越難獲得。這就要求贊助主體要創造真正的共享價值，更加註重內容的直接回報，而不是隻寄希望於傳統的內容分發。一個動態的、令人興奮的形式和接觸到關鍵觀眾的機會總是能夠創造價值的，這應該是體育版權所有者和經營者在未來的策略核心。

體育贊助商會更加註重精準內容的捕捉，在疫情期間更是如此。但是這裏要提醒的是，等到體育全面迴歸，在媒體內容市場會經歷一次短暫的爆發，彼時將是對相關營銷品牌最大的機會和挑戰。日前，德甲聯賽已經在空場條件下複賽，這也為主要轉播商德國天空電視台帶來了收視率的暴增，其市場份額合計達到了27.2%，流媒體服務做出的貢獻也較為突出。

此外，納斯卡的迴歸也為福克斯體育帶來了超過600萬觀眾，除了Daytona 500，這是納斯卡三年來最高的收視率，其中年齡在18歲到34歲之間的男性觀眾增加了47%。賽事贊助商自然對此感到興奮。自1954年以來，固特異就一直是納斯卡的官方輪胎贊助商，在比賽迴歸之際，固特異特別推出了一則全新的電視廣告，以懷舊的眼光回顧這項運動的起源，從而表達一種樂觀和充滿希望的態度。

固特異希望讓雙方的合作伙伴關係變得鮮活起來，品牌營銷副總裁凱倫·馬羅利（Karen Maroli）表示，無論體育賽事的新常態是什麼，固特異都期待成為其中的一部分。他將固特異看作是體育的代名詞，同時指出，疫情考驗着企業的創新能力，逼迫他們繼續尋找新的、創造性的接近粉絲的方式。

除了傳統廣告，固特異還在Facebook和Twitter上發起了粉絲活動，讓他們分享自己對於納斯卡迴歸的激動心情。馬羅利還表示：“固特異想要通過給球迷一個機會來紀念這場重要的比賽，讓他們擁有一段歷史，同時讓他們更接近這項目前只能在家裏體驗的運動。”

疫情可能會讓體育營銷市場原本的增量客户陷入猶豫，但是對那些資深的體育贊助商而言，他們會將比賽迴歸看作一個新的起點，並且與體育版權所有者共同制定適合市場趨勢的內容策略。從體育IP到媒體再到營銷品牌，有價值的內容將成為這個價值鏈條上的黏合劑，這會成為體育產業在此次疫情中得到的最重要的經驗財富。