明星直播帶貨，迫於生計還是搶分紅利？_風聞

無論是從數據預測還是市場實況來看，2020年都已是直播電商大勢之年。且伴隨直播電商產業的成熟，陳赫、劉濤等一眾明星的入局更是攪擾風雲，衝擊了直播電商行業原有的生態。明星紛紛走下神壇，入駐直播平台，到底是一時風起，還是長期戰略？平台與明星之間有何利好與弊端呢？

作****者 | 周思藝（文化產業評論作者）

編輯 | 胡卓然

來源| 文化產業評論

正文共計4080字 | 預計閲讀時間11分鐘

隨着近年來短視頻受眾基數擴大與黏度提升，直播帶貨成為優勢產業，2019年中國直播電商行業總規模已達4338億元。

而今年受疫情流量紅利影響，直播行業更是氣象萬千。無論是以李佳琦、薇婭為代表的個性化頭部主播，還是由康輝、撒貝寧、朱廣權等組成的直播帶貨“央視boys”，或是以《王牌對王牌》《極限挑戰》《嚮往的生活》等綜藝為代表的直播推介新模式，都表明直播帶貨已經向着主體多元化、形式個性化、內容優質化的方向發展。

其中，王祖藍、陳赫、李湘、劉濤等一眾明星的入局更是攪擾風雲，衝擊了直播電商行業原有的生態。

明星直播帶貨，到底是一時風起，還是別有思量呢？

明星“躬身入局”，

直播電商的新生態

新氣象：明星直播帶貨漸成趨勢

在疫情肅封下，明星直播帶貨，就像一顆石子撞入娛樂圈，千層浪起，火花四濺。

這不，5月27日，阿里巴巴便發佈了“天貓618”集體通告，將有300多名明星在淘寶直播與觀眾見面，其中包括朱一龍、迪麗熱巴、鄭爽、李易峯等頭部流量明星。明星直播帶貨正當時！

其實，從2019年下半年起，便有部分明星名人涉身種草市場、試水直播帶貨，他們利用直播平台在生態內掀起了第一股帶貨勢能。

比如去年6月，小電鋪與快美BeautyQ首次嘗試“明星+紅人”直播帶貨模式，柳巖與13位快手頭部紅人攜手直播，創下了1500萬的銷售額，柳巖也成為快手上帶貨效率最高的藝人。

而從去年9月入駐淘寶直播的李湘成績更是亮眼。作為曾經的“芒果台一姐”，她發揮自己的女性特質與主持話術，以“寶媽”“中青年女性”為目標用户，主推美容護膚、母嬰用品以及保健品，月成交額累計突破1000萬，成功登上《淘寶直播明星帶貨力排行榜》第一名。

2020年伊始，影視市場冰封難解，更多的明星名人開始尋覓新的動向，入局電商直播。

4月20日，沉寂許久的影視明星李小璐開啓自己的抖音直播首秀，4個多小時的直播裏，她吸引了3791萬用户觀看，總銷售額達4345萬。

與李小璐的“踩水式”直播不同，劉濤的入局顯得更為專業。5月14日，劉濤作為阿里巴巴旗下的“聚划算首席優選官”，在淘寶開啓直播，花名“劉一刀”。

憑藉明星身份的流量加持和她專業嫺熟的表現劉濤取得了直播間觀看人次突破2100萬、總引導進店人次達4377萬、三小時總交易額破1.48億的成績。

後續更有#刀客愛劉一刀##劉濤過敏成劉敏濤##劉濤直播倒立#等微博話題的傳播，帶貨熱情持續燃燒。

5月17日，主持人汪涵帶着國內首檔直播綜藝《向美好出發》進軍直播界，這檔以新國貨與民族品牌推介為主題的直播節目，首播就吸引了2000多萬人參與互動，並斬獲1.56億的銷售額。

可以肯定的是，在各直播平台和品牌方的力推之下，後續還將有更多明星下海，直播形式也會更加多元，明星直播帶貨已成風潮。

新特徵：人設帶飛+綜藝秀場

相比李佳琦、薇婭等專業帶貨KOL，明星帶貨也有着不同的特點。

一方面，明星帶貨更多基於“光環效應”而非“拔草心理”。

**相比於李佳琦等專業KOL以主播話術、受眾信賴和讓渡價格帶動賣貨，明星直播更強調販賣“人設”，轉化流量價值，激發粉絲經濟。**因此，在轉戰直播平台時，明星也少不了利用舊人設，或是打造新人設。

陳赫就是一個例子，早在電視劇《愛情公寓》和國民綜藝《跑男》上，陳赫就給人留下了“好男人曾小賢”與“吃貨”的印象。因此在直播首秀上，他選擇了以無骨鴨掌、麻辣小龍蝦等美食開場，再通過“好男人”等台詞插科打諢烘染氣氛、貢獻笑料，並以“有東西，上鍊接！”的標誌性口號刺激觀眾消費行為，達到種草帶貨的目的。

據新抖數據顯示，在長達4小時17分鐘的直播帶貨中，陳赫抖音直播間累計觀看人數超過5098萬，單場總音浪達990萬，商品總銷售額達8200萬元，而陳赫推薦的小龍蝦成為當晚最熱銷產品，銷量超過5萬件。

另一方面，與傳統帶貨模式相比，明星帶貨融合了直播與真人秀的內容。

既能領到優惠，種草產品，又能看到明星個性化的表現，這對於觀眾是一種複合式的新體驗。

**明星的參與增強了直播的趣味性、娛樂性和可看性，讓直播間原來拼手速、追低價、搶爆款的流程有了更多活力。**譬如搞笑達人金婧和2G少年周震南他們雖然並沒有專業的主播話術，但卻自帶綜藝感，能夠在與主播配合的過程中創造出新梗，豐富直播的層次。

比如憑藉“哇哦”強勢出圈的《青春有你2》學員虞書欣，在5月25日做客李佳琦直播間。其間，李佳琦三次叫錯虞書欣名字，虞書欣則機智回應：“沒關係，許佳琪。”#李佳琦叫錯虞書欣名字#的話題衝上熱搜，收穫了5.3億的閲讀量和11.8萬的討論量，對於直播平台與明星宣傳是一種雙贏。

平台訴求與流量紅利，

明星帶貨有何底層邏輯？

明星訴求：金錢與星光

明星入局直播帶貨，背後有何訴求呢？

其一是因為影視文娛行業堅冰不化，明星亟需尋找一份“副業”生存。

近年來，受“限娛令”“限古令”等政策影響，明星拍戲、上星空間被壓縮，同時面對疫情重壓，影視業也元氣大傷，遲遲難以恢復。而與此同時，網紅直播市場則開疆拓土，揚眉吐氣。

根據艾瑞諮詢2018年《中國網紅經濟發展洞察報告》，2018年開始與廣告主簽約的網紅人數佔比達到57.53%。**通過網紅推銷自身品牌或產品的方式日益受到廣告主的青睞，這也導致明星代言與市場利益的空間被侵佔。**在此條件下，電商直播無疑是明星入局的一個新的商業場域。

其二是商業利益的驅動。隨着直播電商產業日漸成熟，直播帶貨已經形成了較為穩定、直接的商業變現模式。

據瞭解，直播帶貨收益主要來自於坑位費、佣金和音浪，明星的流量與音浪往往十分強勁，因此一場幾小時直播便能為明星帶來較為可觀的收益。

**再者就是刷臉、維持人氣、實現宣傳的目的。**所謂“粘薇婭即漲，貼李佳琦則飆”，從李佳琦、薇婭與明星互動微博熱搜飆升開始，電商直播間便成了明星“營業”的另一場所。

​平台訴求：流量與矩陣

從抖音重金聘請羅永浩到劉濤入職阿里巴巴，各平台對於頭部明星KOL都伸出了橄欖枝。從平台角度來講，對流量明星的爭奪主要有兩個重要原因。

首先，直播平台在拓張過程中面臨着網紅孵化與老化的問題，而相比大部分腰部KOL，李佳琦、薇婭等頭部網紅孵化效率不高。

這是因為爆款網紅的打造除了直播平台的運營還需要獨特的個人氣質與時間機遇，具有不可複製性。因此，自帶流量與星光的明星，就成為了直播平台聚焦的目標，他們一入直播間便是高點起飛，這直接降低了直播平台培育和孵化的成本。

其次，直播平台亟需改善資源人才矩陣，以更多元化地應對變動的市場。

隨着頭部網紅崛起，KOL帶貨能力二八分化嚴重。以淘寶直播為例，從交易額看，淘寶直播2019年雙十一期間，李佳琦和薇婭兩人引導成交額合計約40億元，約佔當期淘寶直播成交額的20%。從熱度上看，李佳琦、薇婭的粉絲數與平台熱度約是排名第三的個人主播的5-6倍，頭部效應顯著。

這代表着直播平台過於倚重頭部KOL的影響力，造成生態失衡。而頭部KOL的議價能力也不斷提升，伴隨着流失的風險。因此，直播平台需要發展多元化的直播矩陣，明星直播經紀約也是2020年各平台發展的重要方向。

據專業人士預測，未來淘寶直播平台店鋪直播、頭部主播、明星及中小主播引導成交額佔比或達到4:3:3。

△淘寶直播未來規劃成交額分佈格局

圖源：國元證券研究中心

明星直播帶貨是“一時風起”

還是“長期戰場”？

明星紛紛走下神壇，入駐直播平台，到底是一時之樂，還是長期戰略呢？明星直播帶貨，真的是平台與明星的互利共贏嗎？

從明星角度而言，制約其在直播領域大拓疆土的因素主要有兩個。

其一是明星身份紅利的消耗和網紅感的泛化。

當明星成為網紅，獨屬於ta的新鮮感、距離感和神秘感也消失了，受眾也許短期內還會產生一定的消費衝動，但這樣的光環效應難以長久維持。同時這種消耗還可能反噬作為“明星”的主業。因此，明星在入局直播之前，應當對於長期的利失作出客觀的評判。

其二是專業素質和核心能力的差距。

隨着直播電商產業日漸成熟，人（主播）、貨（產品供應鏈）、場（直播場景）被視為主播帶貨時必備的三要素，明星雖在“人”的要素上佔據着較大優勢，但在“貨”與“場”方面卻不盡如人意。

比如王祖藍賣大閘蟹被投訴、李小璐被吐槽像是吉祥物、不少明星在二次直播時聲量下滑，這都表明明星跨界直播存在着一定風險。而想要長期奮戰，則需要付出巨大的時間成本，這是一般明星難以達成的。

而對於平台而言，明星下海直播雖帶來了流量紅利，但倘若缺乏長期性的規劃，也存在着邊際效益遞減的風險。

這意味着，明星參與直播帶貨，只能提供一時的聲浪與熱度，但長期來看卻並不能達到專業帶貨KOL的效益。

結語

長遠來看，明星入局直播帶貨雖已是大勢所趨，但明星若想在直播帶貨的路上穩中有進，需要學習如何保持現有優勢，提升專業素養，打破“網紅帶貨，明星帶量”的市場認知。

而平台也需要思考如何在流量的玩法之上，創新營銷手法，精選優質內容，豐富人才矩陣，搭建完善的自有電商生態鏈，以應對更多變的市場環境與用户需求。