電子煙：懸崖邊上的困獸_風聞

文|吳昊

兩會期間，貝達藥業董事長丁列明關於電子煙的提案引起熱議，在提案中丁董事長聲稱電子煙會誘使青少年吸煙，產生的“二手煙”會對公眾健康造成損害，應該全面禁止。

今年受到疫情影響，很多電子煙品牌已經奄奄一息，如果在加上去年電子煙“1號禁令”產生的後遺症，這項提案，無疑是要將電子煙趕盡殺絕。

時間回到一年前，彼時電子煙市場正如日中天，資本和創業者一起敞開懷抱迎接這個新物種，電子煙煙展、招商大會席捲各個城市，那是一個瘋狂的年份，追逐風口的人們眼裏都是金子。瘋狂最終沒有經過時間的淘漉。一年時間，物換星移，電子煙去年遭遇政策雨打風吹，今年又受到新冠疫情的衝擊，開始逐漸熄火。而這一次，電子煙能逃脱困境嗎？

屍橫遍野近日，知情人士向地歌網透露，靈犀已經解散，公司正在申請註銷手續；更早的時候，福祿被爆出遭員工討薪，瀕臨倒閉;而羅永浩也棄自己背書的小野於不顧，一頭扎進了直播帶貨的隊伍中。

靈犀從高光走向死亡，成為了國內電子煙行業的一個縮影。

2016年，同道大叔創始人蔡躍棟將同道文化賣給盛美，自己套現2個多億拂身離去，接任者是他的師弟兼投資人，章晉源。

新任掌門人為同道文化制定了很多戰略，當時有媒體稱章晉源所做之事，是在謀同道文化的百年大計。

百年大計行至何處，不得而知。但蔡躍棟和章晉源，一個成立了靈犀，一個成立了柚子，再次相逢於電子煙行業。

蔡躍棟和章晉源，兩人不但是大學校友，同住一棟宿舍樓，分別操盤過同道文化，而且又同一時間進入電子煙領域……這當然可以説是緣分，亦或者是志趣相投，但也可以歸結為追逐快錢。

電子煙技術含量低，而且在中國產業鏈完整。很多新品牌只要起個名字，打個Logo，生產交給代工廠，自己再負責銷售、回款，整個流程就已經跑通了。

通常情況下，一支電子煙的成本為幾十塊錢，但定價卻可以做到一兩百元不等。而且中國有3.5億煙民，成癮、高復購率的電子煙，是極其性感的生意。

一時之間，電子煙成為人們追逐的熱土，也成為網紅創業者的聚集地。王思聰旗下的普思資本、同道大叔、視覺志創始人沙小皮，甚至是要做東半球最好手機，站着把錢掙了的羅永浩，一併躬身入局。

被電子煙魅力迷倒的不止是創業者，還有資本。去年七月份，網紅電子煙品牌靈犀LINX宣佈，已經完成了第四輪融資數千萬元融資，由本翼資本、寧波思必得領投，中金匯財資本等老股東全部跟投。同一時間，蔡躍棟的柚子、羅永浩站台的小野，也都拿到了千萬級別的融資。

那時的章晉源春風得意，在採訪中自信滿滿地表示，“百分之70%的品牌活不到2020年一季度”，“我們打得很順利很成功，這是投資人看好我們的地方。”

如今看來，章晉源的預測也只對了一半，從去年到現在的確已經有70%以上的品牌灰飛煙滅，只不過，命運的無常之處在於，他自己也成為了其中的一份子。

去年負責靈犀招商的人士告訴地歌網，靈犀已經解散了，自己也換了新工作。而且聽説柚子也正在遭遇危機……最後感慨了一句，電子煙很不好搞。

前幾天，坊間就流傳一張靈犀公司《全體投資人（發起人）承諾書》，申請註銷登記。靈犀解散的具體原因還不得而知，有人説是受到疫情影響，還有人説是由於和供應商之間的官司。一位電子煙行業的獵頭告訴地歌網，“靈犀註銷公司的申請能不能通過還不一定，要看供應商答不答應。”

這樣的結果，似乎和去年章晉源的豪言壯語很不一樣。而當初進入電子煙行業的人們，大多都是一腔熱血湧入，隨即鎩羽而歸，悄然離去。

如今，羅永浩也不再提起他過去為之站台的小野，今年隨着一句“只要戰士不下戰場，一切都有可能”的豪言壯語，進入到直播帶貨的新世界。知天命年紀老羅尚可四處奔波，靠賣藝還債，只不過他似乎已經不再寄希望於電子煙了。

比老羅入局還早的錘子1號員工朱蕭木，如今也和老羅相逢於直播間。他一手創辦的電子煙品牌福祿，今年年初也遭遇了裁員、欠薪，一名福祿專賣店的店主在公開信中控訴道，“我感覺有點像討薪無門的農民工”。

靈犀、福祿、柚子，甫一問世，就拿到了數千萬元的融資，而且還有明星創始人的背書，他們入局之後把行業推向高潮，然後一年時間不到，就悄無聲息，歸於沉寂。明星品牌尚且如此，更不要説數以萬計的中小廠商，他們當初幻想的繁華盛景如今已是過眼煙雲。被資本催熟的市場，最終化為了泡沫。

左右夾擊短短一年時間，電子煙行業從神壇跌落谷底，從資本的寵兒轉變為命運的棄子，中間主要發生了兩件事。第一，是政策；第二，是疫情。

2019年11月1日，上海蒸汽文化周在新國際博覽中心拉開序幕。

秋風蕭瑟般的資本市場，絲毫沒有澆滅人們追逐電子煙的熱情，場館裏人頭攢動，那是電子煙盛景的最後寫照。

活動結束當天下午，電子煙“1號禁令”正式頒佈，政策明文規定電子煙不得銷售給未成年人，以及在網上售賣、打廣告。那時的電子煙線上賽道正打的火熱，各家品牌把直營店都開在了天貓、京東等網購平台上，一紙禁令終結了電子煙的線上戰爭，全網下架成為了所有電子煙品牌摔倒的第一跤。

線上渠道拉閘之後，品牌商們有苦説不出，彼時恰逢雙11前夕，很多品牌提前準備了幾千萬元的囤貨，更嚴重的是，自己打造的網絡渠道一夜之間付之一炬，線上團隊被迫裁撤轉崗，而且渠道商開始緊急拋貨，導致代理價和零售價格幾乎一致，市場竄貨嚴重。

“1號禁令”頒佈不久，很多中小代理商恐慌不已，開始逃離電子煙行業，而打算跑步入場的新選手，也緊急剎住了腳，站在一旁暗自慶幸。

雷霆雨露，俱是天恩，政策下發之後，品牌方們也只能把苦水咽回肚子裏，強顏歡笑，表示支持。

而且，政策也沒有就此止步，此後一週時間，連續四道監管禁令施加在電子煙身上，監管的範圍也從線上開始向線下轉移，那段時間，市場風聲鶴唳，談煙色變。

監管促使了電子煙行業的第一波洗牌，很多頭部品牌都陷入融資困難與裁員的低谷，進入到調整階段；部分中小品牌則在死亡邊緣掙扎，岌岌可危，過去一度助推電子煙發展的資本機構，也抽身離去，任由電子煙自生自滅。

2019年末，一位電子煙行業的創業者直呼，“一大批電子煙企業可能熬不過這個冬天了”。

令人始料未及的是，從1號禁令剛剛緩過神的倖存者，2020的新冠疫情，又成為了壓死駱駝的最後一根稻草。

今年的新冠疫情，造成的影響是全方面的，在線教育、文娛產業卻都因禍得福，交出了不錯的第一季度財報。而線上市場被堵死的電子煙，卻是一點希望都沒有留下。

復工推遲讓生產成為了難題，深圳的電子煙代工廠們都經歷了失去的一個月，導致很多品牌的新品發佈計劃被迫推遲，煙彈供貨也無以為繼。好不容易等到疫情逐漸穩定，復工生產，但代工廠卻保大不保小，優先為大品牌安排生產，中小品牌只能幹眨眼等着。

最致命的問題來源於需求端。由於人們禁足在家，線下門店開業推遲，電子煙無法到達消費者手中。開始階段很多代理商還在朋友圈裏發佈一些售賣信息，但後來轉發的頻率越來越低，如今已經淹沒在吃喝玩樂的內容中。

經歷了監管政策和新冠疫情的雙重夾擊，靈犀、福祿等品牌已經瀕臨死亡，淘汰出局幾乎已經成為定數。而對於其他的品牌而言，也並不意味已經勝利，因為擺在他們頭上的達摩克里斯之劍仍舊未落下。

籠中之鳥比起國內的電子煙品牌，國外電子煙巨頭JUUL的日子也好不到哪裏去。

電子煙最初由中國人韓立發明，深圳的松崗和沙井兩條街道滿地都是代工廠，生產着全球90%以上電子煙，之前造富的神話也偶有流傳，但卻一直不足為外人所道也。

直到一樁沸沸揚揚的收購案。

2017年12月，美國電子煙品牌JUUL的市場份額從40.0％上升至46.8％，2018年，JUUL 公司的銷售額直接超過了10億美元，佔據了彼時美國電子煙約70%的市場份額。同年，美國煙草巨頭奧馳亞集團收購了JUUL35%的股份，公司估值為380億美元，作為回報，1500名員工獲得了總共20億美元的獎金，電子煙造富的神話由此被點燃。

然而，用三年時間從白手起家做到380億美元估值的JUUL，在去年遭遇了誕生以來最大的一次滑鐵盧，一年時間，市值已經縮水到120億美元。

覆盤JUUL的成功與失敗，美國政府對於電子煙的態度，是一條起着決定性作用的暗線。

2005年，世界衞生組織生效的《煙草控制框架公約》以原材料為煙葉來界定是否屬於煙草製品。採用尼古丁鹽的電子煙，成為了漏網之魚，隨即迎來蓬勃發展時刻。

後來，FDA（美國藥監局）建議將電子煙當做藥物管理，並一度嚴禁從製造商進口、銷售電子煙。為此，電子煙的廠商將FDA告到美國聯邦法院，2012年下半年判定FDA敗訴。法院認定電子煙屬於煙草產品而非醫藥類產品，美國FDA最初想通過以藥物輸送設備的方式對電子煙進行監管的夢破滅。

自此，美國電子煙市場被迅速打開，高峯時期，美國電子煙實體店高達18000多家；電視、Facebook等大眾媒介，成為了電子煙傳播的肥沃土壤。數據顯示，2013—2014年間，電子煙廣告費上漲了52%；2015年間美國超過80%的未成年人都會通過廣告的形式接觸電子煙。

JUUL的成功很大原因是把握住了政策窗口，然後迅猛擴張，另外則是採用尼古丁鹽，讓電子煙口感升級。得益於以上兩點，JUUL一時間成為天之驕子，風頭無倆。

但在去年，由於未成年保護問題，以及四氫大麻酚引起的肺部疾病問題，美國FDA對於電子煙的政策開始再度收緊，這也成為了JULL衰敗的前兆。

2019年，美國FDA宣佈進行新的針對零售商、製造商的執法行動，來打擊實體店和互聯網店面非法向青少年銷售電子煙；而後宣佈調味電子煙產品將不再銷售，將PMTA的審核截止日期提前了1年。

除此之外，美國FDA和CDC展開調查，而且做出了警告，呼籲公眾停止使用四氫大麻酚的電子煙以及任何街頭獲得的電子煙。隨後，沃爾瑪、加州等州政府開始禁售帶有香料電子煙……

一系列的政策壓得JUUL喘不過氣，去年11月，JUUL宣佈裁員16%，今年3月，公司創始人、首席工程官相繼宣佈離職，4月，JUUL再次宣佈裁員40%，除此之外，美國聯邦貿易委員會也要求奧馳亞撤銷JUUL的投資，當年投資的125億美元，如今已經縮水到35億美元，JUUL的估值也僅剩下120億美元。

JUUL的崛起與衰敗，是全球電子煙行業的一個縮影，既證明了這個行業具有快速發展的潛質，但也預示着由政策引起的不確定因素。而在JUUL影響下入局的中國電子煙品牌，命運也同樣系在政策的褲腰帶上。

去年年底，傳言中的電子煙監管條例並沒有如期到來，而下發的“一號禁令”，也僅在未成年人保護、銷售渠道、廣告等方面做出規定，更重要的香料添加，以及電子煙是否會被納入煙草範圍內，至今還不得而知，更多的也是外界遐想。

饒是如此，中國的電子煙行業已經發生了驚天劇變，絕大多數玩家已經淘汰出局，而全方位監管的落地，是鐐銬，也是一場生死大考。

對於電子煙而言，從高潮跌落低谷，只有短短一年時間，其興也勃焉，其亡也忽焉，一起一落之間，造富神話已然煙消雲散。