快手品牌向上，京東渠道下沉_風聞

撰文 \ 陳釀

編輯 \ 楊一枝

來源 \ 銀杏財經（ID：xinyingcj）

5月27日，京東與快手突然宣佈聯盟。

此消息猶如一枚重磅炸彈，牽動着各路電商巨頭神經。

據悉，京東、快手將在今年6月的京東618以及“快手616品質購物節”上正式落地合作，6月16日-18日期間，部分快手達人直播帶貨的商品將來自京東自營。

巨頭合縱連橫之間，2020年整個電商行業格局變數橫生，鹿死誰手猶未可知。京東與快手，一個深耕五環內，一個崛起於五環外。

二者結盟，能否真正做到環環相扣？

扶手

快手如今在下沉市場的頭把交椅地位無人可以撼動。

發跡於“小鎮青年”，快手此前打着“不輸出價值觀”的旗幟，講着平凡人的真實故事，有80%以上的營收來自直播打賞，對變現問題並不着急。

但曾經“作坊式”廣告與創作者平台很容易遭遇天花板，在新時代背景下行不通了。自2018年以來，快手陸續推出營銷平台、“快手購物助手”小程序、“真選會”以及後續升級。去年年中，宿華、程一笑向員工發佈的內部信中還將商業營收目標上調了50%。

2016年直播帶貨的風口興起後，快手並沒有直接鼓勵網紅帶貨，無心插柳卻意外覓得了另一大營收渠道。奶粉、水果、土特產、甚至是拖拉機，只有你想不到的，沒有快手網紅不能帶的。

而在今年，快手將這種意外收穫繼續發揚光大，力求品牌向上。

3月，快手推出了“超級品牌日”，截止目前吸引了李寧、美邦、阿迪達斯、完美日記、寶潔等眾多商家，前7場成交額達到6.2億。

最讓人津津樂道的莫過於，前不久快手與格力聯合舉辦的格力賣貨專場，董明珠親自現身直播間，最終3小時成交額突破3.1億，平均客單價超3000元。

據艾瑞諮詢的數據顯示，2020年直播電商行業的規模預計將達到近9000億元。即便快手直播帶貨潛力無限，但不論是基礎設施、還是品牌效應都亟需提升。

雖然快手今年一直在追求品牌向上，但之前那種“小作坊”式網紅直播帶貨只有銷售，缺乏一套完整的供應鏈，支撐其商品質量及售後等一系列問題。

這種既定印象，讓很多消費者只是抱着看熱鬧的心態重在參與，這也變相引導了眾多品牌方和商家是否加入快手電商的決策。

到目前，快手電商雖搞得像模像樣，仍依舊有很多商家和品牌方對其前景持觀望態度。而對於快手自身來説，還有更深層次的焦慮。

誰都不能否認，“天下頭部網紅，快手居其半”。但問題是，在這直播帶貨橫行的年代，快手靠什麼才能更好留存、盤活這些網紅？

靠灌輸情懷、講道理這條道路肯定行不通，之前就有快手某頭部網紅意欲自立門户。恐怕唯一答案只有接入更多渠道和資源，讓網紅們取之不盡用之不竭。

在直播帶貨的風口下，快手如想要擺脱變現糾結的窘境，找到品牌向上的扶手分一杯羹，又不背離內容價值觀初衷。

最好的出路就是，拉巨頭入夥，補足其能力的短板。

阿里有淘寶直播，快手與其合作佔據不了主導權，不是上上之選；拼多多不符合快手品牌向上的調性；蘇寧、國美電商屬性太弱，流量對它們誘惑實在太大，最後難免鳥盡弓藏，基本可以排除選項。

只有找到一家以供應鏈為基礎和優勢的巨頭攜手，才能持續做大做強。京東無疑是快手的最佳選擇。

階梯

下沉是互聯網行業這幾年揮之不去的話題。

雖然“農村包圍城市”早已不是什麼新鮮説法，但五環外的流量富礦讓每個時代、每個行業都有大批受益者。

五環外這波流量紅利，京東並不是後知後覺。

實際上，在拼多多崛起之前，淘寶、京東就已經在下沉市場有過很長時間的摸索，但由於移動互聯網、智能手機沒有普及，行業必備基礎設施不健全，兩家早期的摸索結局都不盡如人意。

在很長一段時間裏，巨頭向下、向上成了電商行業一道獨特的風景線。數字經濟智庫去年公佈過一組數據，拼多多、京東的重合用户只有49.3%，京東和淘寶的用户重合度高達92.3%。

也就是説，京東與淘寶早已經在同一個池子裏刺刀見紅，而京東在一二線城市築起的壁壘，拼多多很難跨越。下沉市場京東想滲透，也需要改變在一二線城市的打法。

最近一兩年，不管是重大戰略決策，還是財報電話會議，京東高層無時無刻都在對外釋放同一個信號，未來將特別關注下沉市場。

從最近兩個季度京東公佈的財報數據看，京東下沉戰略的確取得了不錯的成績。

2019年京東的年度活躍購買用户數從2018年的3.053億增長18.6%至3.620億；到了2020Q1季度，年度活躍購買用户數達3.87億元,環比增加2,540萬人,同比增長24.8%。

按照用户收貨地址來看,三至六線城市用户佔比超過60%以上,GMV佔比超過50%。這主要得益於京喜和京東主站雙輪驅動。

從數據中我們可以發現，隨着三四線城市用户的網上購物意識“教育“期結束後，用户消費水平和認知的提高，用户將不會再一味地追求低價，高質優價成了他們首選的同時，也在追求高質高價的消費體驗。

京東七店在不包郵的新疆地區能大行其道，證明了京東完全可以將智能供應鏈和智能物流等核心優勢複製到偏遠的城鎮，這只不過是一個時間問題，也是它在後電商時代的核心競爭力。

伴隨移動互聯網的普及和零售基礎設施的不斷完善，下沉市場逐步成熟。京東不僅有強大的供應鏈作後勤保障，還能依託自身的運營和平台綜合能力，做到低價格，高保障，讓優質優價的商品成為可能。

徐雷前不久曾經明確説過，“下沉新興市場”是2020年京東三大必贏之戰之一，京東的目標是“未來三年，在下沉市場再造一個京東”。

京東缺的不是好商業模式，也不缺通往下沉市場的門票。而是需要一架成本低廉，能向下自由滲透和延伸，為其下沉戰略添磚加瓦且平滑過渡的階梯。

這架階梯不僅要有龐大的用户羣體，豐富的營銷手段，還要能精準觸達用户心智。眾橫向對比，符合這個條件的只有快手。

快手擁有3億多活躍用户，內容上限高、下限低能支撐起豐富的營銷手段。快手用户和網紅大多都是草根出身，更真實接地氣。

尤其是在新品促銷環節快手更能與用户建立信賴感，精準觸達用户心智。其實早在去年6月，京東與快手就提前進行了一次磨合。

當時京東就接入了快手，用户可以在快手跳轉京東購物。本次聯盟則是兩家磨合後的正式認可。

結語

“開放“是這一兩年以及未來京東的整體戰略決策。

京東擁有多年積累的供應鏈、渠道、品牌效應和售後服務等方面的優勢，而快手有流量和社交關係加碼。

一個需要渠道下沉的階梯，一個需要品牌向上的扶手。唯有當年的美團和點評的結合，才有這樣的互補效應。

就如同徐雷所言，唯有開放才有未來，欲取之必先予之。