我愛B站，我怕它完了_風聞

大概是2010年，我第一次接觸了B站。

那時候我還在上中學。中學男生嘛，也就兩種——宅男和陽光少年。我屬於宅男那一卦的，身邊關係比較好的男同學也都是宅男，在他們的帶動下，我也成為了B站最早的一批用户。那時候B站的內容還不多，我們經常是AB站串着看，但不知從什麼時候開始，A站逐漸撤出了我們的視野，言及二次元幾乎只有B站。

我在B站上的關注點也比較集中，主要是番劇、鬼畜類和單機遊戲類。説白了，那時候吸引我們進入B站的就是那些盜版動畫片，還有up主根據番劇梗和日本舶來的梗製作的全明星鬼畜視頻。我那時候在B站上把《學園默示錄》看了四五遍，鬼畜up@女孩為何穿短裙 的視頻我都能倒着唱。這種簡單的宅男快樂伴我度過了難熬的高中。

那可是説是B站的拓荒時代，一個資深的用户就算不能全部掌握這裏的所有內容，至少也能像一個合格的導遊那樣，領着新人在整個站裏轉一圈，把寶藏up和經典視頻全都推薦一遍。

之後讀大學、讀研、創業，我也還始終是B站的忠實用户。但B站的內容正在以肉眼可見的速度增長，逐漸超出了一個用户所能掌握的極限。2014年B站股權變更探索商業化運作之後，這個平台的擴張速度變得更快，內容越來越多元化，範疇也很快就超過了傳統ACGN和衍生品領域之外。

“不識廬山真面目，只緣身在此山中”，這時候再想以一個用户的視角看懂B站已經不可能了，它的真相被拆散了隱藏在旗下不同app的不同頻道里，最終彙總成財報上的一行行冰冷的數字。

這就像一個與你青梅竹馬的姑娘，最終成為了作家富豪榜上的一員。在作品腰封的照片上，你還能從她的眉眼間回憶起你們一起辦家家的時候，但你現在卻只能從她的作品裏勉強看出她現在有着怎樣的三觀，就這還未必真實。

5月19日，B站就發佈了未經審計的一季度財報，我認真看了，打算把自己的隱憂結合着這份財報跟大家聊聊。

用户面

由於疫情影響，B站今年一季度的流量表現非常好，號稱遠遠超出市場預期，月活超過1.7億人次，日活也有5100萬，用户日均時常87分鐘。過去用來篩選會員的100道答題模式仍在，現在正式會員已經達到8200萬，其中超80%留存到了12個月以後。

對同期的視頻平台類競品愛優騰來説，B站實在是一個恐怖的對手，它有着相當於伊朗全國人口總數的真實會員，且凝聚力和社區文化穩定，號召力不亞於一個真實的中型國家。而且這個數字是在極為穩健的攀升中到達今天的高度的，從18年一季度到今天，每個季度B站都能保持30%左右的用户淨增長，這種擴張性着實驚人。

如果我是投資人，在看完用户面的暴力增長（尤其是和2019年同比的恐怖增長）以後，一定會感到很滿意。19日以後，B站股價延續了五四《後浪》演講之後的上漲趨勢，市值已經超過了更會講故事的愛奇藝。

其實隨着最早參與B站生態的85、90一代老去（比如我），B站還有向更年輕一代做長尾滲透的慣性，10年後的前途更加不可限量。

更棒的是，熟悉B站生態的用户都知道，B站用户對恰飯問題是比較寬容的，無論是以廣告的形式還是付費的形式，B站用户最多隻會酸兩句，隨後該掏錢掏錢，該支持支持。這為商業營收留下了寶貴的想象空間，我們一會在營收面再詳細討論。

但從老用户的角度看，這種增長顯得並沒有那麼友好，這一點主要反映在彈幕上。

彈幕是AB站從日本引進的新業態，也是早期B站講資本故事的時候外界最不理解的一點。但老用户都懂，B站的視頻，up主良心製作是一方面，彈幕的補益是另一方面，它能讓淚點變成笑點，笑點密集三倍，不可不品嚐。

這種形式後來逐漸變成了視頻行業的標配。但愛優騰上的彈幕，説實話開不開兩可，對視頻形成補益效果的內容很少，有時還會演化成離奇的撕逼大戰。比如前一陣我在騰訊看《清平樂》，劇集最後幾集圍繞公主的感情生活展開，本來是一場愛情悲劇，在彈幕裏卻變成了道德雙標討論會，簡直微博附體，實在看不下去，最終只能把彈幕關掉。

現在B站的彈幕也有一絲這樣的傾向。因為工作的關係，我的首頁推薦裏會出現一些國際、財經向的科普視頻，彈幕動輒撕逼吵架，槓精拱火，互相取笑，讓人忍不住撇嘴。而這在以前的深宅氛圍裏是不會出現的，大家來B站只是圖一樂而已。

可以理解的是，用户泛化下沉以後，全有的社區氛圍一定會遭到衝擊，新老用户經過多輪再平衡再融合之後會形成新的社區文化，在大多數平台性項目中都是有高容錯的。

但這對B站很難容錯，因為傳統上特殊的社區氛圍，是B站的核心競爭力之一。任何一批用户對B站文化的質疑，都會在留存和消費信任度上形成負面貢獻。用户數量的暴力增長無助於鞏固社區文化，這需要時間的磨合和平台的自我剋制。

事實上B站應該已經能看到用户增長的天花板了。中國10~40歲的青年人口數量在4億左右，假設其中一半最終都會成為B站的用户，也就是2億左右，距離現在B站1.7億多的月活已經不遠。在這種情況下，繼續用數量上的增長換資本想象空間已經是不明智的舉動，不如放慢腳步，強化用户教育，重整過去兩年新增用户的共識，才能讓B站走得更遠。

供給面

一季度財報中，本站的內容供給數據也很好看，月均活躍up主達到了180萬，其中應該包括了在B站直播的主播。up月均投稿量也同比增加了138%，達到了近500萬。

這些投稿也是B站生態中特殊的競爭力之一，也就是PUGV（專業用户製作視頻）。B站的視頻看似製作成本不高，但需要高度內化的創意、個人特色和對社區文化的瞭解，能上位的UP在某種意義上也是自己圈子裏的專業人士。

比如一位叫@達奇上校 的up主，主做硬核遊戲背景故事介紹，不僅需要自己玩通這些世界觀宏大的遊戲，還要查閲資料，蒐集遊戲官方和國外玩家的視頻素材，最終的成品達到了電影級的觀感，斯皮爾伯格看了都直呼內行。因為作品太優秀，他只堅持了半年就擁有了自己穩定的粉絲羣體（算我一個）。

這和隨手錄播就能發佈的快抖UGC（用户供應內容）生態不盡相同。

**當然兩者並不是完全割裂的，在一些領域會進行互相滲透。**比如同時在B站和快手上火起來的朱一旦團隊，其實是比PUGV更復雜的專業視頻團隊作品，業態上已經開始向傳統的影視短劇靠攏。而像他們這樣的團隊，在快抖B站上都有很多。另外B站這幾年崛起的兩位奧力給全明星冬泳怪鴿和老八，主戰場就在快手，以被搬運的方式成為了B站紅人。

此外，B站的特別之處還在於整個社區濃厚的再創作風氣。所有在B站火爆的內容，在自身火爆的同時，往往能以再創作的形式帶動另一批up火起來。比如我關注了一位專門做華農兄弟音樂視頻的up@紅色激情，音樂製作精良，笑點密集，播放量動輒上百萬，名望不輸華農本體。

在PUGV之外，B站也進行了一系列自有節目的創作。因為業務關係，我之前和B站自制紀錄片《人生一串》的團隊有過接觸，能感覺出來這是一個有想法、有激情、有能力的年輕團隊，最終的成品也確實口碑流量雙豐收。在傳統的ACGN領域，B站也孵化了一批國漫，以漫畫和動畫片的形式放送。

據説這出自董事長陳睿少年時的夢想。當年他看了《聖鬥士星矢》，覺得中國也應該有這個級別的國漫問世。但一代人有一代人的表達方式，78年的陳總雖算“青年企業家”，但與B站的主流用户羣體還是有代溝的，這些自有文化工程最終落地靠的還是和用户一邊大的運營者。

再有就是版權內容的引進。老用户應該還記得14~16年B站遇到過的嚴峻的版權危機，差點一口氣沒喘上來。好在後來B站成功引進日本索尼注資，順勢引進了大量音像、音畫類產品，算是把這個缺口補上了。這類內容也構成了B站生態的一部分，佔的比例雖不大，卻花了不少錢，好在口碑大致不錯。

這三類內容，就是我作為一個老用户，在與B站相伴十年以後，與平台達成的內容共識。

但這個共識也正在快速擴張中被打破，隱隱讓人有種不好的預感。

玩B站的最近應該都聽説那位知名癌症表演藝術家@虎子的後半生 的故事了。

我吃完這個瓜以後心裏一陣一陣地難受，以前看任何詐騙瓜都不會有這種反應，但這次是B站，它在我心裏的分量就不一樣了。對我來説，B站是一片幾乎未經污染的處女地，用户不管年紀多大，在這個平台上都抱持着一份校園時代的天真，經常能讓人回憶起那些在教室裏嬉戲打鬧的時光。

本質上説，B站過去的內容供需結構，很像那種同學們圍着一個開心果同學，看他模仿老師語氣的關係。開心果表演的好，大家鬨堂大笑，各得其所。在這樣的社區氛圍裏，你很難指望用户對內容供應方設防。在平台不予監管的情況下，髒套路在這裏很容易得逞。

其實要説起來，這種賣慘人設的內容供給，是我作為用户拒絕與B站這個平台達成共識的，但它偏偏還是大量出現了。

B站的快速增長，本就已經引發了業界高度關注，視頻天花板就這麼高，很快就會進入存量博弈，憋着在B站背後煽風點火的早就準備好了。有些人被頂到炮口上（沒錯我説的就是徐大sao）還有真偽辯白的空間，可出了實錘的壞事，這不是往對手手裏遞刀子麼？

長點心吧，B站你得自己先長大了，才能保護這些信任你的後浪啊。

營收面

B站有一個堅持了很多年的鄭重承諾，不做貼片廣告。

雖然現在在app端B站有了開屏廣告，首頁推薦也夾雜了廣告，但作為用户我也沒覺得這是食言，因為在開機後的視頻瀏覽過程中，的確是看不到廣告的。這比愛優騰那廣告無處不在，會員也得看廣告的體驗好太多了。站在行業的角度看，我認為也是B站流量高粘性的原因之一。

但這確實會對B站的營收造成壓力。

傳統意義上，視頻服務公司的收入無非兩條路：收費和廣告。在人均收入較高、版權意識較強的發達經濟體，主要靠收費，比如大家都很喜歡的奈飛；在發展中經濟體，付費很難覆蓋製作成本，就主要靠廣告。當然有的國內同行把這兩條路走寬了，既收費又廣告。

對於B站來説這就是一個兩難的抉擇——相對年輕（貧窮）的用户結構使得增值服務收費很難覆蓋運營成本，大量廣告又會嚴重影響美譽度和用户粘性。所以最終B站另闢蹊徑，在財務端變成了一家事實上的遊戲運營公司。

觀察B站財報中公佈的收入結構，你會發現這家公司營收的半壁江山是遊戲。其實從B站16年代理FGO以後，這就是公開的秘密了。

上市之後，B站為了給資本更多想象空間，嘗試過拓展。這隻要看看陳睿個人的股權穿透你就能明白。除了若干製造業企業以外，陳睿參股或擔任高管的企業大多是和視頻、文創產業派生業務相關的，這當中也記錄了B站四處探路的歷程。

但無論是電競，還是線下文化出版，説到頭來都是不賺錢的，對改善盈利情況沒什麼幫助，所以去年開始，B站也很少再畫這些餅。那麼負擔又落回了它的主營業務上：如何在遊戲業務之外，通過視頻服務把報表做好看些呢？

還是隻能走回付費和廣告的老路。

付費的步子邁的比較大。財報顯示，今年一季度B站增值服務業務收入達到了7.9億元，同比增長172%。其中大會員數量同比增加了127%，現在願意為B站掏錢的後浪已經超過了1000萬。其餘包括在線教育、雲音樂節、雲展會等多個領域的付費項目也在增長。

可B站還是在虧錢。今年一季度，儘管B站流水創新高達到了23.2億元，大幅超出市場預期，然而調整後的非美國會計通用準則（Non-GAAP）的淨虧損為4.7億元，還有一種口徑虧得更多，達5.4億元。在過去兩年裏，B站已經陸續虧掉15億了，在財務端實在不算一家好公司，股價的上升只能理解為市場在買它的預期。

可再拿不出賺錢的辦法，這種預期還能支撐多久呢？

在前面兩個部分，我向B站提了兩個希望能夠剋制增長的建議。説實話，在現在這個當口，要求平台剋制是很難的，因為它對維持預期有害。但這種損害，或許可以通過在有限的增長中優化營收結構來抑制，讓B站走得更穩、更遠。

一個認真的建議是，該恰飯的時候就該恰飯，廣告業務還是應該想辦法做起來。

其實B站在這方面已經做了一些有益的嘗試。今年一季度算是廣告寒冬，但B站的廣告類營收居然是增長的。B站的廣告模式和一般意義上的有所不同，其中有一大塊來自大廠牌的直播新品發佈，這廣告行業認為是與年輕用户溝通對好的平台。

而作為平台的B站，除了銷售自身的流量以外，也可以考慮更多地為專業用户恰飯牽線搭橋。

目前B站的up主廣告盈利模式還是比較簡陋的。比如遊戲up主接廣告的方式主要就是試玩，但這種試玩從封面到標題都很容易被看出是廣告，流量塌陷嚴重。

平台可以從中優化的，是便利up主與廣告主的對接、為up主爭取更自由的創作範式、優化粉絲觀看廣告的體驗、對尊重這種範式的廣告主以流量扶持，並收取合理的服務費，以此盤活整個平台的流量對企業營收的貢獻。

廣告主、up主、粉絲、平台完全可以四贏，報表也能更好看些。

囉囉嗦嗦一大堆，説的全是作為一個互聯網從業者+B站老用户的心裏話。我寫不了B站引領中國文化產業入關的神棍話，也見不得B站被有心人圍毆卻無從反擊，只是想看着這個陪了我十年的小破站能不變味、不被害、不虧錢。

我愛B站，我怕它完了。

本回完

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