快手牽手京東背後：直播電商始於網紅，終於供應鏈 | 國君消費_風聞

618前夕，京東快手官宣合作。一邊是淘寶抖音，一邊是京東快手，外加蘇寧、拼多多、微信、小紅書…..這場疫情後的618大促，各路“神仙“鉚足了勁，可謂是“中國半個互聯網圈的同台競技”。

在過去的多篇報告中，國泰君安研究團隊曾經分析了兩大頭部短視頻平台抖音和快手的狹路之戰（詳見《屬於抖音和快手的這個春節》）。而在消費團隊剛剛發佈的深度報告《全民直播時代，國貨加速崛起》中，我們將視野稍稍擴大，從電商平台和直播平台的聯姻細節開始説起，一窺直播江湖的未來走向。

01

電商直播“三國殺”

儘管在短視頻直播行業，抖音和快手霸主地位已十分穩固，但若加上電商二字，淘寶”爸爸“的實力仍然不可小覷。

據國泰君安零售團隊統計，2019年，淘寶直播預估實現年GMV 2500億，佔比達58%，而抖音直播和快手直播的GMV則預計分別為400億和250億，差距頗大。

▼ 淘寶直播GMV佔據市場半壁江山 

數據來源：國泰君安證券研究 

三家的風格則有所不同，淘寶直播GMV實力領先，抖音平台流量大爆款多，而快手則深耕下沉市場。

在行業早期，短視頻平台的引流並沒有明確的劃分，主播既可以通過抖音和快手將購買途徑引流到淘寶、京東、拼多多、唯品會等平台上，也可以直接在抖音小店和快手自營平台上完成轉化。

▼  在此之前

抖音和快手都支持淘寶和京東的引流

數據來源：火星營銷研究院，卡思數據，國泰君安證券研究

但隨着雙方的不斷壯大，電商平台內容化和內容平台電商化，也帶來了電商與短視頻平台之間愛恨交織的合作博弈關係。

▼ 電商平台和內容平台

的合作博弈關係

數據來源：艾瑞諮詢，國泰君安證券研究

對於任何一方而言，重新搭建新的商業模式，都需要更多的時間、資金和技術，且培養自身平台用户的消費習慣也需要時日。

在此背景下，兩者相互補足，更勝過互相博弈。隨着行業雙強淘寶和抖音的日漸親密，京東牽手快手，更多的是一場勢在必行的聯姻。

02

京東發力下沉市場

這並不是京東和快手的第一次合作。早在19年618，快手就曾攜7億老鐵助陣京東。

▼ 2019年618大促

快手與京東首次合作

圖片來源：網絡公開資料，國泰君安證券研究

在行業看來，電商和短視頻平台的合作並不稀奇，而這次京東選擇“長期”牽手快手才是看點。

於京東而言，競爭對手淘寶直播做的風生水起，遙遙領先。京東雖然此前也曾在直播等內容上試水，但內容畢竟不是京東的強項。

和快手的合作，在某種程度上補足了內容流量的缺口。

1、更下沉。

京東零售CEO徐雷曾經明確表示，“下沉新興市場”是2020年京東三大必贏之戰之一，京東的目標是“未來三年，在下沉市場再造一個京東”。

▼抖音用户偏向高線城市

快手用户偏向低線城市

數據來源：卡思數據，國泰君安證券研究

從京東角度來看，快手擁有3億日活用户，且主要分佈在三四五六線城市，一旦聯手快手，再加上擁有微信一級入口以及“京喜”條線，便可以大大加強對下沉市場的覆蓋力度。

2、偏男性。

從用户畫像來看，快手“老鐵圈子”男性用户比例佔六成以上，其中小家電等品類是快手平台用户的剛需。

▼快手平台男性用户

顯著高於抖音

數據來源：卡思數據，國泰君安證券研究

而京東商城積累的3C品類供應鏈優勢，剛好可以滿足快手用户對此類商品的需求。

雙方的一拍即合，看起來水到渠成。

03

快手補齊供應鏈

對於前途一片光明的快手來説，也有其繞不過去的大山。

1、變現能力差。

從網紅數量上來看，快手和抖音的頭部網紅數量幾乎毫無差距。但抖音主播的變現能力，要明顯強於快手主播。

一方面，抖音在美妝、時尚等領域既有的粉絲基礎，使得廣告商更為青睞抖音KOL的帶貨能力；另一方面，當前快手的紅人更多源自於草根，商業化程度較低，內容包裝能力可能難以滿足廣告主需求。

2、供應鏈問題突出。

在電商領域，抖音及快手分成方式不盡相同。

快手以成交額抽成及固定比例的技術服務費為主，抖音則在此基礎上進行了一定創新，建立了精選聯盟平台。

作為集提供商品、交易查看、佣金結算為一體的平台，精選聯盟平台上主要售賣源於抖音小店和各類平台的產品，KOL可以直接在抖音小店及相關平台挑選和推廣商品，並在抖音內查看收益情況，平台會按期將收益打入對應收款賬號。這要比快手靈活很多。

此外，隨着自家電商業務的快速擴張，快手在電商後端的缺陷也暴露無遺。

自從快手發力電商以來，頭部主播屢屢陷入售假被封號的漩渦，產品質量問題層出不窮。主播們“不支持退貨”、“沒有售後”等聲明也遊走在公然違反消費者權益保護法的邊緣。

因此，發展自營電商，快手亟需與一個供應鏈、倉儲、物流、客服、售後能力一應俱全的電商平台合作。

以超強供應鏈和物流著稱的京東，成了不二之選。

04

從“人帶貨”

到“貨帶貨”

迴歸到行業本質，正如梁寧所言，

“我們向消費者提供的產品，不僅僅是頁面是網站，而是你能夠持續駕馭的產業鏈的長度、力度和精準度。”

這句話放在直播電商領域，同樣精準到位。

表面上看，電商直播拼的是頭部主播和平台流量，但實際上，各大平台拼的仍然是誰有更強大更優質的商品供應鏈系統。

於很多消費者而言，看明星直播也罷、衝動消費也好，促成下單最關鍵的原因離不開**“全網最低價**”五個字。

▼ 攜程董事局主席梁建章

在直播平台上售賣旅行套餐

撬動6000餘萬酒店GMV

圖片來源：字節跳動《抗疫直播力：直播社會價值白皮書》

▼ 格力董事長董明珠快手直播賣貨

3小時成交額突破三億

為什麼除了頭部網紅之外，各家品牌商紛紛祭出自家董事長\CEO上陣直播？因為產品最後能夠打到幾折，終歸只能是老闆説了算。

反觀當下電商直播行業，品牌方願意以極低的利潤甚至虧本選擇頭部主播帶貨，主要考慮一是品牌宣傳、二是粉絲留存復購，但目前看兩者取得的效果尚不能完全令品牌方滿意。

▼ 各平台頭部KOL報價極高

（報價和粉絲為2019.07數據）

數據來源：廣告狂人，國泰君安證券研究

虧本賺吆喝的直播帶貨模式不僅缺少可持續發展的根基，一味降價的模式也會使得品牌價值和形象大打折扣。

擺脱頭部主播模式，從網紅帶貨到全民帶貨，從信任主播到信任產品，是未來電商直播行業發展的必然方向。

▼長期來看

商品永遠佔據零售的主角

從“人帶貨”進化為“貨帶貨”

數據來源：國泰君安證券研究

另一方面，各大直播平台和地方政府對直播人才梯隊的培育愈發重視。

以淘寶直播為例，2019年177位主播年度GMV破億，2020年目標為：打造10萬個月收入過萬的主播，為中小主播制定成長計劃。

▼   淘寶直播2020年目標

培育10萬個月入過萬主播

數據來源：阿里研究院

5月21日，阿里本地生活大學正式運行，今年將培訓認證10萬名直播主播，服務10萬家本地生活商家開設直播間。

其中，對直播主播的培訓包括直播運營基本技能、主播人設打造、用户洞察分析、粉絲運營和數據工具運用等；同時，阿里本地生活也將和商家展開合作，為主播提供實踐場景，並對本地生活商家開展全線培訓，為線下經營賦能。

可以看到，在不久的未來，直播帶貨作為新流量時代的常規工具，將逐漸迴歸商品銷售本質。

以上內容節選自國泰君安證券已經發布的研究報告《全民直播時代，國貨加速崛起 ——電商行業專題報告》、《抖音快手殊途同歸，短視頻直播行業加速成長》及公開信息，具體分析內容（包括風險提示等）請詳見完整版報告。若因對報告的摘編產生歧義，應以完整版報告內容為準。