花式收費「套路」多，優愛騰依舊學不會賺錢_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。2020-05-28 11:53
“優愛騰”無法成為Netflix的每一天。
文 | 李曉蕾 編輯｜楊業擘
愛奇藝一直在努力學着賺錢。
從超前點播到升級會員等級，這條路走得不算順暢。上一次，還是在《慶餘年》熱播期間，此前未有過的激進付費點播模式，引起了用户輿論不滿。然而，這種收費模式則在此後的自制劇中延續着，如今付費點播在騰訊視頻、愛奇藝平台上，已經逐漸常態化。
5月22日，愛奇藝因推出新會員模式“星鑽VIP”，而再次引起“抗議”。單月價格上，新的會員模式較原有價格翻了四倍，但除免費觀看點播劇外，內容服務上並未發生大的變化。在創造營收這件事上，愛奇藝似乎心急了一些。
畢竟，從2010年成立10年以來，平台從頭虧到尾，單是2015年到2019年，愛奇藝的累計虧損就高達288億元。而根據據市場研究和數據服務公司IHS Markit預測，到2020年，中國流媒體平台用户每年的訂閲費支出將達到160億元。儘管如此，付費用户收入難以覆蓋成本的窘況，短期內仍難改觀。
有意思的是，國內視頻平台，目前沒有一家真正實現盈利。相比國外市值已經高達千億，生產了《紙牌屋》、《王冠》、《黑鏡》等全球熱捧的劇集，僅靠會員收入就盈利的Netflix來説，在盈利這件事上，國內三大視頻平台“優愛騰”走得十分艱難。
連虧十年，愛奇藝還沒學會賺錢
為了增加營收，愛奇藝又琢磨出了新的招數。
不少用户近日發現，愛奇藝推出了價格更為高昂的“星鑽VIP會員”，以愛奇藝正在放送的自制劇《古董局中局之建墨尋瓷》為例，點開標識為“超前點播”的劇集後，會跳轉出會員充值界面，系統會提醒需開通“黃金VIP會員”付費解鎖，或開通“星鑽VIP會員”。
畢竟，為了免廣告而開會員的用户們，也避不開影視劇中的劇情廣告。平台還專門為付費的VIP用户們設置了15秒的“VIP專屬推薦”廣告，推介平台內的熱播內容。
Tech星球（微信ID：tech618）瞭解到，“星鑽VIP會員”是愛奇藝最新推出的會員付費體系，提供“黃金VIP會員”之外的新增權益，其中就包括自推出伊始，就被大範圍討論的超前點播免費，此外還包括星鑽影院免費、多設備終端會員打通等額外權益。
今年4月17日，包括愛奇藝、騰訊視頻等音視頻平台，就因“花式收費”、自動續費等被詬病已久的措施，遭浙江市消費者保護委員會約談，平台承諾不再使用“免廣告”、“跳廣告”、“去廣告”等絕對性描述宣傳用語，取消默認自動續費功能等。
實際上，創辦10年來，愛奇藝始終沒能跳出虧錢的坑。2018年虧損91億元，2019年虧損103億元，根據統計數據，2015年至2019年5年間，愛奇藝合計虧損近288億元。虧損難以控制背後，是視頻平台高漲的內容成本。
近幾年，從自制劇《屌絲男士》的爆火，到現象級自制綜藝《奇葩説》的誕生， 視頻平台間的比拼不再只有引入內容，平台自制劇、獨播劇、自制綜藝成為競爭核心，而這些都意味着高昂的版權費用、製作成本。
傳媒內參2019年6月曾報道，優酷的自制劇佔比為56%，愛奇藝、騰訊視頻的自制劇佔比均高達66%。愛奇藝CEO龔宇曾透露，電視劇單集採購成本最高時曾高達1500萬。同時，內容成本也始終是愛奇藝最大的支出，拿2019年來説，愛奇藝全年營業額303億元，內容成本（版權採購自制內容）高達220億，佔據7成。
獨家和自制內容也在真正刺激用户量及付費用户的增長。今年，受疫情、選秀綜藝《青春有你2》及第一季度自制劇集影響，2020第一季度，愛奇藝交出了超出預期的好成績。
財報數據顯示，愛奇藝訂閲會員規模達1.19億人，同比增長23%，會員規模單季度淨增長1200萬人。會員收入也挑起了營收大梁，愛奇藝會員季度高達46億元，已是廣告收入的三倍。
但作為愛奇藝的“止血貼”，會員收入也無法扭高額虧損。2020年第一季度，虧損正在擴大化。財報數據顯示，愛奇藝淨虧損為29億元，較去年同期18億元淨虧損，擴大61%。
收費會員的「套路」有多深？
始終虧損的愛奇藝，自然也想到了很多辦法增加營收。但視頻平台匱乏的營收手段，使其動起了花樣開會員的心思。
2019年熱播電視劇《慶餘年》播至三分之一時，坐等更新的觀眾們沒等到新劇，卻等到了一個前所未有的點播規則。在開通黃金VIP可提前觀看六集的基礎上，用户可選擇額外支付3元/集，提前觀看劇集；也可以額外支付50元直接打包解鎖，始終享受比其他VIP用户多看6集、比普通用户多看12集的特權。
觀眾質疑，愛奇藝“吃相難看”，看到一半的觀眾們覺得自己成為了平台的韭菜。從事律師職業，在微博有65萬粉絲的吳聲威，在仔細閲讀愛奇藝相關規則條約後，將愛奇藝告上法庭。吳聲威告訴Tech星球（微信ID：tech618），目前仍在等待開庭中。
另一位律師邏格斯則選擇起訴騰訊視頻，除請求法院判令平台相關條款無效，包括“會員廣告”和“額外付費點播”等內容外，還請求法院判令騰訊視頻賠償500元。
當時，這種模式也曾引發非議，但仍有大量劇迷願意付費，“不過兩杯奶茶的價格”，有統計數據顯示，當晚，這一模式為騰訊視頻帶來了將近8000萬的收入。
而在自制綜藝中，會員觀看額外片段、擁有額外的權益已經是普遍操作。2018年開始爆火的，諸如《創造101》、《偶像練習生》等出道類團綜，也成為刺激會員市場的一大抓手。VIP會員擁有額外的打CALL數，觀看未在正片公開的花絮視頻內容等權益，大量粉絲願意因此而“氪金”。
擴大會員投票權、推出練習生會員定製卡、投票渠道外包，線下也發展各種粉絲經濟，包括購買官方合作飲品，擁有特定投票機會等。
有行業人士告訴Tech星球（微信ID：tech618），線上投票類似早年超女的短信投票，決定最終的出道結果。很多經紀公司也不得不參與其中，動輒花費幾十萬，購買合作飲品獲得額外投票權，想盡辦法為自己的藝人助力。
但這些營收方式僅僅適用於特定的綜藝場景，無法在自制劇中應用。《陳情令》、《慶餘年》的嘗試讓平台們看到了超前點播可激發的市場前景，也撕開了國內市場多年來只有“免廣告”為主的VIP模式，開始真正的付費觀看模式。這也是愛奇藝推出升級版會員的基礎所在。
發展到今天，視頻VIP制度的升級似乎也是一件板上釘釘將要發生的事情。知乎上有用户認為，“這是遲早的事，愛奇藝需要填補每年近百億的虧損。”
無法複製Netflix的每一天
虧損不是愛奇藝的“專利”，準確地説，如何止虧也一直是優酷、騰訊視頻面臨的長期難題。
想要營收，“會員”是視頻平台無法繞開的路徑。不少行業人士認為，愛奇藝的“星鑽VIP”，只是會員體系升級的初始信號，一旦愛奇藝吃到螃蟹，其他平台也將效仿。而Netflix的模式，也是愛奇藝、優酷、騰訊視頻多年來的目標。
2017年，與知名電影人韓三平、馮小剛等人同台探討自制劇未來後，愛奇藝首席內容官王曉暉曾在羣訪中提及，愛奇藝要進軍偉大娛樂公司，“就像Netflix一樣”。
像Netflix的模式就意味着，平台需要花大錢砸內容，在優質內容上達到壟斷的地位。在平台競爭膠着、互聯網紅利殆盡的當下，還需要考慮如何覆蓋成本，創造更大的收益。值得注意的是，Netflix收入僅僅依靠會員收入，沒有廣告收入。
在美國，最便宜的Netflix會員為8.99美元（約合人民幣64元）一個月。實質上，愛奇藝的星鑽VIP也已經達到這一價位。在會員價格上，愛奇藝追上了Netflix，但追趕多年後，愛奇藝市值也不過Netflix的十五分之一，甚至，市值一度被成本更為低廉，主打PUGC模式的B站超越。
娛樂行業觀察人士肖儼衍認為，在2020年Q1廣告業務普遍受挫的的情況下，愛奇藝想要實現更大程度的盈利，只能依靠提升付費會員規模及提升單個用户的價值。目前，愛奇藝付費會員規模已經達到1.19億，增長空間並不算多，只能通過提升付費轉化的方式進行。
“經濟學上有個概念叫價格歧視，就是説上架要利益最大化，必須找到不同用户心裏對於某個商品價格的底線，實現差異化定價。向下差異化是打折促銷，但這種方式空間有限，所以，分層定價，推出更高級的會員幾乎是唯一可持續的路徑。”肖儼衍説。
實際上，Netflix就曾因會員提價而“被絆倒”過兩次。2011年，Netflix將原本合併的DVD+流媒體業務分拆，用户成本從原本的總共10美元變成了分別8美元，這一舉措使其會員用户流失80萬，股價大跌80%。
2019年，Netflix還曾因為會員價格普遍上漲1美元到2美元，而導致了13萬用户的流失，當然，對於Netflix龐大的體量來説，這個數字並不算什麼，但這也是Netflix自2011年之後首次出現用户下滑。
截至2020第一季度，Netflix全球用户總量已接近1.83億。對比來看，愛奇藝和騰訊視頻付費會員數均已上億，增長天花板明顯。畢竟，在2018年Q4到2019年Q1兩個季度，騰訊視頻的會員數一度難以跨過8900萬這個坎。
愛奇藝要面對的，或許還有和Netflix一樣，因會員服務措施改變而導致的用户流失狀況。不同於國外僅有Netflix一家獨大，國內愛奇藝、騰訊視頻和優酷都圍繞Netflix式的“會員”營收模式做營收。Netflix的實踐代表着，優質內容具備強勁的商業想象空間，但同時也意味着，三家要為優質內容一直爭奪下去。
過去，國內視頻平台曾經為搶一個版權，殺紅了眼，愛奇藝王曉暉清楚感覺到，現在這種軍備賽的模式不行了，新媒體版權從一千七八百萬，掉到現在的八百萬，大部分是在三四百萬。內容採購行情恢復理性是好事，但並不意味着“優愛騰”的春天來了。
現在，視頻平台要比拼的，是核心的製作和發行能力，內容的生產力，挑戰還一直存在。而這些都將決定，用户是否心甘情願為各類付費“套路”買單。