花式收費「套路」多,優愛騰依舊學不會賺錢_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。2020-05-28 11:53
“優愛騰”無法成為Netflix的每一天。
文 | 李曉蕾 編輯|楊業擘
愛奇藝一直在努力學着賺錢。
從超前點播到升級會員等級,這條路走得不算順暢。上一次,還是在《慶餘年》熱播期間,此前未有過的激進付費點播模式,引起了用户輿論不滿。然而,這種收費模式則在此後的自制劇中延續着,如今付費點播在騰訊視頻、愛奇藝平台上,已經逐漸常態化。
5月22日,愛奇藝因推出新會員模式“星鑽VIP”,而再次引起“抗議”。單月價格上,新的會員模式較原有價格翻了四倍,但除免費觀看點播劇外,內容服務上並未發生大的變化。在創造營收這件事上,愛奇藝似乎心急了一些。
畢竟,從2010年成立10年以來,平台從頭虧到尾,單是2015年到2019年,愛奇藝的累計虧損就高達288億元。而根據據市場研究和數據服務公司IHS Markit預測,到2020年,中國流媒體平台用户每年的訂閲費支出將達到160億元。儘管如此,付費用户收入難以覆蓋成本的窘況,短期內仍難改觀。
有意思的是,國內視頻平台,目前沒有一家真正實現盈利。相比國外市值已經高達千億,生產了《紙牌屋》、《王冠》、《黑鏡》等全球熱捧的劇集,僅靠會員收入就盈利的Netflix來説,在盈利這件事上,國內三大視頻平台“優愛騰”走得十分艱難。
連虧十年,愛奇藝還沒學會賺錢
為了增加營收,愛奇藝又琢磨出了新的招數。
不少用户近日發現,愛奇藝推出了價格更為高昂的“星鑽VIP會員”,以愛奇藝正在放送的自制劇《古董局中局之建墨尋瓷》為例,點開標識為“超前點播”的劇集後,會跳轉出會員充值界面,系統會提醒需開通“黃金VIP會員”付費解鎖,或開通“星鑽VIP會員”。
愛奇藝用户楊卓成在社交媒體上表示,“這是愛奇藝轉移成本,將高昂版權費用轉移給消費者買單的行為,一種變相收費。”過去尊貴的黃金VIP會員們,似乎遭到了某種不可預料的權重降級。
畢竟,為了免廣告而開會員的用户們,也避不開影視劇中的劇情廣告。平台還專門為付費的VIP用户們設置了15秒的“VIP專屬推薦”廣告,推介平台內的熱播內容。
Tech星球(微信ID:tech618)瞭解到,“星鑽VIP會員”是愛奇藝最新推出的會員付費體系,提供“黃金VIP會員”之外的新增權益,其中就包括自推出伊始,就被大範圍討論的超前點播免費,此外還包括星鑽影院免費、多設備終端會員打通等額外權益。
而在定價上,“黃金VIP會員”單月費用為15元,“星鑽VIP會員”則為60元,價格翻了四倍。若連續包年,“星鑽VIP會員”年費用為398元,相較“黃金VIP會員”年費價格,高出80%—120%(安卓端連續包牛費用為178元,蘋果端則為218元)。很多用户質疑,超VIP服務有必要嗎?
今年4月17日,包括愛奇藝、騰訊視頻等音視頻平台,就因“花式收費”、自動續費等被詬病已久的措施,遭浙江市消費者保護委員會約談,平台承諾不再使用“免廣告”、“跳廣告”、“去廣告”等絕對性描述宣傳用語,取消默認自動續費功能等。
實際上,創辦10年來,愛奇藝始終沒能跳出虧錢的坑。2018年虧損91億元,2019年虧損103億元,根據統計數據,2015年至2019年5年間,愛奇藝合計虧損近288億元。虧損難以控制背後,是視頻平台高漲的內容成本。
近幾年,從自制劇《屌絲男士》的爆火,到現象級自制綜藝《奇葩説》的誕生, 視頻平台間的比拼不再只有引入內容,平台自制劇、獨播劇、自制綜藝成為競爭核心,而這些都意味着高昂的版權費用、製作成本。
傳媒內參2019年6月曾報道,優酷的自制劇佔比為56%,愛奇藝、騰訊視頻的自制劇佔比均高達66%。愛奇藝CEO龔宇曾透露,電視劇單集採購成本最高時曾高達1500萬。同時,內容成本也始終是愛奇藝最大的支出,拿2019年來説,愛奇藝全年營業額303億元,內容成本(版權採購自制內容)高達220億,佔據7成。
獨家和自制內容也在真正刺激用户量及付費用户的增長。今年,受疫情、選秀綜藝《青春有你2》及第一季度自制劇集影響,2020第一季度,愛奇藝交出了超出預期的好成績。
財報數據顯示,愛奇藝訂閲會員規模達1.19億人,同比增長23%,會員規模單季度淨增長1200萬人。會員收入也挑起了營收大梁,愛奇藝會員季度高達46億元,已是廣告收入的三倍。
但作為愛奇藝的“止血貼”,會員收入也無法扭高額虧損。2020年第一季度,虧損正在擴大化。財報數據顯示,愛奇藝淨虧損為29億元,較去年同期18億元淨虧損,擴大61%。
收費會員的「套路」有多深?
始終虧損的愛奇藝,自然也想到了很多辦法增加營收。但視頻平台匱乏的營收手段,使其動起了花樣開會員的心思。
2019年熱播電視劇《慶餘年》播至三分之一時,坐等更新的觀眾們沒等到新劇,卻等到了一個前所未有的點播規則。在開通黃金VIP可提前觀看六集的基礎上,用户可選擇額外支付3元/集,提前觀看劇集;也可以額外支付50元直接打包解鎖,始終享受比其他VIP用户多看6集、比普通用户多看12集的特權。
觀眾質疑,愛奇藝“吃相難看”,看到一半的觀眾們覺得自己成為了平台的韭菜。從事律師職業,在微博有65萬粉絲的吳聲威,在仔細閲讀愛奇藝相關規則條約後,將愛奇藝告上法庭。吳聲威告訴Tech星球(微信ID:tech618),目前仍在等待開庭中。
另一位律師邏格斯則選擇起訴騰訊視頻,除請求法院判令平台相關條款無效,包括“會員廣告”和“額外付費點播”等內容外,還請求法院判令騰訊視頻賠償500元。
超前點播並非在《慶餘年》上的原創,2019年夏天,國產劇《陳情令》一度火到國外,Tech星球曾注意到,2019年10月,在泰國機場、線下明星周邊實體店內,四處都是《陳情令》的相關海報及周邊,大幅海報、周邊產品均放置在最顯眼的位置。
在國內,《陳情令》的火爆也自然不言而喻。為將熱播劇流量收益最大化,騰訊視頻做了一個嘗試,用户可以支付30元,提前看到這部劇的大結局。
當時,這種模式也曾引發非議,但仍有大量劇迷願意付費,“不過兩杯奶茶的價格”,有統計數據顯示,當晚,這一模式為騰訊視頻帶來了將近8000萬的收入。
而在自制綜藝中,會員觀看額外片段、擁有額外的權益已經是普遍操作。2018年開始爆火的,諸如《創造101》、《偶像練習生》等出道類團綜,也成為刺激會員市場的一大抓手。VIP會員擁有額外的打CALL數,觀看未在正片公開的花絮視頻內容等權益,大量粉絲願意因此而“氪金”。
擴大會員投票權、推出練習生會員定製卡、投票渠道外包,線下也發展各種粉絲經濟,包括購買官方合作飲品,擁有特定投票機會等。
有行業人士告訴Tech星球(微信ID:tech618),線上投票類似早年超女的短信投票,決定最終的出道結果。很多經紀公司也不得不參與其中,動輒花費幾十萬,購買合作飲品獲得額外投票權,想盡辦法為自己的藝人助力。
但這些營收方式僅僅適用於特定的綜藝場景,無法在自制劇中應用。《陳情令》、《慶餘年》的嘗試讓平台們看到了超前點播可激發的市場前景,也撕開了國內市場多年來只有“免廣告”為主的VIP模式,開始真正的付費觀看模式。這也是愛奇藝推出升級版會員的基礎所在。
發展到今天,視頻VIP制度的升級似乎也是一件板上釘釘將要發生的事情。知乎上有用户認為,“這是遲早的事,愛奇藝需要填補每年近百億的虧損。”
無法複製Netflix的每一天
虧損不是愛奇藝的“專利”,準確地説,如何止虧也一直是優酷、騰訊視頻面臨的長期難題。
想要營收,“會員”是視頻平台無法繞開的路徑。不少行業人士認為,愛奇藝的“星鑽VIP”,只是會員體系升級的初始信號,一旦愛奇藝吃到螃蟹,其他平台也將效仿。而Netflix的模式,也是愛奇藝、優酷、騰訊視頻多年來的目標。
2017年,與知名電影人韓三平、馮小剛等人同台探討自制劇未來後,愛奇藝首席內容官王曉暉曾在羣訪中提及,愛奇藝要進軍偉大娛樂公司,“就像Netflix一樣”。
像Netflix的模式就意味着,平台需要花大錢砸內容,在優質內容上達到壟斷的地位。在平台競爭膠着、互聯網紅利殆盡的當下,還需要考慮如何覆蓋成本,創造更大的收益。值得注意的是,Netflix收入僅僅依靠會員收入,沒有廣告收入。
在美國,最便宜的Netflix會員為8.99美元(約合人民幣64元)一個月。實質上,愛奇藝的星鑽VIP也已經達到這一價位。在會員價格上,愛奇藝追上了Netflix,但追趕多年後,愛奇藝市值也不過Netflix的十五分之一,甚至,市值一度被成本更為低廉,主打PUGC模式的B站超越。
娛樂行業觀察人士肖儼衍認為,在2020年Q1廣告業務普遍受挫的的情況下,愛奇藝想要實現更大程度的盈利,只能依靠提升付費會員規模及提升單個用户的價值。目前,愛奇藝付費會員規模已經達到1.19億,增長空間並不算多,只能通過提升付費轉化的方式進行。
“經濟學上有個概念叫價格歧視,就是説上架要利益最大化,必須找到不同用户心裏對於某個商品價格的底線,實現差異化定價。向下差異化是打折促銷,但這種方式空間有限,所以,分層定價,推出更高級的會員幾乎是唯一可持續的路徑。”肖儼衍説。
實際上,Netflix就曾因會員提價而“被絆倒”過兩次。2011年,Netflix將原本合併的DVD+流媒體業務分拆,用户成本從原本的總共10美元變成了分別8美元,這一舉措使其會員用户流失80萬,股價大跌80%。
2019年,Netflix還曾因為會員價格普遍上漲1美元到2美元,而導致了13萬用户的流失,當然,對於Netflix龐大的體量來説,這個數字並不算什麼,但這也是Netflix自2011年之後首次出現用户下滑。
截至2020第一季度,Netflix全球用户總量已接近1.83億。對比來看,愛奇藝和騰訊視頻付費會員數均已上億,增長天花板明顯。畢竟,在2018年Q4到2019年Q1兩個季度,騰訊視頻的會員數一度難以跨過8900萬這個坎。
愛奇藝要面對的,或許還有和Netflix一樣,因會員服務措施改變而導致的用户流失狀況。不同於國外僅有Netflix一家獨大,國內愛奇藝、騰訊視頻和優酷都圍繞Netflix式的“會員”營收模式做營收。Netflix的實踐代表着,優質內容具備強勁的商業想象空間,但同時也意味着,三家要為優質內容一直爭奪下去。
過去,國內視頻平台曾經為搶一個版權,殺紅了眼,愛奇藝王曉暉清楚感覺到,現在這種軍備賽的模式不行了,新媒體版權從一千七八百萬,掉到現在的八百萬,大部分是在三四百萬。內容採購行情恢復理性是好事,但並不意味着“優愛騰”的春天來了。
現在,視頻平台要比拼的,是核心的製作和發行能力,內容的生產力,挑戰還一直存在。而這些都將決定,用户是否心甘情願為各類付費“套路”買單。