亞馬遜的直播帶貨，還差點什麼？_風聞

5月22日，阿里巴巴發佈了2020財年全年及第四季度業績，阿里2020財年（2019年4月到2020年3月）的消費型商業業務交易額突破1萬億美元，成為全球首家交易額破1萬億美元的平台經濟體。其中淘寶天貓的增長仍然非常可觀，這主要來自於直播。

財報顯示，今年1月到3月，淘寶直播的日活躍商家數同比增長了88%，淘寶創造的新場景，已經成為品牌和商家重要的生意增量來源。

與此同時，亞馬遜也看中了直播這塊蛋糕。

原本僅有亞馬遜品牌註冊的美國專業賣家可以通過的Amazon Live，宣佈開始面向中國賣家開放，賣家可以在產品詳情頁面、亞馬遜旗艦店以及亞馬遜買家瀏覽的各種位置上免費使用流媒體。

直播帶貨興起於國內，這一獨特的商業變現模式，能否適應美國及全球賣家、買家的營銷及消費習慣，而亞馬遜又是否能借助直播帶貨，如同淘寶一樣獲得新的增長動力，這都值得思考。更關鍵的是，當阿里和亞馬遜又一次在戰場上“相遇”，情形如何令人期待。

從初嘗帶貨到巨頭湧入

2017年，來自Magid Advisors的數據表明，美國流媒體視頻直播穩步增長，Facebook Live以微弱優勢主導着國內的流媒體直播市場，其後為YouTube Live、Instagram，緊接着還有Twitter、Snapchat以及亞馬遜旗下的Twitch。

這時候，美國剛剛萌發視頻帶貨的苗頭，但幾乎都不是在這些流媒體直播巨頭上。比如2017年8月上線的購物視頻Eight TV，用户可錄製1分鐘短視頻，內容包含但不限於各類產品的測評。所有短視頻會提供某一在線零售商的產品購物鏈接，觀眾能夠直接進行產品選購，而Eight TV打通的就是亞馬遜的產品數據庫。

再比如Dote，它也是通過視頻推薦產品的移動端購物App，幫助策劃銷售絲芙蘭、維多利亞的秘密以及Urban Outfitters等零售商的產品。

分散的移動購物產品或嘗試進行視頻帶貨的品牌，並沒能掀起美國在線購物的的直播帶貨熱潮，但直至去年，Facebook、亞馬遜、YouTube等互聯網巨頭紛紛入局，加大了對直播賣貨的平台支持。

2019年4月，亞馬遜推出了直播服務—Amazon Live，並宣佈今年將在全球所有站點陸續上線，而Facebook早在直播服務功能上線時，就承擔了其長久以來未能實現的電商之夢。尤其是近日新推出的“Facebook Shops”，專門針對直播電商，在直播視頻下顯示產品標籤，方便觀眾觀看直播時進行購物。

不過，目前來看，直播或視頻帶貨產生明顯商業價值的，還是YouTube，平台上聚集的優質網紅和他們自有的品牌，本身已經構建了一條完整的商業鏈條。如超級網紅PewDiePie ，在他800萬美元的月收入中，有大約85%都是靠賣貨貢獻的，賣貨月收入達到683.5萬美元。

美國互聯網科技巨頭的湧入，一部分是看到了直播在消費購物過程中的引導作用，另一部分則是已經有了淘寶直播這一積極的先例。

根據全球調研機構Forrester的研究，52%的成年人藉助在線視頻尋找自己並完成了近期的購買，64%的消費者在觀看相關視頻後更有可能購買產品。思科（Cisco）每年發佈的可視化網絡指數也預計視頻將在2021年前佔據全球互聯網數據流量的82%，其中在線視頻預計將增長15倍，所佔份額在2021年前將從如今的3%漲至13%。

直播內容的生長和繁榮，以及對商業化的探索，很大程度上，是美國直播服務在循着我國的行業發展的脈絡推進，但擺在Facebook、亞馬遜以及其它電商平枱面前的，不一定是一條類似淘寶直播的坦途。

直播帶貨將是美國電商一塊難啃的骨頭？

國內直播帶貨如火如荼，充斥着越來越驚人的銷售數字，而除了主播強勁的帶貨能力和全網最低價的誘惑外，其中一定程度上也是由於用户的衝動型消費。

中國消費者協會的最新數據顯示，44.1%的消費者直播時衝動消費嚴重，而且根據艾媒諮詢的報告數據，受訪用户中取消直播購物訂單或者退貨的比例較高，這也間接説明直播帶貨過程中用户極易受到衝動消費心理的刺激。

往前追溯，我國衝動型消費現象越發普遍，其實離不開電商的推動，從雙十一、6·18等節日營銷到現在勢頭正猛的直播帶貨，可以説是電商平台引導着用户衝動型消費的增長。而美國恰恰相反，電商使消費者買東西更有節制。根據NPD的研究，美國在實體店購物衝動消費佔45%，但在線購物時這一比例僅為23%，且在線購物中電視導購又佔了關鍵地位。

衝動消費因素的缺失，讓美國現在直播帶貨的推廣少了些成長基礎，更關鍵的是，在線購物習慣和心理的差異，也使得美國互聯網公司做直播帶貨的理念和方向，與國內已經獲得成功的模式不同。

比如亞馬遜，從目前Amazon Live的板塊內容看，無論長視頻、短視頻還是官方直播，都偏向於傳統的產品介紹和測評，像是主播單向的推介，更追求品牌露出而不是賣貨。這和主播對自身的定位如出一轍，海外網紅們仍然認為“我是個creator，不是個seller”。

從這個角度可以看出，美國當前的直播賣貨依然沒有跳脱出內容生產的範疇。這或許也是為什麼亞馬遜、Facebook、YouTube等平台，明明擁有龐大的、享譽全球的知名網紅，卻遲遲沒有培養出類似李佳琦、薇婭這樣頂級帶貨主播的原因。他們根本不會像國內網紅一樣賣力帶貨。

而追根究底，類似YouTube等成熟平台上的網紅，僅靠內容便可以養活自己，沒有必要冒險帶貨。

當然，現在情況正在有所改變。一場突如其來的疫情讓經濟形勢變得不甚樂觀，各類品牌不得不壓縮營銷成本，也就是説網紅原本依賴的廣告收入將會大打折扣。在這種壓力下，國內直播帶貨創造的商業價值誘惑開始放大，或許她（他）們的理念也會跟着變化。

正如卡戴珊看到薇婭在1分鐘內售罄了15000瓶香水時，忍不住驚歎：“OMG，It’s crazy！”

​亞馬遜太慢，趕不上阿里？

儘管今年美國的科技巨頭們紛紛表現出對直播帶貨的熱情，但他們的腳步實在太慢。

2018年，LuLaRoe的產品在Facebook Live直播，用户看完直播想要購買時，還要跳轉到其它各個私人網站、PayPal支付系統以及Shopify的頁面。

一位接觸過中國KOL帶貨的業內人士表示，“老實説，我對這點很震驚。我不知道為什麼西方的社交平台尚未在品牌的視頻直播中整合支付和電商功能。亞馬遜和eBay也是一樣，沒有在整合視頻內容或流媒體上有什麼大的進展”。

直到最近一段時間，Youtube內測了導向谷歌旗下電商平台Google Express的鏈接，Facebook則宣佈推出專門的Shops服務，支持直播帶貨，這才使得整個交易過程可以在Facebook系的應用內完成。而亞馬遜自面向全站點開放後，遲遲沒有太大的動作。

相比於直播帶貨，亞馬遜似乎更看重遊戲直播。

2014年亞馬遜以近10億美元收購了Twitch，此後Twitch一直主導着視頻直播市場，尤其是網絡遊戲直播。但據外媒報道，今年YouTube、FacebooK接連從Twitch挖人，1月份，YouTube宣佈與三名廣受歡迎的遊戲高手簽署獨家的遊戲直播合作交易，他們都來自Twitch。

陷入遊戲直播鏖戰的亞馬遜，似乎是美國視頻直播服務階段性發展的一個縮影，正如國內直播行業也經歷了從秀場直播到遊戲直播再到直播帶貨的歷程，才幫助內容創業者找到一個更有前景的商業變現方式。

但這種行業階段的差距，也讓亞馬遜未來開拓直播帶貨業務多了一絲風險。

3月份，阿里巴巴集團旗下消費者電子商務巨頭全球速賣通的下載量達到650萬次，是全球下載量排名第二的購物應用程序，超過了亞馬遜。儘管阿里的海外業務不能和亞馬遜相互較量，但當一些地區的電商購物直接跳過圖文而進入直播時代，至今尚未構建起直播帶貨生態的亞馬遜，不免有些慌張。

而且未來與亞馬遜爭奪直播帶貨的不僅僅是阿里。近年來，亞馬遜開通了針對電商賣家的付費廣告產品，作為全球最大電商平台，亞馬遜的數字廣告業務增速迅猛，這嚴重威脅了以廣告收入為核心的FacebooK。

所以，在FacebooK的反擊戰中，方興未艾的直播帶貨必然會是扎克伯格入侵亞馬遜大本營的重要一步。

至於YouTube及背後的谷歌，其網紅資源也讓亞馬遜望塵莫及。

汝之蜜糖，彼之砒霜。在國內，直播帶貨的出現更像是彌補了直播行業不成熟的商業模式漏洞，而在美國，網紅經濟已經擁有非常成熟的變現模式。如果貿然將網紅和帶貨打通，也不一定適合美國消費者的習慣。但就當前的形勢而言，亞馬遜無法再忽視直播帶貨的潮流。

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