HBO MAX：巨人華納拿起了繡花針_風聞
极客电影-极客电影官方账号-2020-05-28 09:23
5月27日，是媒體行業烽火重燃的日子，因為華納正式發佈了流媒體平台——HBO MAX。
至此，美國幾大傳統內容製作巨頭的流媒體平台在短短半年多的時間內已經先後正式上線：
迪士尼的Disney+，NBC環球的Peacock和華納的HBO MAX。
為什麼媒體制作巨頭們此時要紛紛推出自己的流媒體平台，照傳統方式和Netflix這樣的流媒體平台合作它不香嗎？
是的，不夠香。
視頻行業發展到現在，內容製作巨頭們必須推出自己的流媒體平台了。
這一切要從AT&T收購華納説起。
華納：內容巨人
華納曾經是全球最大媒體集團，在1990年由華納傳播與時代公司合併而成，被稱為**“時代華納（Time Warner）”**。
2000年1月，當時的互聯網巨頭美國在線（America Online）以1810億美元的價格將時代華納收入囊中。
但最終合併後的美國在線—時代華納公司市值一路縮水，最後不得不剝離ISP業務，只保留核心的媒體內容生產。
2016年，美國最大的通信運營商AT&T提出以854億美元的價格收購時代華納。
這場同時影響通信行業和媒體行業的重量級收購案歷時三年，最終在2019年年初由司法部門批准收購。
△ “AT&T對時代華納的收購涉嫌壟斷，是近10年來最大的反壟斷案
被批准收費的時代華納業務包括有線電視新聞網（CNN）及其他特納（Turner）有線電視頻道，卡通頻道、HBO、華納兄弟影業和DC漫畫等。
△ 時代華納旗下的寶貴資產
按照市值計算，時代華納是僅次於康卡斯特（Comcast）和迪士尼的美國第三大媒體集團。
△ WSJ當時發佈的媒體集團市值排行（當時福克斯還沒被迪士尼收購，是個獨立個體）
收購後的時代華納很快被AT&T更名為華納媒體（WarnerMedia），預示這家百年媒體企業將走上和以往不同的道路。
傳統來説，華納的主營業務收入為電視電影娛樂板塊和廣告。
雖然華納在歷史上創造了多個超級IP和經典角色，如《超人》《蝙蝠俠》系列、《黑客帝國》、《老友記》和《哈利波特》系列。
△ 你能回憶起的很多經典影視，其實背後都是華納
但它並不是一個直接面向消費者的企業（我們一般稱為**“零售”**業務）；
華納的精彩內容往往是藉助合作發行渠道才來到觀眾身邊的，比如電影院線、有線電視和Netflix這樣的互聯網流媒體App（我們一般稱為OTT應用）。
我們觀看時支付的費用也不是直接交給華納的，而是被這些發行渠道收走後再與華納結算。
在幾乎所有行業都要向互聯網轉型的今天，視頻內容製作商也需要考慮數字化轉型，需要直面用户。
這就是目前流媒體行業的主流趨勢——構建**“直面客户”渠道（Direct-to-Consumer，下文通稱DTC）**。
DTC：直面用户渠道
什麼是直面客户/DTC渠道？
就是甩開傳統的發行渠道，自己藉助互聯網構建直達客户設備的平台。
換句話説，直接向最終用户收錢，甩開一切【中間（奸）商】。
媒體大佬都要涉足內容的“零售”業務了。君不見，格力的董阿姨都上直播賣貨了，傳統的生產巨頭直面消費者是大勢所趨。
華納這樣行不行？當然行；難不難？也真的很難。
為什麼，因為零售業務從來都是雞零狗碎的，掙的就是辛苦錢。
打個比方，可口可樂只管研發、生產和廣告，賣貨都是直接交給各大超市和省市批發商，由他們一箱一罐的賣給最終消費者；
如果可口可樂有一天想全面轉型直銷，你覺得還能城鄉各地隨找隨有嗎，怕是很難吧。
那又是誰給了華納這樣的勇氣呢？母公司AT&T、競爭對手和未來的趨勢。
先説AT&T。
作為美國最大的通信運營商，你可以看作是美國版“中國電信”；它既有政企業務，也有消費者業務。
像中國電信一樣，AT&T對面向大眾消費者服務無比精通，背後也有整套的IT系統可以支撐複雜的客户關係管理（CRM）、計費、賬務和內容分發網絡（CDN）。
這是華納構建大規模DTC業務模式的底氣。
作為華納媒體的母公司，AT&T收購華納的目的就是藉助其強有力的內容生產能力和自己的互聯網接入與服務能力形成協同效應。
再説競爭對手。
作為視頻行業的巨頭，Netflix成為所有視頻內容生產商繞不過去的一堵牆。
正是因為起步早、體驗好、技術先進，Netflix儘管在發展早期並沒有內容生產能力，仍然成為了視頻行業向互聯網轉型的領頭羊。
在2013年Netflix製作了爆紅的《紙牌屋》系列劇集之後，各家視頻內容巨頭都意識到了前所未有的威脅，開始探索甩開Netflix自己構建DTC渠道的成功之路。
到目前為止，互聯網流媒體已經成為內容生產商、內容聚合平台和純互聯網企業三方勢力絞殺的戰場，華納自然也在其中。
未來的趨勢，核心就是利用互聯網技術挖掘數據潛力，培養流量變現和客户變現的潛力。
我們知道，隨着互聯網對於日常生活的不斷滲透，未來所有的業務價值都要架構在對於客户數據的收集和深入挖掘上，這就是為什麼互聯網廣告蒸蒸日上，Google和Facebook股價一飛沖天的原因。
如果只守着自己的內容創造能力，而不去嘗試構建直通客户的銷售與服務渠道，等於將寶貴的客户數據拱手讓人。
事實上，2020年年初，AT&T旗下的廣告公司Xandr已經準備進一步與華納媒體整合運營廣告及數據業務，未來將把華納媒體所有的內容數據整合到AT&T統一的數據平台上；
△ 基於用户數據的廣告平台Xandr
而AT&T整個數字化廣告業務都將納入華納媒體，成為其核心的業務板塊之一。
△ AT&T的公司架構
基於以上原因，華納媒體在2019年下半年確定，將於5月27日正式發佈全新的流媒體服務——HBO MAX。
HBO MAX：華納的未來
我們可以盤點一下，到目前為止，華納旗下的HBO包括了以下的服務：
HBO 頻道：這就是我們最熟知的傳統有線電視頻道，通過有線或衞星電視付費訂閲。
**HBO GO：**點播式流媒體服務，適用於付費訂閲了HBO有線或衞星電視套餐的用户。這個流媒體服務仍然依賴於現有的電視網，而且視頻的內容質量並不好。
HBO NOW：針對需要觀看HBO但沒有有線或衞星電視的用户，發佈於2015年。這是華納第一個基於互聯網的獨立流媒體服務，月訂購費用為14.99美元。
目前HBO NOW在美國有超過500萬付費用户，既包括獨立App用户，也包括Roku和Hulu等內容聚合平台上的頻道訂閲用户。
HBO MAX：新的獨立流媒體服務，提供HBO和WarnerMedia超過一萬小時的優質內容，可以通過網頁或應用程序進行訪問，月訂購費用為14.99美元。
新的HBO MAX可以將所有HBO和華納內容庫中豐富的電影，劇集、節目和未來HBO MAX原創制作的內容打包在一起供整個家庭觀看；
包括《老友記》，《南方公園》，《生活大爆炸》，《神奇女俠》，吉卜力工作室的多個內容常青樹。
對於原有的HBO NOW用户，華納承諾可以免費獲得HBO MAX；最終華納將會把HBO NOW合併進HBO MAX。
和以往的HBO產品最大的區別是，HBO MAX將擁有一個支持廣告播放（ad-supported video on demand，AVOD）的版本。
傳統來説HBO一直走的是精品內容無廣告的路線，現在考慮推出AVOD的版本原因主要有兩個：
第一，收集客户數據的最終目的就是要變現，而目前變現的最佳手段就是精準化廣告投放；
第二，去年年底競爭對手迪士尼發佈的Disney+極為低廉，甚至打出了6.99美元/月的價格。為了和老對手競爭，HBO MAX勢必需要降低訂閲價格，而希望藉助廣告收入彌補訂閲損失。
△ 各流媒體平台收費標準對比
為了避免初期讓忠實的觀眾失望，也為了先觀察一下市場反應，華納媒體後來又宣佈在2021年之前不會推出支持廣告播放的AVOD版本。
最終AVOD版本如何，應該怎麼定價，我們只有等待2021年的揭曉了。
在和美國第一大機頂盒平台Roku的談判中，華納媒體清晰地展現出HBO MAX的戰略目標。
Roku的內容分為兩類，頻道（Channel）和應用（App）。
之前大部分內容生產商都是把自己的內容作為頻道嵌入Roku的展示面板中，這樣儘管對於觀眾來説操作方便體驗良好，但內容生產商則失去了一部分觀眾識別和數據收集管理的能力。
△ Roku展示面板
而作為應用配置的話，Roku只是一個類似於Andriod的開放平台，從用户註冊、付費到個性化內容推薦，都是由應用自己負責。
這一方面可以構建跨平台的統一客户體驗，另一方面也可以全面掌控客户的數據並進行價值挖掘。
由此可見，華納媒體這個內容巨人最終決定拿起繡花針，一點一點編織屬於自己的零售業務，構建緊密連接最終用户的產業護城河。
視頻流媒體行業已經是山頭林立了，華納還有機會開疆拓土嗎？
我覺得還是有的。
首先，儘管Netflix已經取得了流媒體行業拓荒的先手之利，YouTube擁有互聯網平台的壓倒性優勢，Amazon攜自身上億的Prime付費用户，但視頻行業始終是內容為王；
各個傳統的視頻製作巨頭如果能夠從頭學起，慢慢深耕零售市場，是完全有可能構建自己的獨特優勢的。
其次，4月22日出版的《Variety》給出這樣一組數據：在疫情期間，美國的流媒體使用量快速增長；但不論是Netflix，YouTube還是Hulu，它們的市場份額並未增長，甚至還有明顯下降。
增長最快的“others”，也就是從2019年下半年開始出現的傳統巨頭Disney+, 新冒頭的短視頻平台Quibi和希望躋身主流的Apple TV+等等。
當HBO MAX正式發佈時，它將面對一個潛力無比巨大，廝殺也異常慘烈的市場。
作者
@我是二姐夫
超過20年IT與高科技行業經驗，曾就職於埃森哲、甲骨文、微軟等科技企業，深耕通信、媒體、互聯網和電商等領域。
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