蘇寧、京東之間的“田忌賽馬”，價格戰趨向無限_風聞
蓝莓财经-客观深度的财经分析2020-05-29 16:38
距離618促銷節還有20多天，各大電商平台就已經忍不住了，在5.25日這天紛紛開發佈會，宣佈各自的618促銷活動開啓。各大電商平台之間的火藥味越來越濃，而蘇寧直接朝京東打響了618電商價格戰的第一槍。
同日，京東集團副總裁韓瑞在618發佈會上表示，“今年的京東618將推出超級百億補貼、千億優惠和百億消費券，這會是史上優惠力度最大、購物體驗最佳、新品發佈最多、品牌增長最強的一次京東618。”
一個是要比對方便宜10%，一個要打造最簡單實惠的618，這次蘇寧向京東發起的價格戰，讓人回想起了2012年京東CEO劉強東在微博上挑起的價格戰。
彼時彼刻，恰如此時此刻。一樣是優惠10%，一樣是京東蘇寧，不一樣的是之前京東攻，蘇寧守，如今蘇寧攻，京東守。攻守交換的蘇寧、京東，此次價格戰又意欲何為呢？
一、價格戰在前，營銷在後，“田忌賽馬”式價格戰
“讀史可以明鑑，知古可以鑑今”，電商價格戰由來已久，在電商格局尚不是現在的巨頭鼎立階段，京東就挑起了多場價格戰。
2010年12月，京東CEO劉強東就開始在微博上挑釁噹噹網的圖書業務，和噹噹網在圖書業務方面開展價格戰，劉強東在微博放出“狠話”，圖書業務三年五年不賺一分毛利，以應對圖書電商噹噹網的低價策略。噹噹網宣佈斥資4000萬進行3C、百貨、圖書的降價促銷，京東隨後跟進8000萬元的促銷。
2012年8月，劉強東在微博上宣佈“京東大家電三年零毛利，所有大家電要比國美蘇寧連鎖店便宜10%”。隨後，蘇寧易購執行副總裁李斌下午四點回應，蘇寧易購所有商品價格必然低於京東，任何網友發現蘇寧易購價格比京東高，會得到調價賠付。同時，國美回應要比京東便宜5%，噹噹、易迅也加入戰局，開始電商行業的價格混戰。
這兩次價格戰被封為價格戰的經典案例，彼時一身鋭氣的劉強東帶領着京東四處征討，電商行業之間價格戰頻出。
價格戰是市場經濟的產物，在同質化嚴重的行業中容易出現，受限於行業的成長空間和價值空間，搶佔市場是引發價格戰的一大主因。
而今我們再去回顧這段歷史，不難發現京東挑起的價格戰更像是一種“田忌賽馬”式價格戰，同時價格戰是表，營銷是裏，主要是為了搶佔市場。
京東是以3C業務立身，而價格戰中，3C業務往往是最後出戰的。第一次價格戰，京東以弱勢的圖書業務碰圖書電商巨頭當當網，第二次價格戰，京東以當時還不怎麼強的大家電業務對標線下家電巨頭的蘇寧國美。
早期的電商平台都在向全品類發展，而以“部分業務”去對抗對方的“主要業務”，無疑是場不錯的營銷。這些價格戰將自己的弱勢業務拔高到和對方強勢業務一個水平，提升自身品牌隱性價值的同時，也滿足了大眾的圍觀欲，蘇寧、國美、噹噹們的應戰，也是一種增加品牌影響力的營銷。
2012年的價格戰之後，網易的數據顯示，其中，蘇寧易購的流量漲幅達驚人地706%；國美的漲幅同樣不小，達到了463%；京東的漲幅雖然不如蘇寧易購和國美，但也有132%的高漲幅。
世事變幻，電商格局已不是當年之景，噹噹退市，拼多多崛起。電商界成三足鼎立之勢，國美蘇寧兩大線下巨頭早被線上的阿里、京東、拼多多甩在身後。
蘇寧在今年618又開始向京東宣戰，同樣是10%優惠。京東和蘇寧比之八年前，位置互換，而這次京東沒有像蘇寧一樣正面硬剛。
這次的價格戰，蘇寧一槍好似打在了棉花上，是京東沒了當初的鋭氣不敢應戰，還是蘇寧的攻勢不足以撼動京東的根基，不用應戰呢？
二、步兵蘇寧vs騎兵京東，比拼的是硬實力
蘇寧易購、京東商城都是國內重資產模式電商的代表，不過按軍種來分，蘇寧算是重甲步兵，京東算是重甲騎兵，他們都有什麼不同呢？
從基礎來看，根基不同，發展方向不同。蘇寧由線下到線上，京東由線上到線下。蘇寧在線下有諸多實體店，去年又收購了萬達百貨和家樂福，線下店是其根基，電商起步也是為了防止線上店對線下實體店的衝擊。京東自建倉庫物流，做電商較早，在近年的“無界零售”佈局中，打出“在線下再造一個京東”的口號，向線下開拓。
蘇寧易購立足於線下實體店，在供應鏈方面多是憑藉線下店的經驗發展而來，也足夠強。但蘇寧的供應鏈總給人一種臃腫繁雜的感覺，在2019年6月份宣佈收購家樂福之後，到11月末上線家樂福旗艦店，今年二月份才接入家樂福一小時到家服務，在供應鏈整合方面有待加強。
而京東在線上經營多年，其智能供應鏈在疫情期間作為新基建的代表，亮眼表現頻頻出現。近年來，連續投資五星電器、迪信通、國美等企業，使自身線上線下優勢結合，實現供應鏈的整合互補。
從物流方面來説，京東更具品牌優勢。京東一直視物流業務為自身的護城河。京東物流早期通過次日達、當日達等業務，在消費者心中構建強大的影響力。
京東和蘇寧都是自建物流，疫情期間，兩家物流都能正常運轉，這主要得益於他們的基礎建設。蘇寧2017年收購天天快遞，加強自建物流建設，倉儲面積朝1000萬平方米，並制定2020年倉儲總面積達2000萬平方米的計劃。截至2020年3月31日，京東物流倉儲總面積約 1700 萬平方米。
雙方在物流基建方面都很強力，但在新基建方面，京東的優勢就凸顯出來。疫情期間，京東物流根據大數據分析，經由自身構建的智能化供應鏈，對生活必需品、醫療用品調配有度。
從流量來説，各尋渠道。根據天眼查顯示，蘇寧易購在2016年獲得阿里巴巴283億的戰略融資。蘇寧從此開始了和阿里巴巴的聯姻，在天貓開設旗艦店，在淘寶天貓引流。
蘇寧的流量渠道是從電商到電商，但是僅靠旗艦店引流，流量有限。京東錯失騰訊的社交流量，被拼多多搶佔，而今，京東深入下沉市場，希望快手的社交流量能為自己打開下沉市場帶來新的開口。
從財報公佈上一季度的數據分析，雙方都面臨一定的問題。
京東受疫情影響較小，一季度，京東集團淨收入為1462億元人民幣，同比增長20.7%，但歸屬於普通股股東的淨利潤為10.73億元，較上年同期的73億元淨利潤也有大幅下降。後疫情時代來臨，京東第二季度的可持續增長性受到懷疑。
而蘇寧根基在線下，線下實體店受疫情衝擊較為嚴重。一季度，蘇寧易購實現營業收入578億元，同比下降7.07%，歸屬於上市公司股東的淨利潤為虧損5.51億元，同比下滑505.45%。
蘇寧面臨着疫情造成的虧損，還面臨着去年戰略擴張帶來的隱患。去年收購萬達百貨和家樂福近乎“大躍進”式的擴張，經受疫情之後，蘇寧的盈利能力受到懷疑。而且從營收已經可以看出，蘇寧差京東已經很多了。
結合以上分析，不難發現，蘇寧和京東許多業務有重合。宏觀經濟學中有一種理論是，如果你的產品沒有可持續的差異化，那麼就會出現價格競爭。蘇寧向線上，京東向線下，兩家在發展的過程中同質化情況嚴重，就會引起價格戰。
而且蘇寧京東在經歷疫情之後都面臨着這樣那樣的問題，尤其是蘇寧，虧損嚴重。同樣是重資產模式，蘇寧就像是個重甲步兵，極速擴張的線下帝國是其立身的資本，也是其發展的束縛。而京東則像是個重甲騎兵，長期在線上的發展使其能快速整合資源，在公司各個戰略協作上，配合得當。
從宏觀角度來看，618年中大促作為後疫情時代遇到的第一個購物節，意義上已經超過了普通的618、雙11。一眾電商平台都希望借這次618證明自身平台的實力，期待能夠改變電商間的格局。蘇寧大概就是因此率先發起價格戰，為自己的“618”活動造勢。
三、價格戰終局——無限戰爭
今年遭受疫情影響，上游供應鏈處於供大於求狀態，市場需要提高社會購買力、擴大內需，平台需要流量，價格戰也就應運而生。價格戰是市場經濟的必然產物，是市場營銷的重要組成部分。移動互聯網已經進入下半場，獲取流量成了互聯網江湖中最大的鬥爭。而價格戰，無疑是獲取流量的一種捷徑。
蘇寧點名京東發起的價格戰，本質上和京東2012年的發起的價格戰一樣，都是基於大眾的“窺探欲”，來做的營銷，是為了獲取流量。根據蘇寧發出的戰報，此次價格戰的效果還是不錯的，首日“J-10%”補貼商品訂單量增長426%。
在這個流量為王的時代，電商行業爆發價格戰已是必然。拼多多在2019年6月開啓的百億補貼是電商平台之間價格戰的第一衝鋒號，淘寶聚划算在雙12應戰，京東京喜也一直把百億補貼單列一個入口。這個618，京東又推出超級百億補貼，蘇寧則宣稱戳破百億補貼，聲稱無套路。
而電商平台的價格戰中間的貓膩，由來已久。在價格戰之前把原價提高，再降價，是通用的套路，在2012年的價格戰就被各大電商平台玩過了。雙十一各種優惠券、滿減算法也讓消費者頭疼，套路太多。
這些貓膩、套路總伴隨着一些欺騙。早期價格戰的結束通常以政府介入收場，2010年京東噹噹大戰，以新聞出版總署介入結束，2012年京東蘇寧價格戰，以發改委介入結束。
2012年的價格戰經過發改委調查，發現電商價格戰存在價格欺詐。京東宣稱的零毛利在抽查的商品中並沒有做到，京東和蘇寧的比價10%，也因為款式重疊少，只有個別款可以比價，且大多同價。如今京東不再回應10%優惠估計也是吸取之前的經驗。
如今，各大電商平台之間的價格戰彷彿陷入一種囚徒困境，誰先停下來補貼，誰就淘汰出局。而長期的價格戰會演變為平台的品牌競爭、服務競爭。蘇寧此次618發佈會提出的服務戰或許也有這方面的考量。
國內企業競爭同質化情況嚴重，是國內市場“無限價格戰”的原因。而持續的價格戰會淘汰掉空有一副“花架子”的企業，各個企業的品牌、服務、質量、技術會得到提高，同時促進中國市場經濟的提高和進步。
互聯網江湖上關於價格的無限戰爭會持續下去，但長期的價格戰無異於“飲鴆止渴”，低價會降低企業的利潤，導致企業在研發、技術改造方面投入的資金越來越少，發展力不足。
著名經濟學家曼昆曾在《經濟學原理》書中從經濟學的角度科學地證明了價格戰是消費者選擇的必然，價格戰作為一種殺傷力強、短平快的市場競爭手段，會被多次使用。
價格戰要有，但要適度。
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