消費者是這樣一步步開始“吃土”的_風聞

鋭評：購物決策過程兼顧理性與感性，消費者越來越精明，也越來越隨性；在觀看電商直播時，社會臨場感通過理性和感性同時影響着消費者的決策，為自己的沉浸享受買單。

“所有女生，三、二、一，鏈接來咯……”如果你接觸過電商直播，某主播的這句話你肯定不陌生。這更像是主播的個人符號，幫助他火遍社交網絡。

**電商直播除了有傳統個體消費行為的特點，同時也不斷反映出人們在消費中對社交、羣體歸屬感的需求。**其成功不僅有商業模式方面的創新，也有賴於對人的理解。

直播的發展基於臨場感的社會情境下消費促進框架，聚焦於電商直播興盛所帶來的從眾消費行為。但隨着直播的發展，從眾心理也會慢慢被改善，逐漸順應個性化與定製化的消費趨勢，因此影響機制的傳導路徑也需要順應變化，時時修正。

目前的理論僅從羣體層面解釋了從眾現象的產生，但是在個體層面上仍有許多差異值得關注：有人天生對這直播這類形式不感興趣，有人即使看直播也不會受他人影響，主播與用户的關係強度也會影響購買及忠誠度。

要知道，直播電商不僅是替代了傳統貨架式的電商， 也不僅是電視購物的升級版本。所以看待一個行業的時候不能僅憑直覺來下定義。

從產業鏈的角度看，直播電商讓消費者與品牌可以直接互動，沒有中間商賺差價；

從商品端看，直播提升了商品潛在線上滲透率；從用户端看，用户能直接在直播間告訴品牌商，自己需要什麼樣的商品。

3個方面，直播電商帶來的是購物這種最基本的商業方式的改變。而直播電商的出現，本身也意味着傳統電商在互聯網時代的發展存在着一些問題：比如難以增加用户黏性，更難以促進成交。

我們可以看到的是，電商的傳統業務已經到頂，大商鋪越做越大，電商圈也有階級固化，但這種情況下，直播業務成為了小店鋪能一躍而出獲得流量的新渠道。

同時，電商主播能夠在視頻中向自己的粉絲準確傳達產品信息，粉絲也可以通過主播的使用體驗從而明確產品的價值。

不要小瞧電商，因為它給很多人帶來了新的生活。

當個人的消費觀念、意願或行為參考他人時，就容易出現從眾消費行為，銷量排行、用户評價以及爆款推薦都會影響從眾行為的產生。字面上看似乎有從眾的意思，卻也是購買決策中的理性參考，但是把握不好度往往會演變成盲從。

在不確定的情況下（比如不熟悉這個商品），他人評價就是從眾產生的重要原因。專家型用户或者好評數量會明顯提升信任感，讓消費者的決策更有把握。而社會規範則是另一個重要部分，出於自我印象管理的需要，人們希望他人接納而非排斥自己，所以期待得到積極評價，即“合羣”，而對消極評價比較顧忌。

對信任及自我印象管理的內在需求，直接反映為對決策信心的把握和對社會規範的屈服，並外化為從眾消費。直播場景中，互動展示的商品突出細節與上身效果，給予用户購買決策信心；其他買家的擁躉讓觀眾“服從”，自動內化為羣體成員，從而放大社會臨場感知，明顯促進從眾消費行為。

從眾略帶理性，服務於個人判斷與決策；而直播間氣氛則直接帶動高漲情緒，讓人變成感性動物。

當“薇婭的女人”持續刷屏秒清庫存時，狂熱氣氛更像是生理宣泄，從情感層面直接驅動從眾消費行為。

更重要的是，內驅力喚醒會直接影響我們的決策偏好，增強任務中的優勢反應，即在簡單任務中提高效率，但是在複雜任務中降低效率。

網購決策也是如此，商品材質、規格參數是需要仔細查看對比的複雜任務，在情緒喚醒的狀態下效率較低；但是依賴口碑（品牌、效率）、信譽（專家、紅人）等邊緣線索進行的啓發式決策是簡單任務，可以快速完成，通常“頭腦一熱”就買下了。直播也同樣放大了這個效應，高水平的情緒喚醒，更容易受到他人臨場的影響，根據口碑信息激購買慾望。

**用户在身臨其境的直播觀看體驗中，產生了社會臨場感。**主播的推薦、其他買家的擁躉，增強了對判斷決策的信心，與他人的選擇保持一致也減少了決策失誤的概率風險。直播間的氛圍與互動交流喚醒情緒，更容易有積極態度及購買衝動，並進一步改變了思維路徑，傾向於依靠邊緣線索快速決策，從而形成最終的從眾消費行為。

社會臨場感的產生是前提，所以電商直播本質上也是一種沉浸式的體驗，也説明了為什麼越來越多的人享受在觀看直播的同時，順帶購物。

相關專家認為，線上購物的體驗形式必將逐漸向成熟的線下場景靠近。傳統的搜索式電商在購物體驗方面類似線下商超，消費者以自助式的方式完成"搜索-瀏覽-選品-加購-付款-評價"的購物全過程。然而線下購物體驗告訴消費者，以商超為代表的自助式購物只是零售業態的組成部分之一，大量消費品的銷售過程需要包括試用、引導、討論、甚至教育等全方位的交互與溝通，而此類深度交互溝通過程則離不開“人”的參與。

因此可以發現，**在美妝、服飾、珠寶、汽車等消費品類目的線下銷售流程中，“導購"的專業素質及個人魅力對商品銷售效果能夠產生極為重要的影響。**同樣可以發現，在線下場景下，好友以個人信用背書相互推薦也是商品銷售得以增長的重要因素。通過口碑傳播能夠使得商品推廣效果獲得幾何級數的增長。

社交電商從模式上可以分為：以"線下導購"為原型的直播電商帶貨模式； 以"閨蜜推薦"為原型的社交私域推廣模式。

誠然，從觀眾的角度觀察直播電商與當年的電視購物有諸多類似之處，例如平台主播語言風格明快、賣貨方式主打限時促銷等等。然而直播電商與電視購物的區別使得直播電商未來發展空間遠超電視購物。

**1.用户時間轉移：**移動終端的便攜性使得抖音、快手、淘寶直播等內容平台能夠佔據大量用户時間與注意力，與電視相比具備無可置疑的優勢；

**2.互動形式升級：**電視購物對消費者而言仍屬於信息的單向輸出，消費者仍然只能通過電話訂購等方式對商家提供信息反饋。而通過直播平台用户可以通過轉發、點贊、評論以及直播間停留時間等方式為主播提供實時的反饋信息，幫助主播及機構提高選品及溝通能力。

**3.評價體系完善：**與電視購物相比，電商平台主導的直播帶貨將評價體系納入了流量分配政策中。平台根據每個主播粉絲羣體的復看率、活躍度、直播間停留時間、下單轉化率、售後滿意度等多維度指標為主播分配流量資源，從而使得主播羣體形成了良性的自然篩選機制，直播生態得以實現優勝劣汰的正向循環。

從另外一個層面看，除了目的明確的直播帶貨之外，在直播這種方式興起後，很多人已經紛紛投入到直播大軍之中，從直播化妝、直播飲食，到直播換衣服，唱歌等等。甚至有人直播賣菜，直播洗衣服，做飯。市場上很多的主流直播平台，在融資後通過各種各樣的手段來吸引用户和流量。這樣的方式和方法在過去得到了很多應用和推廣。隨着這些手段的應用，很多直播的方法已經到了“雞肋”的地步。

當人們已經習慣了什麼都直播，當直播風口的助推者發現原有的新鮮感已經逐漸讓人們感到審美疲勞，直播的命運也就是現如今共享單車的命運了。

關於“ALL IN 直播”，你又是怎麼看的？

本文由《商界**》雜誌編輯部出品**

作者：馬冬

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