快手京東“聯姻”，哪家歡喜哪家愁？_風聞
原子力-2020-05-29 11:04
此背景下直播帶貨江湖風起雲湧，圍繞利益各路實力在不斷試水、博弈與結盟，2020年5月26日，快手科技與京東零售集團宣佈正式簽署戰略合作協議，雙方將在快手小店的供應鏈能力打造、品牌營銷和數據能力共建等方面展開深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態。
這意味着短視頻與電商平台儘管有諸多合作，但第一次實現了“聯姻”，未來可聯合作戰，將流量與商品碰撞出新的火花，從而進一步開拓下沉市場。
快手京東聯手，深入拼多多大本營的腹地。
合作各取所需
當前，快手直播帶貨需要經過跳轉至第三方電商平台，再選擇心儀商品下單購買，今後這個流程將簡化省去跳轉這一步，也就是通過快手直播購買京東自營商品將不需要跳轉，如此一來快手有望提高直播帶貨的轉化率，進而完成電商GMV（編者注：成交總額）目標。
公開資料顯示，快手2019年電商GMV約為350億元，遂將2020年的調高至1000億元，然而2020年5月25日快手進行了組織架構調整，又將目標再度提高至2500億元。
“快手目前在直播電商上的核心目標不是盈利，而是以做GMV和生態為主。“快手電商副總裁餘雙公開表示，這意味着快手在電商領域探索要進一步提速。
快手渴望做大，京東渴望下沉。
京東以雙品牌戰略爭奪下沉市場嚐到了甜頭，六七成新增用户來自下沉市場，對此京東CFO黃宣德表示：“京東主APP會繼續面向低線城市的高收入羣體，而京喜則面向的是低收入羣體。”
快手坐擁網紅、直播流量，渴望將流量變現，而京東掌握商品供應鏈，渴望提升銷售力度，兩者聯盟將形成一個商業閉環，從而各取所需。
因此，雙方一拍即合。
“騰訊是快手、京東的共同重要股東，這代表騰訊系內部流量開始整合。”一名互聯網觀察人士告訴原子力：“短視頻與電商合縱聯盟這是第一例，但可能不是最後一例，後續可能其他平台也有動作，值得期待。”
一拍即合之下，誰將坐立不安？
有一種聲音認為是淘寶，理由為快手電商GMV嚴重依賴淘寶。這個理由粗看有道理，但細看就會發現問題所在，京東入局明顯瞄準的是增量，並非想撬動存量，而快手也只是想要一個平衡作用。
更為關鍵的是，淘寶直播就是直播行業的“帶頭大哥”，天生就自帶“流量+商品”的生態閉環，2019年GMV就高達2000億元，是快手電商同期GMV的5.71倍。
從這個角度來看，淘寶可能受到的影響微乎其微。
相比之下，抖音與拼多多的處境就微妙了，特別是拼多多直面威脅，畢竟快手的基本盤與拼多多的基本盤高度重合。
企鵝智庫和騰訊新聞發佈的《拼多多用户研究報告》顯示，拼多多在2018年3月，與快手重合用户數接近4000萬，佔拼多多月活用户總數的27.6%。
事實上，快手與拼多多曾經嘗試過直播帶貨，不過很快就不歡而散，究其原因為兩者用户高度重合，快手憂慮用户去了拼多多就可能回不來，畢竟後者也在玩直播帶貨。
這麼一來，京東在下沉市場或如魚得水，正面硬剛拼多多。
拼多多當前的打法就是不關心成本、專注做大用户規模，從而為資本市場留下想象空間，而京東也在效仿這個打法，旗下對標拼多多的京喜更是獲得微信一級入口支持，如今有了快手加持，進一步蠶食拼多多的基本盤空間。
“淘寶、京東都在深耕下沉市場，這個市場易攻難守，價格敏感性用户缺乏忠誠度，容易隨波逐流，一旦拼多多的基本盤有所鬆動，‘進城’就會成為奢望，電商三國殺就會塵埃落定。”一名私募人士稱。
戰略合作真能長久？
戰略合作並非全是美好，也暗藏隱患，京東直播就是那個變數。
其實京東2016年就涉足直播電商，與淘寶一樣是最早的直播電商玩家，例如2016年雙十一京東上演了“12小時馬拉松明星直播秀”，40餘位明星直播帶貨，甚至劉強東也上陣秀了廚藝、獻上大盤雞、波士頓大龍蝦。
然而，京東在該領域一直雷聲大雨點小。
究其原因為打法與市場格格不入，淘寶直播、快手、抖音直播電商三巨頭都走的是偏UGC路線，而京東直播走的是PGC路線，更為關鍵的是其側重品牌宣傳而非帶貨。
京東直播負責人張國偉曾表示：“我們希望把更多的內容規律和方法論下沉到電商直播領域，讓電商直播更具知識性、趣味性和大眾性，能夠讓帶貨變得更加精彩、更加好看，讓每一場直播都成為一檔節目一樣。”
如今京東不得不對現實低頭，將京東直播上升到戰略高度，帶貨成為首要目標，定下2020年推動京東自營的商家實現100%的開播率、推動入駐的POP商家（編者注：第三方店鋪）開播率提高到60%以上的目標。
據艾媒數據顯示，2019年直播電商交易規模為4338億元，預計2020年市場規模將突破9000億元；而《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，直播電商用户規模為2.65億人，佔網購用户的37.2%，佔直播用户的47.3%。
此背景下，渴望在直播電商賽道發力的京東與第二大玩家快手的戰略合作能持續多久就得打一個大大的問號。
不過，只要還有壓制拼多多的需求，京東就還離不開快手，雙方還存在繼續合作的基石，這點至關重要。
不可否認的是，快手京東“聯姻”，下沉市場將迎來腥風血雨。