健康潮流不可逆，新鋭零食品牌如何征戰零食行業？_風聞

4月27日，健康食品品牌“王飽飽”完成了近億元B輪融資，以推進線下渠道，夯實供應鏈與團隊，保持在產品開發上的領先優勢。根據天眼查顯示，王飽飽在去年12月份剛完成了數千萬人民幣的A輪。在不到半年的時間裏獲得兩輪融資，足見資本的青睞，這與其快速成長也密不可分。

新鋭品牌“王飽飽”不斷獲得資本青睞並不是孤例，比如不到一年獲得兩次投資的新鋭食品品牌每日黑巧。據數據顯示，2019年中國食品行業公開報道34起投融資事件，而這些獲得融資多是新鋭品牌。雖然與企業服務等創投熱門領域相比，這個數目相對較少。但是從公開資料得出，近五年來食品消費品行業投融資熱度持續增長，新鋭零食品牌正在成為零食行業中一股重要力量。

新鋭零食品牌轉機：這一屆年輕人更愛健康食品

據《2018國民健康跨境消費趨勢報告》顯示，隨着國民生活健康意識增強，健康產品消費金額穩步提升，80後、90後是健康產品消費主力，95後消費增速領先。

年輕人養生和中老年人養生有很大不同，他們不追求傳統“大補”營養品，而是在意食用養生產品之後給自己外形帶來的好處，體重管理是養生的主要一大訴求。

所以當下，年輕消費者對食品飲料的需求早就不是滿足簡單的食慾，而是願意為健康埋單，這一消費趨勢為眾多健康食品公司帶來了機遇。新鋭零食品牌如“雨後春筍”般冒出到越來越多的資本傾向這些新鋭零食品牌，都是在順應消費者這些需求變化。

無論是定位“好看、好吃、健康、管飽”的王飽飽，主打健康、無糖、0添加的每日黑巧，還是定位無添加的健康代餐奶昔Smeal。這些新鋭零食品牌無論是在營銷概念的創新還是在產品創新都獲得了不錯的成績，正不斷蠶食大型食品企業的市場份額。新鋭零食品牌不斷攪動傳統食品行業原有的格局，食品巨頭也紛紛孵化新鋭零食品牌，試圖完成零食領域細分市場的佈局。

近年來伴隨着消費升級，零食行業正進入快車道，總產值規模呈現快速增長的趨勢。據商務部數據，從2006 年的4240.36 億元增長至2016年的22156.4億元，增長幅度達422.51%，年複合增長率為17.98%。根據預測，到2020 年零食行業總產值規模將接近3萬億元。零食銷售正成為國內消費市場的重要力量。

正是萬億市場的前景以及消費者對健康的關注，所以有不少不法分子打着健康的幌子坑害消費者。此前廈門一家公司就因生產經營的酵素梅、水晶酵素凍、益生菌酵母軟糖中添加匹克硫酸鈉（潤腸通便藥品），被廈門市市場監督管理局食品安全監管行政處罰。所以消費者在購買健康食品時也要擦亮眼睛，警惕打着健康牌過度包裝、過分炒作、抬高價格的食品。

安全是食品行業的首要任務，我國也出台了一些列政策及法規促進健康食品行業的標準化和發展，所以對於新鋭零食品牌來説，“食品安全”是生產企業頭上懸掛着的一把利劍,若不能保證食品安全，所有的營銷都將付諸東流。

零食行業後浪推前浪，霸主更迭不斷

零食市場很大，但市場上還沒有絕對的領軍品牌，這是機遇也是挑戰。

零食行業從上世紀90年代開始發展，逐漸呈現百花齊放姿態，湧現了統一、旺旺、喜之郎、徐福記等多個巨頭。進入二十一世紀後，巨頭的光芒並沒有阻止後來者居上，一批休閒食品品牌不斷走上了舞台。

以良品鋪子、三隻松鼠、百草味，來伊份、鹽津鋪子為代表的零食企業紛紛上市。而這些零食品牌也已經分成了兩派，一派是以三隻松鼠為代表的電商派，以來伊份、洽洽食品等為代表的線下派。

人均消費水平的提高，擴大了零食行業的體量，也為零食行業的發展創造空間。近年來，隨着消費模式升級，人們消費場景更加多元化，產品豐富度也在提升，零食行業正在迎合消費場景的轉換和消費需求的升級，不斷的拓展業務領域，不斷湧現新鋭零食品牌。

根據淘寶天貓銷售數據顯示，半年銷售額在千萬級別新鋭品牌，平均保持了28.8%的複合增長率。隨着互聯網的發展，現今電商渠道已經成為零食行業發展的主陣地，新鋭食品品牌藉助電商的力量發展風頭強勁。

現在零食產品已經由原先簡單補充飲食需求為核心向以居民健康生活理念為核心、並融入多元化消費場景、文化休閒元素等方向轉變。健康食品成為關鍵消費需求，很多消費者非常重視在健康食品方面的支出。

據統計，我國參加體育鍛煉的人數在2017年達到了5.5億，複合年增長率為7.7%；與此同時，健身產業產值也達到了1545.23億元。隨着健身人羣的擴大，對於配合健身的健康食品需求也在不斷擴大。尤其隨着健康瘦身逐漸成為新時代的女性對於美容的新訴求，各種輔助產品也應運而生。

從目前行業發展形勢來看，品牌集中度很低，行業雖然有整合的趨勢，但依然極其分散，新鋭食品品牌仍然有望在細分的賽道搶跑一段時間，能否保持增長成為巨頭，取決於他們品牌、渠道、產品創新等各方面的優勢。

零食行業競爭將進一步加大

零食行業存在着同質化嚴重的問題，同時市場競爭異常激烈。就以最熱門的堅果炒貨分類來看，規模大，增速快，但由於壁壘低，同質化嚴重。比如沃隆在2016年推出“每日堅果”品類後，隨後恰恰、百草味、三隻松鼠、良品鋪子、中糧等就紛紛推出自己品牌的“每日堅果”。據不完全統計，目前市場上大約有300多家企業都在生產“每日堅果”，甚至包括盒馬、便利蜂都有自營品牌的“每日堅果”。

“每日堅果”只是進行了將單獨散裝的堅果進行混裝，營銷創新大於產品創新，所以雖然沃隆由於佔有先發優勢，但“每日堅果”的市場份額，仍然被其他品牌佔領了一部分。

從目前零食行業經營狀態來看，中小企業居多，大多研發能力不足。而且具有研發能力的大企業在產品和工藝創新方面投入也比營銷創新方面投入少。首發的零食新品類雖然具有一定優勢，但是因為低門檻、受眾廣等特點，並不足以形成高門檻的競爭壁壘，所以只要一家品牌從新品類裏獲益，其他企業變會蜂擁而上，來分食這塊蛋糕。

王飽飽、每日黑巧等新鋭健康食品品牌的出現，給零食行業帶來了新的活力，他們瞄準健身人羣，享受到了國產品牌的紅利，但是仍熱要面臨着壁壘低被抄襲的命運。目前，已經有巨頭跟進同款產品，這些新鋭品牌還要避免價格競爭。

這些新鋭品牌多是靠流量紅利在互聯網誕生的品牌，通過選擇不同細分人羣開發滿足不同需求的產品，通過線上用户人羣畫像進行線上的精細化運營策略。根據國家統計局最新公佈的數據，2020年第一季度，實物商品網上零售額佔社會消費品零售總額的比重為23.6%，線下仍然是一個巨大的市場增量。

所以，對於網絡原生品牌來説，除了不斷創新擴充品類，增強用户粘度、提高壁壘外，如何進入線下渠道、迅速抓住新用户人羣，以及有效的推廣轉化，是下一步征服市場的關鍵。

這是一個用户主導的時代，80後、90後已經成為消費主力，這些互聯網原住民更加追求健康化、高端化、品牌化以及高附加值的食品。

這將意味着零食行業面臨重新洗牌，新老競爭將會加劇。對於新鋭零食品牌，想要在零食行業佔有“一席之地”，就是要精準把握消費者對產品的認知，把消費者的關注點迅速轉化成商品的賣點。

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