錯過站的鬥魚，還能不能搭上"帶貨"的便車？_風聞
互联网江湖-2020-05-29 10:10
今年互聯網圈兒最火的一件事，毫無疑問是直播，從羅永浩、董明珠帶貨，到互聯網大佬李彥宏為百度直播站台，直播再度成為各家競相追逐的浪尖潮頭。
頗有意思的是，作為以直播起價並且成功上市的直播平台鬥魚，在當下直播的這場風浪中似乎缺乏必要的存在感，錯過站的鬥魚，到底能不能搭上直播帶貨的順風車？我們不妨來深入分析一番。
從線上到線下，一場直播"蛹變"正在發生
直播為什麼能夠再度火起來？
疫情是首要原因，這一點從鬥魚一季度財報可以看得出來，今年第一季度，鬥魚移動端MAU從2019年同期的4910萬增加到5660萬，增長15.3％。但是直播之所以能火，除了直接因素疫情的影響之外，很大程度上在於直播不再是單純的線上商業：直播作為鏈接人貨的渠道價值被髮掘。
這一點，從前些年零售業態的變化可以窺得一絲端倪。當線上流量進入存量增長期，線下的價值被重新發掘，線上線下融合發展便成為一種挖掘新增量的方式。
直播的純線上時代，是娛樂內容時代，是流量為王的時代，因此頭部主播至於平台，是不可多得資源，這也是張大仙、馮提莫等前鬥魚頭部主播頻繁跳槽出走的本質原因。
直播的線上線下融合，則是主播帶貨的時代，是C端流量與B端供應決勝負的時代，因此主播自身IP的重要性鋭減，帶貨主播日趨"功能化"，即，直播帶貨並不是需要薇婭李、佳琦的個人IP流量，而是需要"薇婭李佳琦式"氛圍營造能力。
這也是抖音帶貨達人朱瓜瓜能夠達成單場帶貨超過3000萬的原因所在。鬥魚如果想要擺脱主播出走的"魔咒"，帶貨可能是一條行得通的路徑。
直播的1.0時代是靠的主播IP流量變現（直播打賞），直播2.0時代，靠的則是商業模式（直播帶貨）。
在互聯網江湖團隊（VIPIT1）看來，從娛樂工具到帶貨工具，直播作為一種新經濟形態，第一次真正意義地參與到供需匹配的經濟活動中，對於直播本身來講，這一場"蛹變"使得直播平台本身更具商業生命力。
互聯網商業最本質的東西，在於高效鏈接了經濟活動的兩個重要主體：生產者和消費者，互聯網本商業身其實是一個鏈接供需的渠道。
經濟學原理中有一句話:短期看需求，長期看供給。在供給過剩的存量市場，以往的互聯網商業形態（比如綜合電商平台）無法處理過剩地供給（商家庫存）因此迫切需求一種新的方式去消化過剩的供給。
於是庫存電商應運而生，但庫存電商的問題在於，匹配效率並不高，平台自身就缺乏足夠的流量，更何況高效銷售B端過剩的貨物。況且，庫存電商本身也不可能做大，因為一旦庫存銷售市場體量過大，勢必會影響品牌自身的銷售價格體系，對品牌方來説這無異於殺雞取卵。
直播帶貨則很好地兼顧了品牌原有價格體系穩定性的同時，以規模化的庫存清理，在保證供貨商、運營方有利可圖的情況下，通過規模化流量+強氛圍下的高轉化率最大程度的對C端進行價值讓渡，來幫助B端處理過剩的供給。
這就很好的解釋了直播帶貨的三要素為什麼是：規模化流量、供應鏈價值讓渡、運營能力，理論上只要具備這三點，無論是"王佳琦、趙佳琦"都可以帶貨。
這就是為什麼做直播帶貨選品是一個很重要的環節，而選品過程中很關鍵的一點是，相比那些毛利率較低的貨，有品牌背書的"冷門走量款"才是應該關注的重點。
遊戲直播戰局升級，鬥魚如何搭上"帶貨"的"便車"？
去年年底，B站與《英雄聯盟》達成為期三年的國內獨家直播協議，這一版權耗資8億。快手方面，根據其官方數據線上，快手直播DAU已經破億，遊戲類直播DAU也超過5000萬。對於以遊戲直播起家的鬥魚來説，這似乎不是什麼好消息。
B站、快手加入戰局，似乎意味着遊戲直播的競爭即將進入下一個節點。
不過對於鬥魚來説，好的一面是，從鬥魚財報數據來看，“日進斗金"的鬥魚增長勢頭正猛。根據鬥魚一季度財報數據顯示，季度內鬥魚營收同比增長53%達22.78億元，毛利潤4.86億元，同比增長139.2%。
但從市值上來看，反而虎牙市值要稍微高一些。截至26日，虎牙市值達35.82億美元，鬥魚市值26.03億美元。
不過，從鬥魚、虎牙兩個關鍵詞的百度搜索指數來看，從4月28日到5月27之間，鬥魚搜索指數平均值為247140，同期內虎牙搜索指數平均值僅為53177，這從側面表明，在直播平台認知度方面，似乎鬥魚更強一些。
那麼為什麼認知度更強的鬥魚，在市值上要稍弱與虎牙？
丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》曾經説：“我們經常考慮不到自己有可能尚未掌握對判斷起決定性作用的那份證據，卻總是認為眼見即為事實。”
如果説，百度指數上的表現是"眼見為實"的判斷，那麼鬥魚與虎牙在運營上的差異可能就是造成資本市場對兩者不同價值預期的原因所在。
鬥魚靠的是頂級主播帶來的護城河，但這也意味着更高的簽約成本，和頭部主播流失的潛在風險，比如加入B站的馮提莫、再比如2018年被全網"封禁"的盧本偉。
如前文所言，直播的純線上時代，是娛樂內容時代，是流量為王的時代，這意味在直播平台和頭部主播的均衡博弈中，裹挾流量的頭部主播有更多的議價權，從而使平台處於相對被動地位。
而直播帶貨，使得這一局面有望從根本上扭轉。
相比單純的流量變現，直播帶貨的門檻更高，平台也能夠通過整合B端供應鏈以及強運營賦能，獲得更多的主動權，同時，直播帶貨也能成為一條多元化的變現渠道，開闢流量變現之外的另一條增長業務線。
另外，有直播帶貨的變現收益作為紐帶，直播與平台之間的關係也將進一步深入，頭部主播也就更加不容易流失。
在帶貨方面，其實鬥魚也曾做過一些嘗試，比如中直播間加入商品鏈接，為電商平台導流，嘗試多元化變現。今年3月份，鬥魚在其平台的頭部主播直播間內也測試鬥魚購物"的新功能，嘗試直播帶貨。
在互聯網江湖團隊（VIPIT1）看來，遊戲直播平台帶貨，依舊遵循場景大於流量的法則，場景是長久以來被潛移默化形成的一個潛意識，只有人、貨、場這三者都對了，才形成有效的成交和轉化。
因此，鬥魚如果想要搭上"帶貨"的便車，可能需要深入供應端，比如與京東深入合作，建立一個完整的直播帶貨供應體系，再以頭部主播的規模流量，通過運營端的賦能，形成帶貨氛圍濃郁的線上場景，從而開闢直播帶貨的新增長空間。
對於現有的直播帶貨，流量聚集到頭部主播之後，主播（運營機構）對B端商家有很強的議價權，有事時候，這種強勢的議價權也會進一步壓縮B端品牌的利潤困境，但為了追求帶貨數據，品牌有時候不得不"賠本賺吆喝”。
就像《撮合者：多邊平台的新經濟》提到那樣，成功的多邊平台經濟的核心在於能夠有合理的利潤分配機制保證各方有利可圖。
所以，以鬥魚為代表的遊戲直播平台要想深入帶貨，是有足夠的市場空間的，如果能夠妥善解決平台、主播、品牌商（供應鏈）以及C端消費者的收益平衡問題，直播帶貨的落地也不會特別難。
泛渠道化之後，直播將成為B端和C端的基礎設施
《科技的本性》（The Nature of Technology）一書中有這樣一段話：“一項技術的許多組成部分被其他技術共享，因此隨着這些成分在主技術『之外』的其他應用上有所改進，大量進步就這樣自動產生了。”
也就是説，如果一項技術能夠被廣泛地應用，那麼這項技術則能夠帶來更多技術或者商業上的進步。
那麼，直播有沒有可能是這樣的一種技術？
從遊戲到帶貨，從C端到B端，疫情期間直播正在呈現出一種"泛直播"的發展趨勢。在C端直播帶貨的火熱無須贅言，而在B端，直播正在掀起另一股風潮。
根據36氪研究院發佈的《2020年中國企業直播研究報告》顯示，中國企業直播服務市場規模由2015年2.61億元增長至2019年的22.72億元，年複合增長率約為71.8%。預計至2024年中國企業直播服務市場規模將達191.29億元。
36氪研究院認為，不同於C端帶貨，B端的企業直播主要要面向企業級用户提供視頻直播服務，即，通過為企業提供數字學習技術和數字營銷解決方案，來實現B端企業的商業目的。
心理學家使用"社會化"這個術語表示訓練兒童使之按照社會的要求去思考和行動的過程。一個得到良好社會化的人相信並服從他所屬社會的道德準則，並且很適應作為社會正常運作一部分的身份。而直播的社會化是指，直播從一項技術到一種商業模式，再到一種商業基礎設施的演化過程。
在互聯網江湖團隊（VIPIT1）看來，無論是C端帶貨，還是B端觸達能力，直播的泛化使得直播本身呈現出"管道化"的基礎設施。
在C端，直播是人貨鏈接的渠道，在B端，直播是企業內部信息觸達的渠道。從這個角度來看，直播作為一項技術，到B端和C端"管道化"，其實也是直播本身"社會化"的過程。
比如，疫情期間，直播最大的價值在於成為了人貨鏈的少數能夠發揮實際作用的渠道，對於可零售等短決策商品來説還不明顯，但對於汽車、房產、裝修等單價高、決策長的領域來説，直播的渠道價值更為重要。
在B端，受疫情影響，企業內部溝通、培訓等線下活動停滯，而直播作為一種商業基礎設施，則可以作為企業內部信息流通的管道，從而提升企業內部之間的溝通效率。因此，在直播的商業化趨勢中，直播平台的娛樂平台屬性可能會被弱化，而連接C端人貨供需、B端企業內部信息傳遞的管道屬性可能會更加強化。
所以，對於鬥魚、虎牙等直播平台來説，在直播的C端娛樂價值增長逐漸現頂之後，如何發揮直播作為人貨鏈接、人與信息鏈接的"管道價值"獲取新增量，可能是需要深入研究的問題。
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