為什麼是京東？_風聞

**礪石導言：**對於阿里、京東與拼多多等電子商務企業來講，流量一直是它們的核心業務剛需。而快手作為一個日活超3億的超大型短視頻直播平台，並且也是直播電商行業領域的先行者，其是上述電商巨頭都競相爭搶的流量平台。而快手為什麼最終選擇了京東呢？

劉學輝、王豐 | 文

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基於快手、抖音的直播電商，應該是2020年最熱門的一個領域。

而就在直播電商異常火熱時，多位消費者投訴在羅永浩抖音直播間購買了壞掉的玫瑰花，這給高燒的直播電商行業澆了一盆冷水。

事情起源於5月15日，羅永浩“交個朋友”團隊在抖音直播中上架了訂閲制鮮花電商“花點時間”的玫瑰禮盒，直播中承諾將於5月20日這個特殊的日子送達用户手中。因臨近“520”，玫瑰禮盒迅速售罄。然而，到了5月20日當日，多位消費者收到的禮盒存在嚴重質量問題，例如花瓣已經出現打蔫和腐爛的情況，並且也未按約定時間完成配送。

最終，羅永浩連發多條微博向用户道歉，並在要求“花點時間”原數退還消費者全部款項的基礎上，自己再按原價額外賠償給所有下單客户一份等額現金，總值約一百多萬元人民幣。

羅永浩“壞玫瑰”事件暴露了直播電商領域的一個巨大隱患，就是很多博主帶貨的產品品質沒有保障，物流、退換貨服務也不完善，而這些都是用户最基礎的需求與電商企業所應該具備的最基礎能力。如果一個企業從事電商業務，不能在這些最關鍵的要素上構建核心能力，就無法成為可持續的商業模式。

對於快手、抖音的直播電商模式，一些具有商業洞見的專家很早就不看好，核心根源是二者缺乏在電商領域的基礎能力。

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快手、抖音為什麼要堅持直播電商，並將直播電商作為戰略性業務去推動呢？這需要從二者的盈利模式進行分析。

快手與抖音雖然作為擁有較大規模用户與流量的內容平台，但其在盈利模式上是存在極大瓶頸的，二者最高度依賴的盈利模式便是流量廣告。但流量廣告的邏輯是，企業提供免費內容，用户無需付費，最終通過提供流量廣告進行變現。

在這種業務邏輯下，會激勵企業一方面為獲得更大規模的用户與流量，迎合用户喜好，提供一些低俗、沒有營養但更能讓用户沉溺的內容，這必然會不斷降低內容底線；另外一方面，為了實現更高的廣告收入，內容平台必然會開發越來越多的廣告位，而廣告銷售人員在KPI的壓力下，為了拉來更多客户，拿更多銷售提成，也必然會越來越放鬆對廣告主資質的審核，這最終導致平台上虛假廣告氾濫，甚至產生危及用户生命安全的惡性社會事件。

無論低俗內容還是虛假廣告，都是以犧牲用户價值為代價而進行的商業變現，很難能獲得長期發展。歷史上很多因過度開發廣告資源，犧牲用户體驗而沒落的企業都證明了這一點。這促使所有的內容平台都思考在流量廣告之外找到另外一條盈利模式。

在流量廣告模式之外，最常見的兩種商業化選擇便是秀場主播打賞與內容電商。而秀場主播打賞也是一個灰色地帶業務，存在較大的商業道德問題與法律風險，很難成為一個長期並且成規模的業務；內容電商則是在不太損害用户體驗的情況下，尚具有較大規模空間的商業化手段，所以我們看到之前有新浪微博、寶寶樹與小紅書等社區與內容企業均佈局了內容電商，現在又出現快手與抖音發力直播電商。

但內容與電商是截然不同的兩種能力，內容企業一旦選擇做電商，該業務的核心其實便成了電商，無論內容平台擁有多大的用户與流量規模，都必須在電商領域最本質的關鍵要素，滿足用户的需求。

電商領域最本質的關鍵要素是產品要足夠豐富，品質要有保障，性價比要高，配送要快捷，退換貨服務要高效，但要在這些領域構建起系統性能力是極其困難的。我們覆盤中國電商產業的發展歷史發現，倒下的很多曾經紅火一時的電商企業，都是在這些最本質的關鍵要素上缺乏核心競爭力。而最終獲勝的幾個巨頭企業，都是花了很長時間，投了數百億甚至數千億的現金才構建了這樣的核心能力。

對於快手與抖音這樣的內容平台來説，其進入直播電商的初衷是希望將大規模的用户與流量進行快速變現，讓他們親自再投入數百億去建立產品供應鏈能力、倉儲物流能力、銷售運營能力與售後服務能力是不現實的，對於他們的交易規模也是不經濟的。但又必須保障消費者在平台上能買到品類豐富、貨真價實的產品以及享受到完善的物流配送與退換貨服務，其最好的選擇就是聯合一個具有系統電商能力的合作伙伴，為自己的內容平台嫁接電商能力。

果不其然，2020年5月27日，快手科技公司與京東零售簽署了戰略合作協議。根據協議，雙方將進行供應鏈方面的深入合作。京東零售將優勢品類商品提供給快手小店，雙方共建優質商品池，由快手主播選品銷售。快手用户將可以在快手小店直接購買京東自營商品，並能享受京東優質的配送、售後等服務。

這一合作將於今年京東618和快手616品質購物節期間落地。據悉，今年6月16日-18日期間，部分快手達人直播帶貨的商品將來自京東自營。

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對於阿里、京東與拼多多等電子商務企業來講，流量一直是它們的一個業務剛需。而快手作為一個日活超3億的超大型短視頻直播平台，並且也是直播電商行業最早的探索者與引領者，其是上述電商巨頭都期望合作的流量平台。

而快手為什麼最終選擇了京東呢？

很多人第一直覺會認為是京東、快手擁有共同的大股東騰訊這一淵源，其實不然。因為直播電商作為快手的一個戰略性業務，並直接影響用户對其的口碑，快手選擇與誰合作，一定是遵循最有利於自身業務發展的邏輯，而非其他。

另外，在快手與京東戰略合作之前，京東便是各大流量平台最信賴的戰略合作伙伴。例如，2016年9月27日，京東就曾和今日頭條達成全面戰略合作，共同推出“京條計劃”，在今日頭條上開設一級購物入口“京東特賣”；2017年8月10日，京東與百度宣佈達成全面戰略合作，推出“京度計劃”，在手機百度的App內開設一級購物入口“京東特供”。而更為知名的是京東與騰訊旗下微信平台的合作，微信不僅在支付九宮格中為京東開放了重要入口，還在發現頁為京東旗下的“京喜”開放了一級入口。所以，快手最終選擇與京東合作的基礎是，京東智能供應鏈提供的優質商品和服務，更能滿足它的電商業務需求。

首先，京東經歷多年的實踐積累，建立起強大的供應鏈能力。其覆蓋消費電子、圖書、超市、服裝與生鮮等各個品類，不僅品質能夠得到充分保障，並且由於京東的大規模採購，在價格上也具有較大優勢。這為快手平台的電商達人，提供了豐富的高性價比產品選擇。

其次，直播電商存在銷售“不穩定、無計劃”的特點，出貨量大了，品牌商家頂不住；銷量預測過高，又會造成庫存上的巨大壓力。而京東定位為一家技術驅動的供應鏈服務公司，高度重視技術在供應鏈領域的應用，其通過包括智能預測、智能補貨、智能定價、C2M與全渠道等各方面的創新，可以很好地幫助快手解決該問題。

再有就是，京東建立起了中國電商企業中最強大的自有倉儲物流體系，以配送及時著稱，這解決了快手在物流服務上的憂慮。即使在此次疫情期間，京東也憑藉在這方面的優勢，成為全行業履約率最高的企業，在第一時間向疫區源源不斷地輸送了大量關鍵物資。

最後但也是最為重要的，就是京東的售後服務標準是全行業最頂級的，甚至超過幾乎所有品牌所制定的售後服務標準。例如筆者曾在京東商城購買了一款知名品牌的空氣淨化器，因出了一些質量問題，先是聯繫品牌商，品牌商回覆已經過了退換貨的日期，如果維修還需要支付高昂的維修費用，但後來峯迴路轉的是，該品牌商表示，如果是在京東商城購買的，京東會提供其他渠道都不具備的更長週期的退換貨保障，最終在聯繫京東客服後，便極為順利地完成了換貨。這讓筆者對京東的服務品質刮目相看。

京東的這種服務意識是在創業初期就形成的基因。劉強東曾在最近的員工內部信中回憶，在2003年剛開始啓動電商業務時，為了保障24小時服務的承諾，就在耳邊放上一個老式的鬧鐘，每隔兩小時叫醒一次，看看有沒有什麼問題。這樣的狀態一直持續了四年。

而當前，消費者在快手、抖音等直播電商平台購物的最大擔心就是商品買回家後，一旦商品存在質量問題，無法順暢地實現退換貨流程。而快手選擇與京東合作，將打消外界對直播電商售後服務的疑慮問題。

過去，筆者並不看好快手、抖音的直播電商業務發展，很重要的原因是其在核心電商能力上與京東等專業電商企業相去甚遠，最初消費者可能會因為新鮮或者貪圖便宜選擇通過直播電商交易，但當消費者進行過一兩次嘗試而無法獲得理想的購物體驗時，就會很快被拋棄。而與京東零售的合作，大大補足了快手在電商能力領域的短板，解決了用户的核心顧慮，這讓直播電商有可能成為一種可持續的商業模式。

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在過去幾年，隨着拼多多、雲集與小紅書等一些新型電商模式的發展，讓京東的發展前景一度受到外界較多質疑，遭遇“至暗時刻”，但當時筆者卻對京東的發展較有信心。

這種信心來源筆者對京東的長期觀察。首先，在價值觀上，京東是一家始終遵守商業道德的企業，從不做任何一件坑蒙拐騙的事情，所有賣出的商品都開正規發票，從沒有賣過假貨水貨，沒有逃税漏税，也不行賄受賄，完全是通過合法合規的方式獲得成功的企業，這在中國商業界極為難得。另外，就是京東在滿足用户購物“多、快、好、省”等最核心需求上的能力，在行業內獨樹一幟。

近些年，隨着中國經濟的發展，用户消費能力的提升是不可逆轉的大趨勢，中國商業零售行業最顯著的變化就是從早期的商品短缺進入到商品過剩時代，越來越多的消費者，時間寶貴，對商品價格不敏感，對商品的品牌、品質與品位有了較高的需求。這些消費者沒有時間與精力在淘寶平台海量的商品中去精挑細選與比價，更不會去拼多多平台上去砍價與拼團，他們迫切希望有一個可信任的平台，商品品質有保證，配送及時，售後有保障，以幫助他們解決選擇性障礙。那麼，在這些廣大用户的交易場景下，京東便成為當仁不讓的首選平台。

隨着時間的發展，市場結果證明了筆者對京東的這一判斷。根據京東發佈的2019年財報顯示，其全年GMV首次突破2萬億人民幣，淨收入5769億元，淨利潤122億元，自由現金流195億元，均遠超行業預期。

即使於2020年第一季度，在突如其來的肺炎疫情對中國各行各業都造成巨大沖擊的背景下，京東也憑藉其在倉儲配送領域的巨大優勢，成為疫情期表現最好的企業，不僅自身實現營收同步增長20.7%，達到1462億元人民幣，更重要的是其保障了疫情期間老百姓日常生活所需的供應暢通，這讓外界意識到京東區別於其它電商平台的差異化。

超預期的業績與被重新認識的差異化競爭力，讓投資者紛紛再次擁抱京東，帶動京東的市值在疫情期間也屢創新高。截止最近一個交易日，其市值已經高達763億美金，相較2018年底的低谷時期，市值增長接近200%。

而與當下最火熱的短視頻平台快手達成戰略合作，進一步讓外界人士意識到京東在電商領域的核心能力，這種能力讓其不再只是一個單純的電商企業，而是可以為各類合作伙伴提供電商賦能的行業基礎設施。

未來，中國電子商務產業還可能會發生很大變化，不斷出現新的模式，但無論是社交電商、內容電商、直播電商還是未來新的形式，人們在購物領域對於豐富產品、正品低價、快捷配送與優質服務的需求永遠不會發生變化。只要這種需求不會變化，那麼在這些領域具有絕對優勢，並在用户心目中建立深厚信任的京東零售，就必然會長期屹立在中國電商產業的舞台中央。