音樂產業走向健康態：用户力覺醒、數字化宣發、可持續共生_風聞

5月27日，鹿晗全新數字專輯《π-volume.3》在騰訊音樂娛樂集團（下稱TME）各大平台上線發售，7分鐘銷量便突破135萬張，登上QQ音樂、酷狗音樂雙平台數字專輯暢銷榜首位，微博相關話題閲讀量突破6.6億。

《π-volume.3》是鹿晗π系列數字專輯的第3張，在此之前，前2張專輯在TME三大音樂平台的累計銷量已達到470萬張以上，《π-volume.2》發行之後更是直接助推鹿晗成為國內首位數字專輯銷售額累計破億的歌手。如今，《π-volume.3》累計銷量已超250萬張，直接將π系列專輯銷量推至720萬張的體量。

值得注意的是，鹿晗到目前為止發行的10張數字專輯全部在TME上線面世，TME依託大數據和生態聯動優勢，與鹿晗的音樂道路攜手同行，助推其音樂作品完成與核心消費羣體的對接。在這個過程中，兩者在數字專輯發行進程中的探索，達成了音樂人、用户、音樂平台之間的價值共生，加速國內數字音樂產業可持續發展的進程。

先鋒的音樂實驗

與音樂平台共向而生

一直以來，鹿晗的數字音樂專輯都呈現出鮮明的系列化特徵。除了每張專輯都有自己獨立的表達外，整個系列放在一起後，又串聯起一個完整的新表達，最終勾勒出自我的成長過程。

π系列即是鹿晗在經歷了重啓（《ReloadedⅠ&Ⅱ》）、找尋自我（《XXVII》）之後，與自我和解的過程。

具體而言，鹿晗的π系列作品專注於Urban Contemporary（當代都市音樂）路線，嘗試用一種極簡的表達，探索無邊界空間下的可能性，在先鋒音樂實驗中更自由、也更大膽。

《π-volume.1》中，《體會Nature》只有吉他伴奏和極簡的R&B，彷彿在輕聲訴説，而《劇中人Imitation》儘管傳達的情緒更加飽滿，但在旋律上仍延續着鹿晗音樂一貫的剋制，以“劇中人”的心態向看客們發出叩問。

在這種極簡和剋制中，《π-volume.2》一度流露出難掩的孤獨情緒，但其中《Your Love 夏令時》所呈現出的慵懶風已經有了夏日的輕快感，而到了《π-volume.3》，主打歌《慢慢 Slow Motion》更是傳達出0.7倍速生活的愜意和平靜，鹿晗開始“慢”下來，似乎已經與自己達成和解。

以往，一張音樂專輯往往需要收錄10首左右單曲，而音樂平台在數字專輯發行上的便捷性以及定價空間上的靈活性，打破了專輯對容量的限制，亦延展了音樂人的曝光頻次和變現空間。

2015年，鹿晗在TME上發佈的首張專輯《ReloadedⅠ》，即採用了小體量的數字MINI專輯模式。該專輯上線後銷量迅速突破300萬張，成為QQ音樂內地首個殿堂金鑽唱片。

後來，隨着《ReloadedⅡ》《Reloaded+》相繼上線，鹿晗的《Reloaded》系列專輯累計銷量隨之突破610萬張。

數字專輯系列化發行給了音樂人在創作空間上更大的機動性，用户的及時反饋通過TME的大數據整合，更直觀地傳達給音樂人，平台對用户的洞察也給音樂人更多着力點，以助推其在音樂領域的發展。

2016年-2017年，鹿晗的新專輯《XXVII》同樣拆分為經歷、探索、冒險、想象、自我五個子主題面世。值得注意的是，XXVII是羅馬數字27的意思，那年，27歲的鹿晗也藉着音樂完成了對自我的找尋。很快，《XXVII》成為TME首張銷量破千萬的專輯，最終累計銷量更是達到1800萬張以上，是《Reloaded》系列的3倍之多。

π系列的發行模式亦是如此，截至目前，π系列專輯在TME各平台累計銷量已經超過了720萬張。

此次《π-volume.3》上線，QQ音樂甚至特別設計了“致愛鹿飯”十張紀念勳章。TME不僅見證了鹿晗個人的成長，也成為鹿晗等音樂人在音樂創作上與用户建立連接的抓手。

音樂與公益聯動

平台宣發加速內容破壁出圈

CNNIC數據顯示，截至2019年6月，移動端音樂用户規模已經達到6.08億。儘管這個用户基本盤已經足夠大，但行業發展至今，讓音樂被愛聽的人聽到仍然不是一件容易的事。

一方面，國內目前仍然缺少真正權威性的打歌平台，專注於原創音樂的綜藝節目也還沒有形成全民性的影響力；另一方面，短視頻平台雖然在近兩年屢造爆款，但曲風的相似性則不利於音樂多元化的發展。

基於此，音樂平台的宣發能力仍然是當下助推音樂作品發酵的主要方式。

鹿晗目前發行的十張數字專輯全部在TME首發，且在上線後不斷刷新銷量紀錄，歌手鹿晗樹立了華語音樂數字專輯的里程碑，也是TME宣發能力的展現。

尤其是在互聯網宣發時代，數據是所有資本、資源、渠道投放的基礎性支撐，而TME的月活用户規模已經超過8億，在音樂產業數字化轉型的大環境下掌控着核心獨佔的產業優勢。

此前，TME已經攜手鹿晗運營了9張數字專輯，長期沉澱後的平台大數據，能夠在《π-volume.3》發行之前快速鎖定鹿晗音樂的核心消費羣，完成精準觸達和內容的首度發酵。直觀的數據表現是，《π-volume.3》正式上線之前，在TME三大音樂平台的預約人數累計突破40萬，刷新紀錄。

《π-volume.3》上線之後，TME再度通過大數據分析和智能匹配，依據音樂曲風偏好篩選人羣，通過互聯網公司獨佔的數據挖掘力指導用户分發和運營宣發，加速內容出圈。

由你音樂榜數據顯示，《π-volume.3》上線至今，已經為鹿晗帶來81.85%的全新樂迷，甚至帶動其其他音樂作品再度發酵，5月28日，鹿晗的18首歌曲都登上了QQ音樂飆升榜。

在此之前，π系列整體在驅動增量入場方面表現明顯，平均拉新用户佔比達到75.4%，其中，《π-volume.1》帶來了近50%的新消費羣，專輯中的單曲《體會Nature》的男性用户佔比達到47%，已經打破了以女性用户為主的固有認知；《π-volume.2》帶來的新樂迷更是高達94.5%。

整體上，截至目前，鹿晗的π系列專輯中，18歲以上的人羣佔比近六成，54%的消費者來自三四線城市的下沉市場，用户觸達範圍已然呈現出全民化的發展態勢，鹿晗自身的國民度也不斷攀升。

更明顯的表現是，鹿晗的不少音樂評論區中，高贊熱評都來自路人，他們大多在無意間聽到了鹿晗的歌曲，但其實，這些“無意”舉動背後往往是騰訊音樂精準運營、智能推薦的結果。

可見，鹿晗的音樂作品國民度一路上揚， 有TME精細化運營的加持，平台充分調動起粉絲、音樂愛好者們的互動積極性。

《π-volume.3》上線前後，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂都同步進行了相關的“解鎖”玩法，隨着專輯銷量的增長，粉絲可解鎖站內一級及户外大屏等資源，更有愛心公益相關資源，如音樂教室、體育園地、愛心書架等。

在這個過程中，用户的購買力被直接轉化為自身福利，或切實可感的曝光資源，或助力下一代成長的公益資源，從而賦予用户消費行為更深層的價值。

此外，在長線運營中，互動同樣是助推作品持續發酵的重要方式。

據統計，截至目前，僅在QQ音樂平台，鹿晗已有11首歌曲收藏量超百萬，而在全民K歌平台，鹿晗的《我們的明天》《致愛》《勳章》三首歌曲的翻唱量都達到了3000萬次以上。強互動下的沉浸式消費場景以深度體驗加速音樂用户力的覺醒，音樂人、平台、用户三方的目標趨同，逐步構建起數字專輯發行的良性循環模型。

整體而言，TME從目標用户定向、大數據深度洞察、聽、唱、社交之間生態聯動，到設計多元且前沿化的互動體驗，為互聯網音樂宣發提供了更多參考維度，在不斷助推音樂作品二次出圈的同時，也逐漸成為推動行業發展的基礎性賦能。

TME見證“十鑽”歌手

共同推動華語音樂市場付費健康態

鹿晗的數字專輯屢屢刷新TME三大平台的銷量紀錄之後，鹿晗也隨之成為在QQ音樂擁有鑽石唱片（銷售額超500萬）認證最多的歌手，目前保持紀錄為唯一“10鑽”歌手。

這些公開的數字專輯銷售成績，不僅見證着鹿晗個人音樂道路的發展、騰訊音樂宣發和運營能力的優質，更見證着國內音樂市場用户力的覺醒。

鹿晗的首張數字專輯發行於2015年，當時也是國內音樂平台試水音樂付費的初始階段。《ReloadedⅠ》在QQ音樂以近336萬張的銷量收官，驗證了音樂付費在國內音樂市場的開創性和可行性，也勾畫出首批願意為音樂付費的羣體樣貌。

在那個階段，互聯網正從免費時代向版權時代過渡，音樂平台搭建起音樂人與用户之間的橋樑，數字專輯發行以一種全新的商業模式成為行業發展更健康可持續的新業態。

更重要的是，在這個過程中，用户的付費意識逐漸被培養起來。數字專輯體量小、價格低的特點，也更利於推動用户從免費收聽向付費購買的場景變遷。

時至今日，鹿晗在TME 已經累計發行了10張數字專輯,音樂人與平台共向而生，創作能力與宣發能力共振下，行業數字專輯銷量的天花板也不斷被衝破。

隨之產生的變化是，一方面，音樂用户越來越習慣於為自己喜歡的內容付費，為音樂人注入持續創作的動力，擴展行業的良性發展空間，推進數字音樂產業發展的健康化發展；另一方面，音樂付費羣體也早已不再侷限於“為愛發電”的粉絲，基於用户付費習慣養成，真正為內容付費的用户規模持續擴大，最終完成了華語音樂市場付費用户基本盤的擴容。

TME財報數據顯示，截至2020年第一季度，TME各平台音樂付費用户已經達到4270萬，同比增長50.4％，付費滲透率達到6.5%。

尤其是在當下，音樂平台之間的競爭，已經走出從以版權競爭為主的1.0時代，平台間的競爭核心正轉向平台與音樂人“內容共創”的2.0時代，音樂人的創作能力及原創內容所構建的全新“音樂價值體系”對平台越來越重要。

在這個過渡階段，TME依託平台宣發優勢及鏈接全行業資源的能力，深度釋放消費市場的內容付費潛能，夯實內容壁壘，在根本上也是為了給音樂人及行業搭建起良性發展模型，維護數字音樂版權時代多面共贏的底層邏輯，建立行業健康發展的新秩序。

從這個角度來看，鹿晗的數專成績不斷刷新紀錄，在無形中加速了華語音樂市場良性發展的產業進程：音樂人創作產生的實質性價值被放大，音樂用户收聽優質內容、與自己認可的歌手深度互動的核心需求得到滿足，音樂平台完善音樂人與用户連接通道、加速行業健康發展的平台價值逐步釋放。多方價值相輔相成，行業可持續發展的利好局面已然形成。