成為“侯總”的薇婭，還成為上市公司股東的“圈錢工具”_風聞

**礪石導言：**當頭部網紅開始和各行各業的企業合作之後，他們依靠專業度建立起的人設就開始走向瓦解之路。網紅帶貨的火爆在劇烈燃燒之後，很可能一如既往地成為灰燼。

礪石商業評論作者 劉戈 | 文

成為一枚優秀的售貨員，前提只有兩個：一、賣一類東西，二、長期賣。過去、現在和將來，這都是一個顛撲不破的基本商業法則。

當李佳琦不再只賣口紅、薇婭不再只賣服裝、羅永浩擠進直播圈開始賣食用油、酸奶、手機、電腦、玫瑰花的時候，頭部網紅的末日時代就已經緩緩開啓，不可避免地成為一場狂歡最後的煙火。

一直以來，中國股市都承擔着這樣一個角色：把一個新概念迅速地炒火然後炒爛。當網紅帶貨的荷爾蒙和股市的海洛因幻像相遇，必定是一場天雷勾地火的遇見。

之後，一如既往的，將是又一次波瀾壯闊的大潰敗。

5月11日，湖南夢潔家紡與“淘寶帶貨一姐”薇婭的公司簽署戰略合作協議，連續七個交易日漲停後，市值大增40億元。5月18日，也就是夢潔股份連續第五個漲停日，深交所對夢潔家紡下發了關注函。

蹊蹺的是，在夢潔與薇婭公司合作消息公佈的前一交易日，5月8日，夢潔家紡的股價一反連續多年的低迷走勢，突然來了個旱地拔葱一般的漲停。

夢潔股份在回覆深交所關注函中表示：2020年合作直播銷售公司產品共4次，除一次暫未結算，其他3次累計銷售金額為812.12萬元，佔公司2019年經審計營業收入的0.31%。顯然，薇婭的直播並沒有帶來想象中的大賣。但在這次天才的合作中，已經在兩年多前離婚的公司前老闆娘伍靜，通過集中競價交易減持公司股份719.91萬股，順利地大賣了她的股份。其他董事和高管也有減持，套現大量現金。

姜天武是上市公司夢潔股份的老闆。2017年年初和妻子離婚，妻子極為順利地分得一半的股權。姜天武屬於典型的“國企改制派”企業家，在湖南長沙市棉麻土產公司被服廠，從水電工一步步做到廠長，並憑藉其出色的經營和運作能力在90年代的改制大潮中獲得企業所有權。

在過去20多年的時間裏，姜董事長雖然沒有步入全國性知名企業家行列，但把一家地處中部城市的國營被服廠發展成一個家紡類的知名品牌，成功上市，長期堅守一個高度競爭利潤平平的行業，產品質量穩定、渠道暢通、行銷全國……夢潔一直以來的軌跡都證明，這是一家試圖在消費品領域通過長期努力，打造品牌的企業。

所以，當這次一鳴驚人的直播被姜董事長解釋成“我們新零售轉型的一個步驟”，也符合邏輯。當企業在傳統渠道日漸萎縮、企業業績長期低速增長，抱線上銷售的大腿，並且直接抱最強帶貨能力的薇婭的大腿，成為一次頗具雄心的品牌迭代行動。

如果沒有7個漲停板和前妻的高位套現同時出現，這是又一個企業創新謀求轉型、線上經濟成為新經濟增長點、網紅帶貨從勝利走向勝利的精彩故事，十分符合主流媒體的敍事風格。但成為“妖股”的這一刻，夢潔股份和薇婭長期努力打造的品牌形象都遭受重大損失。

按照夢潔董事長在股東大會上的表述，近年來公司圍繞零售轉型做大量佈局，例如引入C2M模式（Customer-to-Manufacture模式，是指用户直連製造商）、進行系統數據化建設等。與頂尖網紅簽約是其整體佈局的一部分。消費時代的到來，牀上用品從過去的耐用消費品，正在向快消品迅速轉化，獲得消費者更高的頻次是品牌商的着力點，而和網紅的合作將有利於這種轉變，而風頭最勁的薇婭顯然是最佳選擇。

但這一敍事在中國股市上演的次數太多，沒有人相信這是一次企業轉型的勵精圖治，而不是一次割韭菜的嫺熟刀法。

但對薇婭來説，當她成為最紅的網紅帶貨女王的時候，太多的選擇放在她的面前，不讓哪家公司或其產品把自己多年的打拼付之一炬就是她最需要操心的地方。可惜，她不可能預見到，她能給一家上市公司帶來7個漲停板，更不可能瞭解到，還有一個董事長前妻在暗處等着她。

薇婭的風險，就是頭部網紅共同的風險。

薇婭從北京動批的女裝小店開始了她的中國夢。在短暫的進入娛樂圈並難以適應之後，薇婭用十幾年的時間積累起了一個服裝售貨員和服裝店老闆的所有經驗。2012年，薇婭敏鋭地嗅到服裝銷售業正在醖釀一次翻天覆地的鉅變，開了自己的淘寶店。多年以後，動批的老闆們在“疏解北京非首都功能”的行動中做鳥獸散的時候，薇婭成為了淘寶直播的當紅明星。賣衣服，是薇婭安身立命的獨家絕技。 另一位網紅張大奕，從瑞麗雜誌模特入行，到千萬級粉絲的網紅，隨後開了自己的淘寶店。賣衣服，同樣是她的看家本錢。還有李佳琦，櫃枱賣口紅出身，沒有人比他更懂口紅。

但當他們開始和各行各業的企業合作之後，他們依靠專業度建立起的人設就開始走向瓦解之路。網紅帶貨的火爆在劇烈燃燒之後，很可能一如既往的成為灰燼。畢竟一個人什麼都賣得出去，這不符合商業邏輯，售貨員們各賣各的貨，專業和持續才是銷售永遠的正道。

當另外一位老輩超級網紅羅永浩，攜帶正版“失敗者”形象也踏入直播帶貨的淺水塘之後，網紅帶貨的行業專業性就被徹底顛覆了。在那次坊間轟動的直播之前，有朋友問我是否能聯繫上他的團隊，有企業要進直播間。我想當然地問，都是沒有知名度的小企業吧？對方回答説，不是。後來我看到聯想的電腦、小米的手機、益海嘉裏的金龍魚都成為被帶貨的產品，才發現自己高看了一些品牌。

實話實説，這是中國品牌的一次集體墮落。

雖然很多行業都面臨壓力，一些企業面臨生存壓力，但知名大品牌用這樣的方式求被帶貨，實在是出人意料。這種不顧一切搏眼球的狀態，廉價且扭曲。如同未曾上老虎凳的招供、沒有餓肚子的淪落風塵、富婆的順手牽羊，讓人無話可説。

網絡直播和線下賣貨的唯一區別就是互聯網導致的信息到達人羣的放大。而必然的，在傳播效率迅速放大的同時，消費者感受到的被關注感將同時大大降低，這也就意味着網紅的忠誠度和粘着度將降低，而網紅跨屆再去賣其他產品將是對粉絲忠誠度和粘着度的又一次揮霍。

這就是為什麼在不同階段廣播、電視和網絡都極為發達的美國，總統競選依然需要頻繁地飛到各個城市和選民面對面的接觸。也就是説，粉絲忠誠度和粘着度與網紅的帶貨涉獵範圍和粉絲人數總量成反比。這是網紅和主流明星的本質上的不同之處。和明星相比，網紅的熱度更容易揮發，而跨界將加快這種揮發。

“侯總”——曾經中國人最熟悉的超級售貨員之一。在早起電視購物節目中，“侯總”聲嘶力竭地賣來歷不明的水晶鑽、聽着像勞力士和江詩丹頓合體的勞詩丹頓手錶以及各種身份不明的產品。之後在減肥、豐胸、增高等各類產品帶領下，電視購物迅速進入一個羣魔亂舞的時期。“侯總”們脱離產品，什麼好賣賣什麼，什麼利潤高賣什麼，這導致整個行業從未進入主流市場，靠打擦邊球，蒙老年人，成為假貨的藏污納垢之地。在中國，電視購物沒有經歷過真正的生命週期就基本消亡了。作為2.0版的電視購物，網絡直播難逃重蹈覆轍的命運。

網紅帶貨，看似正在以不可逆轉的速度，向“侯總”的方向滑落。

而很久很久以前，北京市百貨大樓出過一個名叫張秉貴的超級售貨員，一輩子只賣糖果，成就了他的一世英名。如今他的銅像依然矗立在日薄西山的北京百貨大樓門前。我敢肯定，即使百貨大樓破產，那尊塑像依然會在。