圍剿雕牌！17年前面對寶潔的絞殺，國營小廠如何正面硬剛?_風聞

19世紀時，世上有一個老牌資本主義帝國，人們稱它為**“日不落帝國”**。

因為不論何時，它的領土總有一處在永恆的白晝裏。

此後，人們便用“日不落”來形容帝國主義在全球的霸權。

1988年時，我國市場向國外開放，風險不大的日化行業湧進了第一批外資品牌。它們享受着政策上的傾斜，成為我們日化行業的開拓者和領軍者。

在中國這片市場上，它們重建了一個新的帝國。

2013年時，這些國外巨頭率先聯合，將日化產品價格頻繁微幅上調，被一眾網友戲稱為新的**“日不落”**。

當我們猛一回頭，才發現，原來那些我們從小用到大的牌子，那些看起來土得掉渣的牌子，大部分都是國外巨頭的子品牌。

例如1837年誕生於美國的寶潔公司，是歷史上最長壽的公司之一。旗下擁有Olay、舒膚佳、SK-II、海飛絲、潘婷、汰漬****等多個品牌。

日化行業人畜無害，不會被特朗普重點關照，不會像今天華為一樣被人卡脖子。

但是看到寶潔和聯合利華統治中國，我心裏總是有些小願望：要是我們中國也能誕生這樣的日化巨頭，走出國門，走向世界，我當然會更高興。

但是我們的民族品牌呢，它們在哪裏？

今年3月份，我看到了一則不起眼的小消息——納愛斯集團在非洲安哥拉建成了第一家中資日化企業。

説來也奇怪，寶潔和聯合利華是外資，卻起了個好聽又地道的中國名字；而浙江麗水一個國營小廠起家的納愛斯，靈感來自英文“nice”，像馬可波羅瓷磚、喬丹體育一樣是那個羨慕洋貨的時代產物。

直到現在，納愛斯的成就也不算高，旗下品牌只有雕牌洗衣粉、超能皂粉、伢牙樂牙膏幾個最出名。

但是就在四十年前，它還是118個輕工部定點廠家裏排名倒數第二位的吊車尾，已經被列為關停並轉的對象。

但是就在十七年前，它硬生生打贏了寶潔的圍剿戰。

這是一場螞蟻和大象掰手腕的故事，對於今天的我們，別有一番意義。

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1986年，一個年輕的白人女子來到了中國廣州。

她説着流利的中文，行走在中國的農村，和人到處攀談。那時的人還沒見過太多老外，來來往往都向她行注目禮。

她中文名叫吳凱，是劍橋大學的中文系畢業生。

她更重要的身份，是寶潔在中國的第一位市場研究員。她肩負的任務，是找出寶潔在中國市場的切入口。

兩年後的1988年8月18日，中國人眼裏的良辰吉日，寶潔在廣州合資創辦了廣州寶潔有限公司。

圖片來源：《與中國一起成長:寶潔公司在華20年》

對於當時的寶潔來説，它已經成功征服了北美、南美、西歐和東歐。

地球上所剩最後一塊市場，是有十億人的中國大陸。

寶潔非常注重市場調查。依靠先進的市場研究經驗，它甚至比很多本土品牌更懂中國。

寶潔在全球的王牌產品是碧浪和汰漬洗衣粉，但是經過一個夏天的調查，寶潔卻選擇了洗髮產品，來做中國市場的第一塊敲門磚。

第一個原因是，那個年代，中國人還在香皂和洗衣粉來洗頭髮，而強鹼性對髮質有致命的損傷。只要有一款優質的洗髮水，就能橫掃中國市場。

而更妙的一個原因，是寶潔在華的第二位總裁潘納友的看法。

他發現，中國人，好面子。

在意麪子，就會在意自己的個人形象，因此消費者會更願意花錢讓自己變得好看，變得更有面子。

第一瓶海飛絲

1988年，19元一瓶的海飛絲洗髮水來到了中國市場。作為寶潔在中國推出的第一個品牌，海飛絲上市一年內，就在廣東取得了15%的市場佔有率，而後飄柔、潘婷都進軍中國，皆是一炮而紅。

即使是32年後的今天，這幾個主打不同功能的洗髮水也依然活躍在中國市場。

當時寶潔獲得的巨大成功，的確很讓人眼紅，但同時也讓很多中國廠商看到了日化行業的潛能：既然寶潔可以這麼成功，為什麼我們不可以呢？

汽車大王福特曾經就説到：“中國人最優秀，他們雖然學得慢，但很徹底。”

的確，我們並沒有被動地等待寶潔蠶食市場，而是選擇了主動追擊。

於是從包裝到產品本身，本土廠商都在按照寶潔的標準向國際化靠攏，努力提升自家產品的競爭力，加上我們固有的成本優勢，日化行業也湧現出了越來越多中國本土的品牌。

比如我們現在幾乎都聽不到的熊貓洗衣粉，是北京日化二廠的老牌子了。寶潔在廣州主攻南方市場，而熊貓就盤踞在北方。

在1990年，“熊貓”洗衣粉年的產量已達到6萬噸，市場佔有率保持在10%左右。

於是，怎麼和這些本土品牌搶佔市場，也是寶潔當時面臨的一大難題。

而寶潔尋找的突破口就是——合資。

本來合資是沒有錯的，本土品牌缺錢，想做的更大更強，於是選擇和強大的外資品牌合作是可以理解的。但是合資之後，本土品牌要如何發展，卻並沒有之前預想的那麼好。

寶潔提出的條件就是合資可以，但是品牌和設備都要轉讓給寶潔，而本土公司在合資後佔據的股份，不到50%。

50%，喪失的就是企業的決定權。

1994年，“熊貓”洗衣粉決定和寶潔成立合資公司：寶潔以65%的股份實現控股，並花1.4億元買斷了“熊貓”品牌50年使用權。

一場品牌消失的悲劇就這樣開始了。

和熊貓進行合併後，寶潔並沒有大力發展熊貓這個牌子，它想獲得的不過是熊貓對市場的佔有率，而只有熊貓在市場消失，這10%的市場分額才能空出來給寶潔。

於是在收購完成後，寶潔做的第一步是給“熊貓”洗衣粉提價50%。但是卻並沒有給“熊貓”進行任何的產品升級，只是把生產廠從北京改成了寶潔公司，還順便貼上了寶潔的商標。

大家都知道，對於日化行業來説，尤其在中國，價格是何等敏感的因素，本來便宜性價比高的本土品牌，只不過貼了一個洋貨的標籤，價格就漲了一半，銷量可想而知。

而與此同時，寶潔則借力大肆推銷自己旗下的汰漬和碧浪，汰漬和碧浪在中國銷量與日俱增，而熊貓卻從年產6萬噸，下降到了4000噸。

北京日化二廠常務副廠長趙平曾經説過：“作為控股方的寶潔公司，進人中國後一直着眼於高檔洗衣粉市場，力推旗下的高檔洗衣粉品牌‘汰漬’和‘碧浪’，而以物美價廉見長的‘熊貓’的產銷量則逐年遞減。”

達到這一目的，寶潔只不過用了7年，而”熊貓“洗衣粉卻是一個從1958年好不容易走出來的品牌。

當一顆棋子沒有用時，它的命運就是被拋棄。

於是2000年9月6日，寶潔和日化二廠終止了50年租借合約，熊貓又回到了老北京。

日化二廠表示，將盡全力使熊貓重現輝煌，但結果如何，已經塵埃落定了。

商場如戰場，這樣的操作並沒有在”熊貓“身上結束。

而此後每一個成長起來的日化民族品牌，都要經過寶潔的審視。

要麼臣服，要麼死亡。

直到納愛斯的出現。

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1968年，一批老幹部在浙江麗水創辦了**“麗水五七化工廠”，這就是納愛斯的前身。**

麗水是浙江最落後的地區之一。浙江是七山一水兩分田，麗水則是九山半水半分田——只有二十分之一的面積是平地。

在大山圍繞的麗水搞經濟，太難了。

計劃經濟年代，麗水化工廠在118個輕工部定點廠家裏，排名倒數第二位，已經被列為關停並轉的對象。

一切直到一個人改變了這裏的命運，他叫莊啓傳。

年輕時的莊啓傳在麗水化工廠

年輕時被分配工作，麗水化工廠並不是莊啓傳理想的工作單位，但是莊啓傳沒有得過且過。在麗水化工廠的十幾年裏，莊啓傳從一名普通****工人做到小小的供銷員，又從供銷員做到組長、副科長、科長、副廠長。

幾乎廠子裏所有的人，都知道有一個能幹上進的年輕人。

1985年1月，麗水化工廠開始搞民主選舉廠長，他被當時的工人以民主選舉的方式推上了廠長的位子。

**對於莊啓傳來説，**當廠長是機遇，當然也是燙手的山芋。

那時整個廠子只有幾十號人，從職工到領導大家都經歷過自己帶貨的痛苦，集體拉訂單、賣肥皂都是常事。1984年底廠子還曾停工停產，連工作都發不出來，大家領回家的都是一塊塊肥皂，只能以皂代薪。

但是，在職工大會上莊啓傳依舊鄭重向大家承諾：“我決不當守攤子的廠長，而要使工廠的產值、利潤、文明辦廠、產品質量在全地區名列第一！”

對莊啓傳來説，如果真的想做成一件事，他會尋找方法而不是藉口。

為了提升廠裏的生產能力，莊啓傳親自跑到上海，拜上海制皂廠的廠長張金玉為師，被收做了其關門弟子。

就這樣，麗水化工廠才擁有了第一條香皂生產線。

1986年，莊啓傳又和上海制皂廠簽了3年的合同，開始為上海制皂廠貼牌加工。

莊啓傳考慮的很清楚，靠着貼牌加工，一方面能學習到新的製造技術，另一方面也能賺點代工費，是一舉兩得的好事情。

唯一美中不足的就是沒有自己的品牌：“寄人籬下，太受氣了”。

莊啓傳出差的時候也被人問過：“麗水牌47型的洗衣皂是哪個廠生產的？”

也就是從那時起，莊啓傳就明白這絕對不是他想要的結果，他怎樣受氣，就要怎樣爭氣，“一定要把自己名牌創出來。”

所以1992年，他推出了**”雕牌“，1993年，又將納愛斯進行股份制改造，2001年組建了納愛斯集團**。

下面我們隆重介紹一下**“雕牌”**。

這是我們都很熟悉的老牌子了，估計不少人的童年裏都有這個它的身影。

它也是被山寨最多的牌子之一，雖然山寨可恥，但也從側面反應了雕牌的國民度。

雕牌也是納愛斯最初被寶潔盯上的原因。

和寶潔發家致富的路子一樣，雕牌最開始也是憑藉一塊小小的肥皂做起來的。

寶潔誕生的年代，世界上使用的大多是黑色的肥皂，但在寶潔創始人看來，這樣黑色醜陋的肥皂太髒了，根本配不上使用者纖細白嫩的雙手。

他們決定要研發出一款新型肥皂，這就是後來讓寶潔名聲大噪的——象牙香皂，也是寶潔早期的代表性產品，銷量一直很好。

而在我們中國，大家早期使用的是老舊的蠟黃洗衣皂，塊大、粗糙、味道難聞，也沒有獨立包裝，營業員賣給顧客的時候都要用報紙包一下，既不方便也不乾淨，還得了一個俗名“臭肥皂”。

這讓莊啓傳看到了商機，他決定生產一款去污能力更強，同時更好用，包裝也更好的肥皂。

於是1992年6月，雕牌超能皂問世了。

商標上的大雕形象就寓意去污效果的快捷，同時它將洗衣皂從我們熟悉的黃色變成了更好看的藍色，味道也好聞了許多。

但剛開始雕牌出現在市場裏的時候，銷量其實非常一般，原因是大家都不知道原來這麼一塊藍色的東西是肥皂，是可以用來洗衣服的。

為了打開市場，納愛斯兵行險着，搞出了當代互聯網巨頭常用的法子，先免費贈送使用，攬來第一批種子用户再説。

於是**“雕牌百萬大贈送”**活動橫空出世。

納愛斯在**《錢江晚報》登了一個大廣告，把一個手寫體的”雕“字醒目的打在報紙上，並列舉了雕牌超能皂的優點，然後告訴讀者只要剪下報上的廣告券就能在全省的百貨公司免費領取一塊雕牌超能皂。**

這一招不可謂不大膽，畢竟在90年代這不僅需要承擔市場風險，還要承擔一定的政治風險。作為一個年利潤還不到一百萬的小廠子來説，賭贏了一本萬利，但是賭輸了，那就是別人眼中的**”敗家子“、”瞎胡鬧“**的典範。

但這一招對老百姓來説，是真靈。

大家都蜂擁而至去領取試用，而試用之後又普遍覺得這肥皂不錯，很快就在全省拿下了90%的市場份額。

而市場總是青睞第一個吃螃蟹的人，寶潔如是、納愛斯亦如是，即使後來幾家大的制皂廠跟風仿製，但可惜時機已經不再。

而擁有自己肥皂的納愛斯並沒有止步於此，隨後不久又進入了洗衣粉市場。

正是在這個戰場中，讓寶潔看到了納愛斯的野心。

雕牌洗衣粉進入市場之時，其實社會大環境已然不是那麼理想。

1997年亞洲金融危機爆發，雖然我們並沒有像泰國、韓國那樣受到直接衝擊，但是國內的經濟形勢還是有所下滑。

國有企業職工下崗大潮也發生在這一時期，大量國有企業職工下崗，”鐵飯碗“時代離我們遠去。

隨之而來的物價下跌、內需下降都影響了國內市場的發展。

可能天生左撇子的莊啓傳就是和別人不一樣吧，他硬是為”雕牌“洗衣粉找到了一條生路。

在1999年下崗的社會大潮中，雕牌獨出心裁的打出了一則廣告。

畫面中失業的媽媽憂心忡忡，每天遊走在各種招工啓事中，渴望找到一份工作。

目睹了這一切的孩子知道媽媽的辛苦，她想為媽媽做點事，給媽媽一份驚喜。

她拿起了媽媽常用的洗衣粉，耳邊想起媽媽常説的話：雕牌洗衣粉，只要一點點，就能洗很多很多的衣服，可省錢了。

她對媽媽説：“媽媽，我能幫您幹活了。”

廣告結尾處還打着八個大字作為雕牌洗衣粉的slogan：只選對的，不選貴的。

試問問大家，雖然這不是一則常規性的功能廣告，但是哪個當母親的看了能不為之動容，能不瘋狂下單呢？

而這也正是納愛斯的心機：雖然只是賣貨，但他更要將品牌賣進消費者心裏。

做品牌出身的寶潔何嘗不知道這一點呢。

後來雕牌洗衣粉大賣，2000年銷量就突破40萬噸，2001年銷量更是高達100萬噸，是國外公司總銷量的4倍。

於是繼洗衣皂之後，納愛斯又成為洗衣粉行業的第一名。

此時，僅靠自己大量生產已經不夠了，2002年，納愛斯除了自己的工廠，還有30多個加工廠，這其中寶潔的廠子、德國漢高的廠子都在為納愛斯做代加工。

從前都是我們給外資貼牌加工，但誰能想到，納愛斯竟然能讓外資給它貼牌加工，當時業內還流傳一句話：”洋人都為納愛斯打工了。“

而這一幕也是既諷刺又心酸，給納愛斯代工的外資品牌，它們的生產線做出來的每一個產品都在和它們自己的品牌競爭市場。

但是靠着納愛斯的加工費，它們又能為自己賺錢，就像徐州漢高洗滌劑有限公司，直接從虧損4000萬元變成盈利狀態。

好在納愛斯並沒有讓這種狀況持續太久，2001年9月，納愛斯直接投了3億元，在湖南益陽給自己蓋了一個生產能力為20萬噸的生產基地，這是當時國內最大的生產基地。

不過對於外資來説，這恐怕不是個好消息：賣貨賣不過納愛斯，現在加工的活也不給做了。

於是，寶潔又上門了，美名其曰：主動尋求合作。

按照之前的套路，如果合作，雕牌很有可能步”熊貓”的後塵。

但是歷史有時候真是出人意料，納愛斯一口回絕了，連商量的餘地都沒有，反正絕無合資的可能。

既然求和不成，那唯有開戰了。

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於是2003年上半年，寶潔的**”射鵰行動“**拉開了帷幕。

寶潔的策略就是緊跟雕牌，凡是雕牌出現的地方，寶潔的**”汰漬“**就要站在旁邊，而且還總比”雕牌“的價格要更便宜。

原本三塊多的洗衣粉，價格驟然降至一塊多，平常主攻城市戰場的汰漬這回也隨雕牌下了回鄉，來到了我們現在常説的”下沉市場“。

但這一切對於雕牌來説，沒在怕的。

不就是降價麼，那大家一起降，降到1塊5的最低價，看誰能撐的更久？

這時雕牌的優勢就顯現出來了，作為本土品牌，雕牌有的是自己的廠子：浙江麗水、湖南益陽、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆烏魯木齊都有雕牌的生產基地。

”銷地產“模式那時就被雕牌發揚光大了，成本極大的降低，但是寶潔的生產還是依靠代工，所以打價格戰，寶潔並不怎麼佔優勢。

同時雕牌在莊啓傳的帶領下，也沒有自亂陣腳，他強任他強，我只要做好自己的事情就行了，就在這麼戰火連綿的時候，雕牌還有精力去升級自己的產品，雕牌天然皂粉又出世了。

大家也都知道我們對天然的崇敬，這就和草本、純植物概念一樣有着與生俱來的帶貨力。

與此同時，納愛斯還開闢了第二戰場，主動佔領敵人的大後方，先後在國外14個國家註冊了商標。

是的，納愛斯還將有更廣闊的市場。

對莊啓來説：“你有本事就把我打死，如果打不死，我就會變得更強大。”

最終，大戰以納愛斯的”保雕行動“獲得成功。

汰漬虧損了3000萬之後，就恢復了原價，退出了雕牌的陣地。與此同時，雕牌還在我們31個省份，2300多個縣，450萬間店鋪裏活躍着。

寶潔中國區的總裁也感慨道 ：“水沒有流到的地方，雕牌洗衣粉都賣進去了。”

之後的十多年裏，納愛斯狂飆猛進，打廣告從來不怕花錢。

產品賣到哪個省，你就能在那個省看到納愛斯的廣告。從地級、省級的電視台，納愛斯一路打到了中央電視台。

2008年、2009年、2010年連續三年納愛斯都是央視黃金劇場的標王，僅此一項每年廣告費就要三、四億。

從2006年開始，納愛斯就在着眼於一波**“反向收購”。**

既然外資想靠中國品牌進入市場，那納愛斯為啥不能靠國外品牌進軍國際市場呢？

這年11月18日，經商務部批准，納愛斯集團全資收購了英屬中獅公司麾下的香港奧妮、裕易、萊然3家公司。

這是中國日化界當年最大的收購外資案。

這場收購給納愛斯帶了**“百年潤髮”、“西亞斯”等3個品牌，和83個**在我國註冊商標的獨佔使用權貨所有權。

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與之配套的研發技術和管理體系都一併進入了納愛斯，靠着這幾個牌子，納愛斯在國內和東南亞市場也有了更多的牌面。

2014年，納愛斯又以7000萬美元收購了台灣妙管家100%的股權，成為歷年來大陸在台灣地區最大的收購項目。

這次收購不僅將妙管家帶入了大陸市場，更通過整合加強了納愛斯在東南亞地區的影響力。

直到今天，納愛斯的官方網站上還寫着這樣一句話：“明天的納愛斯是世界的納愛斯。”

2016年1月31日，莊啓傳在年度股東大會上做工作報告。他依舊激情不減，向股東們提出新的目標：新的一年要翻番，再造一個納愛斯！

要在中國的商業土壤上成長為世界級企業。我們有這個信心，有這個條件，也有這個能力!

2016年盤點業績時，納愛斯銷售規模突破200億元，做到了“市場翻盤”，不過預期的”銷售翻倍“還是沒能實現。

2018年7月11日，莊啓傳因病去世。

創業未半，中道崩殂。他打敗了一切敵人，沒能打敗時間。

尾聲

1992年，莊啓傳隨友人蔣一江去武漢參加全國百貨訂貨會，為納愛斯買下了最好的廣告位。

站在黃鶴樓上，他對友人説：“納愛斯要做中國洗滌行業的”民族脊樑“。

彼時納愛斯年產值只有4000萬，連友人都嘲笑他是在説大話，痴人做夢。

但是現在每一天的納愛斯都比那時更接近莊啓傳的夢想。

在莊啓傳的追悼會上，女兒莊彬彬曾説自己非常嫉妒這個叫納愛斯的孩子，它分走了父親莊啓傳幾乎所有的精力。

的確，力爭上游的激情始終推着莊啓傳向前走，他這一輩子就是在做一件事情，把納愛斯發揚光大，為了這一件事，他耗盡了心力。

在國營小廠要關閉之時，他沒有放棄過努力。

因為他從來沒有想過做企業只依靠國家和政府的力量，這一點在他後來成為浙江省人大代表時就可見一斑。

柴靜在書裏這樣寫道：

直播中，代表邱繼寶講他的飛躍集團在政府支持下渡過難關的三點體會，剛説到第二點，就被莊啓傳打斷了：**“你的觀點我認可，依靠政府解決問題。但是，政府給你的只是思路，不可能把全部問題都解決掉。可能更重要的……”**邱繼寶大聲説：“我不是這個意思！” 

坐在旁邊的人大代表周曉光搶進打斷：“邱先生的企業在我們浙江，是大企業。但我們浙江還有幾十萬家小企業。”

**“企業解決問題不能完全依靠政府，如果過多依賴政府，這個企業就沒有出息，走不遠。”**莊啓傳找個空子還是把話説完了。

在納愛斯全年銷售量突破190億，旗下已經有了雕牌、超能、納愛斯、伢牙樂等多個品牌時，他也沒有放棄過前進。

女兒莊彬彬也曾勸他：“既然已經在中國日化龍頭的前端坐覽無限風光，就多留點時間給自己吧！”

但是莊啓傳笑笑説：“逆水行舟，不進則退！再上層次、再風光我也是納愛斯的轎伕，每天抬着公司這台大轎子，人前坐上轎子指點江山，人後馬上得從轎子上跳下來，自己扛起轎子繼續往前走。”

如今納愛斯在非洲建廠，對莊啓傳來説也是一個安慰吧。

壯志未酬，再造一個納愛斯的願景要留待後人去實現了。