兒童零食江湖險惡_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2020-05-31 00:01
一家休閒零食企業開啓了“兒童零食”賽道,其他企業就“一切來得剛剛好”,巧合一般,傾巢而出,爭先恐後。有人祭出了複製式的“乾坤大挪移”,有人一上來就擺出了“管你是誰,我是更好”的架勢。
——六一將至,“兒童零食”宛如一把新柴,中國休閒零食戰場一時間狼煙四起,熱得發焦。
先是在5月17日,中國副食流通協會發布《兒童零食通用要求》團體標準,明確兒童零食的定義,對食品安全營養進行規定,對工廠提出了物理安全性要求,在污染物方面提供數據和限值以及微生物限值。良品鋪子作為牽頭企業、也是標準起草單位、標準制定者;
5月20日,良品鋪子在上海舉辦“致·挑剔媽媽”良品鋪子兒童零食發佈會,發佈集團兒童零食子品牌“良品小食仙”。當天,子品牌旗下42款兒童零食全渠道上線,目前主要包含餅乾、果凍、功能型糖果、兒童魚腸、牛奶等產品。
就在“良品小食仙”發佈會剛剛過去5天,5月25日,百草味就馬不停蹄地宣佈正式上線兒童食品“童安安小朋友”1.0。據官方披露,“‘童安安小朋友’系列產品是瞄準3-12歲兒童推出的兒童食品1.0系列,通過對有益營養元素‘加法’及油、鹽、糖、添加劑的‘減法’,更適合兒童人羣。”
5月28日,另一家零食龍頭三隻松鼠也不願被動挨打。在當天發佈的一篇訪談中,號稱“章三瘋”的創始人章燎原也稱品牌“開始佈局兒童零食市場”。面對“友商靠幾十款產品兒童零食取得65%增長”,他不屑地表示:
“我們不遲”,“(幾天前)兒童零食標準剛出來,我們必須超越標準。”
(替友商感到“害怕”)
一場爭奪孩子的大戰已然開打。透過混戰裏的“眾生相”,我們看到了中國零食企業各自不同的面孔:紅臉、黑臉、白臉……
兒童零食賽場的****破局者和攪局者
再大的人物,都離不開童年的滋養,心裏多少要藏着一種小味道。
“橫眉冷對千夫指”的魯迅身處亂世,一生不捨零食。他最中意的一款零食是河南特產,叫作“柿霜糖”。在《華蓋集續編》,魯迅寫道:“夜間,又將藏着的柿霜糖吃了一大半,因為我忽而又以為嘴角上生瘡的時候究竟不很多,還不如現在趁新鮮吃一點。”
寫《小桔燈》的冰心先生,最喜巧克力。60年代特殊時期,冰心家買米買菜都要記賬。在賬本里面,冰心可以沒有魚,沒有肉,但一定不能沒有“巧克力”這一項。同是女作家,產自北京佛照樓的“八珍梅”帶給了林海音童年治癒的部分。在她的《城南舊事》裏,含一顆“八珍梅”的指望,成為了6歲的“英子”對抗現實熨帖的味道。
而今,童年中那遊走於街市的酸甜,早已被精緻的包裝所代替。而在中國的休閒零食行業,良品鋪子、三隻松鼠、百草味、來伊份、鹽津鋪子均與資本深度綁定,你追我趕、動作眼花繚亂,分享着蒸蒸日上的萬億市場。
隨着消費升級的發生,如何發現新的外部需求,從0到1撬動新市場,成為了大佬們共同的課題。六一將至,從兩年前就開始佈局的良品鋪子甫一登場就拿出制定標準的身段,算是開了一個好頭。其他企業紛紛入局,從商業邏輯上沒錯。
但只有一點讓人覺得疑心:短短8天時間,連續2家企業官宣。是不是來有些太快了?或者説:後面兩家企業官宣的理由,到底是什麼?
帶着懷疑的眼光,筆者又端詳了一下某品牌的細節:
在25日百草味官方披露的信息,不管是“對3-12歲年齡段“的覆蓋、還是滿足“年輕(精緻)媽媽”的需要,甚至是“國內兒童零食並沒有代表性品牌”這樣的行業描述,都與5天前良品鋪子的新聞稿可謂如出一轍。
(一包山楂片撐起一個牌子?)
而當天發佈的關於“童安安小朋友”的官圖,除了一款山楂片展示了實物,其他產品都停留在“效果圖”上。網店也沒有上架。這麼看實在有些“孤獨”。
再看三隻松鼠官方披露的信息,除了章燎原在週四的訪談裏帶了一句“兒童零食”,筆者走遍官網、網店,半張效果圖沒看着。
那麼問題來了,“百草味們”是真心做而兒童零食,還是成心來湊個熱點呢?
令全社會焦慮的事實是:讓中國消費者離放心的兒童零食,什麼時候才能來?利益與行業價值的博弈之下,誰,又能成為那個真正的“擎旗者”?
**牽頭建立標準的,**為什麼是它?
焦慮並非憑空誕生。
沒有一個時代像今天這樣,家長對孩子投入如此多的心血;也沒有一個時間像今天這樣,讓資本對兒童市場有如此大的青睞:從兒童醬油、到兒童礦泉水、兒童大米。不管實際品質如何,似乎只要商品之前冠上“兒童”兩個字,就可以輕鬆賣出高價,收割家長惶恐的內心。
而中國“兒童零食”的出現,也多多少少與這樣的背景有關。從行業看,在這個短語背後,是未被滿足的千億級市場:
數據顯示,每年中國與兒童相關產業的市場規模,就已經達到了3.9-5.9萬億元。在零食領域,去年全球高達6050億美元的銷售總額中,兒童更是當仁不讓的成為了最主要的貢獻者。
但是,另一組數據顯示:截止2019年12月,標註了產品適用人羣年齡的高端兒童零食中,進口品牌佔比已經超過68%。
這一略顯悲傷的數據之後所發生的事實有二:一是高標準、高附加值的國際零食品牌,給低線地區雜亂的國產市場結結實實“上了一課”。二,是中國家長依舊不信賴低端與負面纏身的國產品牌。他們看花了眼,卻仍然不知道該相信誰。
痛點,就在“標準”二字的缺失上。從這個角度看,由良品鋪子這樣的行業龍頭牽手官方,發佈《兒童零食通用要求》團體標準,是眾望所歸。
另一個問題是:大企業那麼多,為什麼偏偏做這件事的,是良品鋪子?
我們不妨從一個細節説起:如果你有心去看良品鋪子在各大電商平台的銷售細節,這樣的評價,似乎總在爆款之後出現:
“有點小貴”,伴隨其後的還有一句,“但是很值。”
怎麼把零食做“值”,其實點破了良品鋪子十餘年間的品牌戰略,發展路徑:“高端零食”。
根據官方披露的信息,成立於2006年的良品鋪子,2008正式定位為“高端零食”。過去12年間,針對這一清晰的行業定位,良品鋪子聚焦供應鏈,深耕田野,實現了從一產到三產的打通,只為確保產品的品質始終如一。在此之外,藉助於門店終端,良品鋪子着力推進全渠道數字化建設,並着力於產品包裝、設計的優化,傳統中國文化與社交場景語言的注入,打破大多數零食品牌低齡化、低端化的形象,主動跳出了價格戰的撕扯。
“兒童零食”,就是更好的零食,豐富的議價能力,來自於做好東西的經驗,這很容易明白。從這個角度看,良品鋪子轉“修煉內功”,為釐清行業,主動建立“兒童零食”標準,不僅適合不過,也是它必須走的一步棋。
據悉,目前良品鋪子已有30款產品符合團標。其中,2款兒童零食產品獲得權威機構認可:五彩水果粒,獲2020世界食品創新獎“最佳兒童產品”提名。熊抱抱餅乾(腰果),獲2020年世界食品創新獎“最佳零食創新獎”提名。
自己提出的挑戰,就要從自己開始,做出改變。正如企業創始人楊銀芬所言:
“我們從最難的細分市場開始突破,將整個企業的各項筋骨進行重造,對自己提出更高的要求。”
在這背後,牽頭提出標準的良品鋪子,悄悄地深化着自己的“內功”,以創新原材料、採取合適加工方式,嘗試達到“營養”和“口味”的平衡。
據官方資料,“良品小食仙”系列產品,全面淘汰了不健康的油炸、膨化工藝,改用烘烤、蒸、凍乾等更健康,更能保留食材自然味道的工藝。此外,淘汰餅乾、糖果、果泥果凍裏面多添加劑、不符合健康無添加標準的產品,並進行優質產品增補。
我們將目光投向一種具體的產品:主要負責生產“良品小食仙”蔬菜五彩小饅頭和酸奶小饅頭的供應商,過去主要做專業嬰幼兒輔食產品。據供應商透露,目前良品鋪子的兒童零食,基本是按照嬰幼兒輔食產品的生產標準。從原料到添加劑,都極其苛刻——譬如,小饅頭原料選擇來自荷蘭的全球最好馬鈴薯澱粉,不添加任何膨脹劑,小饅頭的成型,全靠澱粉本身膨潤力。
而伴隨着標準的發佈、產品的跟進,“兒童零食”一躍成為全社會關注的熱點,讓居於核心位置的良品鋪子,嚐到了甜頭。
在微博搜索關鍵詞“兒童零食”,會跳出至少500條結果。在這些熱議中,不乏新京報這樣的官方媒體;江西衞視甚至把“兒童零食”話題放入了自己的“特別關注”,做了系列報道。
點開 # 首個兒童零食標準出爐 #等相關話題,我們發現,在超過200萬的瀏覽量中,大多數新聞的目標,都離不開標準的牽頭企業:良品鋪子。
**因為高端,所以“先行”;因為挑戰,所以“打動”。**悄然之間,在兒童零食與“良品鋪子”之間,在發酵的消費期待裏、在消費者的心中,悄悄畫上一個等號。
良品鋪子****衝出同質化內海的“領航船”
在輿論中,也有不同的聲音。
筆者捕捉到兩種:一種認為,制定兒童零食的“團標”是為他人鋪路。中國零食市場很複雜,抄得更好的人“竊蚌取珠”,甚至“竊國者侯”的例子比比皆是。兒童零食這條賽道,何苦為他人做嫁衣?
另一種反面的聲音則更加尖鋭。有人替良品鋪子擔心:自己定了標準,做得到是應該的,一旦做不到,就會立馬遭到同行打臉。
而且,一道產品標準,就意味着更高的供應鏈投入和研發投入。孫悟空,你為什麼要替自己帶上緊箍咒?
良品的選擇,也許投射了這家企業對“標準”這一價值的理解。在中國流傳的一句話是:“一流企業做標準,二流企業做品牌,三流企業做產品。”在德國,也盛行着相似的諺語,“誰制定標準,誰就擁有市場。”説得很多,但是真的明白的,很少。
1908年的秋天,密歇根州的福特工廠,世界上第一台T型轎車問世。這一驚人的設計,時至今日還在影響着人們對於“汽車”標準的定義,刷新了行業的高度。
相似的例子發生在上個世紀80年代的通用電氣,初來乍到的傑克·韋爾奇開始了大刀闊斧的改革:對內輸入“六西格瑪”標準,對外在13個行業輸出電氣通用標準,影響着世界的每個角落,也創造了企業的神話。
目光回到今天,中國華為以自研5G標準讓美國如臨大敵、蘋果公司以獨特的UI標準改變了手機的意義……似乎,在行業“標準”上的變革,是通向偉大企業的必由之路。
反之,在中國,我們也看到了踐踏、甚至説是“玩弄”標準紅線帶來的後果。在埃倫·馬斯克帶着醖釀數十年的特斯拉獲得成功後,不少汽車企業,甚至是行外人也想蹭“電動車”的熱度,“魚躍龍門”,賺個盆滿缽滿。國家的標準定在哪裏,他造車的標準就壓在哪裏;隨着標準慢慢升高,行業形成正軌,跟風的企業一半一半地突然死亡。
這是在任何行業都適用的道理:在做大蛋糕的道路上,行路者是否能夠走到目的地,不在於走得多快,而在於能看的多遠。
做好的兒童零食、做深細分市場有多重要;做表面上的“兒童零食”,做壞細分市場就有多簡單——這正是良品鋪子不敢“温和地走進的那個良夜”的理由。同樣,這也是我們必須警惕跟風者、“嘴炮”的原因:
一方面,我們堅信,市場隨時會歡迎“淮南為橘,淮北為枳”的多元化,必定會接納“百花齊放、百家爭鳴”的良性競爭。
但是另一方面,我們恐懼“亂點鴛鴦”殺死美好的概念,恐懼“泥沙俱下”擾亂初育的市場,更恐懼“渾水摸魚”摧毀消費者難得的信任。
退一步,讓我們冷靜地思考這個問題:當良品鋪子以確立行業標準的方式,開闢了兒童零食新的賽道,其他品牌宛若看到新的“藍海”般魚貫而入——可是,這樣的良品,你真的學得來嗎?在這背後,跟從的價值,到底有幾何?
今天,企業們在兒童零食賽道營銷領域的競相模仿,投射到的,其實是中國休閒零食產業的同質化之殤。翻開中國休閒零食巨頭們的圖譜,儘管大多數企業坐擁過千的SKU,並聲稱以消費者為導向不斷迭代,但事實上多數企業所覆蓋的品類,重疊度超過8成:你方出爆款,我便被迫跟隨;你有了新的概念,我也在原地抄一個,坐等消費者來投。大多數入局者都在原地打轉,長此以往,行業也變成如同一池內部消耗的渾水。
“面壁圖破壁,化解天地寬”,從提出高端戰略,到精耕細分市場,對當前行業困境進行突圍和革新,我們看到,良品鋪子所做的,是通過標準、產品、研發技術等建立真正的品牌“壁壘”,而不是像大多數跟隨者那樣以渠道、流量、營銷短暫地“打動”消費者,以真正地駛出繚亂交錯的“內河”。
這正是良品鋪子的眼界、格局所在、是這家企業真正“不一樣的地方”。
行業在呼喚,時代在期待,這樣的品牌的出現:它突破內耗、它堅持初心,它能夠辨識真正的需求與方向。正如畫家威廉·透納所言:
“他看見風浪,並認出大海。”
在那之外,這艘中國休閒食品行業的巨輪劈波斬浪而來,碾過這個時代的虛浮,昂首奔向消費者所期待的廣闊蔚藍。