兒童零食江湖險惡_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2020-05-31 00:01
一家休閒零食企業開啓了“兒童零食”賽道，其他企業就“一切來得剛剛好”，巧合一般，傾巢而出，爭先恐後。有人祭出了複製式的“乾坤大挪移”，有人一上來就擺出了“管你是誰，我是更好”的架勢。
——六一將至，“兒童零食”宛如一把新柴，中國休閒零食戰場一時間狼煙四起，熱得發焦。
先是在5月17日，中國副食流通協會發布《兒童零食通用要求》團體標準，明確兒童零食的定義，對食品安全營養進行規定，對工廠提出了物理安全性要求，在污染物方面提供數據和限值以及微生物限值。良品鋪子作為牽頭企業、也是標準起草單位、標準制定者；
5月20日，良品鋪子在上海舉辦“致·挑剔媽媽”良品鋪子兒童零食發佈會，發佈集團兒童零食子品牌“良品小食仙”。當天，子品牌旗下42款兒童零食全渠道上線，目前主要包含餅乾、果凍、功能型糖果、兒童魚腸、牛奶等產品。
就在“良品小食仙”發佈會剛剛過去5天，5月25日，百草味就馬不停蹄地宣佈正式上線兒童食品“童安安小朋友”1.0。據官方披露，“‘童安安小朋友’系列產品是瞄準3-12歲兒童推出的兒童食品1.0系列，通過對有益營養元素‘加法’及油、鹽、糖、添加劑的‘減法’，更適合兒童人羣。”
5月28日，另一家零食龍頭三隻松鼠也不願被動挨打。在當天發佈的一篇訪談中，號稱“章三瘋”的創始人章燎原也稱品牌“開始佈局兒童零食市場”。面對“友商靠幾十款產品兒童零食取得65%增長”，他不屑地表示：
“我們不遲”，“（幾天前）兒童零食標準剛出來，我們必須超越標準。”
一場爭奪孩子的大戰已然開打。透過混戰裏的“眾生相”，我們看到了中國零食企業各自不同的面孔：紅臉、黑臉、白臉……
兒童零食賽場的****破局者和攪局者
再大的人物，都離不開童年的滋養，心裏多少要藏着一種小味道。
“橫眉冷對千夫指”的魯迅身處亂世，一生不捨零食。他最中意的一款零食是河南特產，叫作“柿霜糖”。在《華蓋集續編》，魯迅寫道：“夜間，又將藏着的柿霜糖吃了一大半，因為我忽而又以為嘴角上生瘡的時候究竟不很多，還不如現在趁新鮮吃一點。”
寫《小桔燈》的冰心先生，最喜巧克力。60年代特殊時期，冰心家買米買菜都要記賬。在賬本里面，冰心可以沒有魚，沒有肉，但一定不能沒有“巧克力”這一項。同是女作家，產自北京佛照樓的“八珍梅”帶給了林海音童年治癒的部分。在她的《城南舊事》裏，含一顆“八珍梅”的指望，成為了6歲的“英子”對抗現實熨帖的味道。
隨着消費升級的發生，如何發現新的外部需求，從0到1撬動新市場，成為了大佬們共同的課題。六一將至，從兩年前就開始佈局的良品鋪子甫一登場就拿出制定標準的身段，算是開了一個好頭。其他企業紛紛入局，從商業邏輯上沒錯。
但只有一點讓人覺得疑心：短短8天時間，連續2家企業官宣。是不是來有些太快了？或者説：後面兩家企業官宣的理由，到底是什麼？
帶着懷疑的眼光，筆者又端詳了一下某品牌的細節：
在25日百草味官方披露的信息，不管是“對3-12歲年齡段“的覆蓋、還是滿足“年輕（精緻）媽媽”的需要，甚至是“國內兒童零食並沒有代表性品牌”這樣的行業描述，都與5天前良品鋪子的新聞稿可謂如出一轍。
而當天發佈的關於“童安安小朋友”的官圖，除了一款山楂片展示了實物，其他產品都停留在“效果圖”上。網店也沒有上架。這麼看實在有些“孤獨”。
再看三隻松鼠官方披露的信息，除了章燎原在週四的訪談裏帶了一句“兒童零食”，筆者走遍官網、網店，半張效果圖沒看着。
那麼問題來了，“百草味們”是真心做而兒童零食，還是成心來湊個熱點呢？
令全社會焦慮的事實是：讓中國消費者離放心的兒童零食，什麼時候才能來？利益與行業價值的博弈之下，誰，又能成為那個真正的“擎旗者”？
**牽頭建立標準的，**為什麼是它？
焦慮並非憑空誕生。
沒有一個時代像今天這樣，家長對孩子投入如此多的心血；也沒有一個時間像今天這樣，讓資本對兒童市場有如此大的青睞：從兒童醬油、到兒童礦泉水、兒童大米。不管實際品質如何，似乎只要商品之前冠上“兒童”兩個字，就可以輕鬆賣出高價，收割家長惶恐的內心。
而中國“兒童零食”的出現，也多多少少與這樣的背景有關。從行業看，在這個短語背後，是未被滿足的千億級市場：
數據顯示，每年中國與兒童相關產業的市場規模，就已經達到了3.9-5.9萬億元。在零食領域，去年全球高達6050億美元的銷售總額中，兒童更是當仁不讓的成為了最主要的貢獻者。
但是，另一組數據顯示：截止2019年12月，標註了產品適用人羣年齡的高端兒童零食中，進口品牌佔比已經超過68%。
這一略顯悲傷的數據之後所發生的事實有二：一是高標準、高附加值的國際零食品牌，給低線地區雜亂的國產市場結結實實“上了一課”。二，是中國家長依舊不信賴低端與負面纏身的國產品牌。他們看花了眼，卻仍然不知道該相信誰。
痛點，就在“標準”二字的缺失上。從這個角度看，由良品鋪子這樣的行業龍頭牽手官方，發佈《兒童零食通用要求》團體標準，是眾望所歸。
另一個問題是：大企業那麼多，為什麼偏偏做這件事的，是良品鋪子？
我們不妨從一個細節説起：如果你有心去看良品鋪子在各大電商平台的銷售細節，這樣的評價，似乎總在爆款之後出現：
“有點小貴”，伴隨其後的還有一句，“但是很值。”
怎麼把零食做“值”，其實點破了良品鋪子十餘年間的品牌戰略，發展路徑：“高端零食”。
根據官方披露的信息，成立於2006年的良品鋪子，2008正式定位為“高端零食”。過去12年間，針對這一清晰的行業定位，良品鋪子聚焦供應鏈，深耕田野，實現了從一產到三產的打通，只為確保產品的品質始終如一。在此之外，藉助於門店終端，良品鋪子着力推進全渠道數字化建設，並着力於產品包裝、設計的優化，傳統中國文化與社交場景語言的注入，打破大多數零食品牌低齡化、低端化的形象，主動跳出了價格戰的撕扯。
“兒童零食”，就是更好的零食，豐富的議價能力，來自於做好東西的經驗，這很容易明白。從這個角度看，良品鋪子轉“修煉內功”，為釐清行業，主動建立“兒童零食”標準，不僅適合不過，也是它必須走的一步棋。
據悉，目前良品鋪子已有30款產品符合團標。其中，2款兒童零食產品獲得權威機構認可：五彩水果粒，獲2020世界食品創新獎“最佳兒童產品”提名。熊抱抱餅乾（腰果），獲2020年世界食品創新獎“最佳零食創新獎”提名。
自己提出的挑戰，就要從自己開始，做出改變。正如企業創始人楊銀芬所言：
“我們從最難的細分市場開始突破，將整個企業的各項筋骨進行重造，對自己提出更高的要求。”
在這背後，牽頭提出標準的良品鋪子，悄悄地深化着自己的“內功”，以創新原材料、採取合適加工方式，嘗試達到“營養”和“口味”的平衡。
據官方資料，“良品小食仙”系列產品，全面淘汰了不健康的油炸、膨化工藝，改用烘烤、蒸、凍乾等更健康，更能保留食材自然味道的工藝。此外，淘汰餅乾、糖果、果泥果凍裏面多添加劑、不符合健康無添加標準的產品，並進行優質產品增補。
而伴隨着標準的發佈、產品的跟進，“兒童零食”一躍成為全社會關注的熱點，讓居於核心位置的良品鋪子，嚐到了甜頭。
在微博搜索關鍵詞“兒童零食”，會跳出至少500條結果。在這些熱議中，不乏新京報這樣的官方媒體；江西衞視甚至把“兒童零食”話題放入了自己的“特別關注”，做了系列報道。
點開 # 首個兒童零食標準出爐 #等相關話題，我們發現，在超過200萬的瀏覽量中，大多數新聞的目標，都離不開標準的牽頭企業：良品鋪子。
**因為高端，所以“先行”；因為挑戰，所以“打動”。**悄然之間，在兒童零食與“良品鋪子”之間，在發酵的消費期待裏、在消費者的心中，悄悄畫上一個等號。
良品鋪子****衝出同質化內海的“領航船”
在輿論中，也有不同的聲音。
筆者捕捉到兩種：一種認為，制定兒童零食的“團標”是為他人鋪路。中國零食市場很複雜，抄得更好的人“竊蚌取珠”，甚至“竊國者侯”的例子比比皆是。兒童零食這條賽道，何苦為他人做嫁衣？
另一種反面的聲音則更加尖鋭。有人替良品鋪子擔心：自己定了標準，做得到是應該的，一旦做不到，就會立馬遭到同行打臉。
而且，一道產品標準，就意味着更高的供應鏈投入和研發投入。孫悟空，你為什麼要替自己帶上緊箍咒？
良品的選擇，也許投射了這家企業對“標準”這一價值的理解。在中國流傳的一句話是：“一流企業做標準，二流企業做品牌，三流企業做產品。”在德國，也盛行着相似的諺語，“誰制定標準，誰就擁有市場。”説得很多，但是真的明白的，很少。
相似的例子發生在上個世紀80年代的通用電氣，初來乍到的傑克·韋爾奇開始了大刀闊斧的改革：對內輸入“六西格瑪”標準，對外在13個行業輸出電氣通用標準，影響着世界的每個角落，也創造了企業的神話。
目光回到今天，中國華為以自研5G標準讓美國如臨大敵、蘋果公司以獨特的UI標準改變了手機的意義……似乎，在行業“標準”上的變革，是通向偉大企業的必由之路。
反之，在中國，我們也看到了踐踏、甚至説是“玩弄”標準紅線帶來的後果。在埃倫·馬斯克帶着醖釀數十年的特斯拉獲得成功後，不少汽車企業，甚至是行外人也想蹭“電動車”的熱度，“魚躍龍門”，賺個盆滿缽滿。國家的標準定在哪裏，他造車的標準就壓在哪裏；隨着標準慢慢升高，行業形成正軌，跟風的企業一半一半地突然死亡。
這是在任何行業都適用的道理：在做大蛋糕的道路上，行路者是否能夠走到目的地，不在於走得多快，而在於能看的多遠。
做好的兒童零食、做深細分市場有多重要；做表面上的“兒童零食”，做壞細分市場就有多簡單——這正是良品鋪子不敢“温和地走進的那個良夜”的理由。同樣，這也是我們必須警惕跟風者、“嘴炮”的原因：
一方面，我們堅信，市場隨時會歡迎“淮南為橘，淮北為枳”的多元化，必定會接納“百花齊放、百家爭鳴”的良性競爭。
但是另一方面，我們恐懼“亂點鴛鴦”殺死美好的概念，恐懼“泥沙俱下”擾亂初育的市場，更恐懼“渾水摸魚”摧毀消費者難得的信任。
今天，企業們在兒童零食賽道營銷領域的競相模仿，投射到的，其實是中國休閒零食產業的同質化之殤。翻開中國休閒零食巨頭們的圖譜，儘管大多數企業坐擁過千的SKU，並聲稱以消費者為導向不斷迭代，但事實上多數企業所覆蓋的品類，重疊度超過8成：你方出爆款，我便被迫跟隨；你有了新的概念，我也在原地抄一個，坐等消費者來投。大多數入局者都在原地打轉，長此以往，行業也變成如同一池內部消耗的渾水。
“面壁圖破壁，化解天地寬”，從提出高端戰略，到精耕細分市場，對當前行業困境進行突圍和革新，我們看到，良品鋪子所做的，是通過標準、產品、研發技術等建立真正的品牌“壁壘”，而不是像大多數跟隨者那樣以渠道、流量、營銷短暫地“打動”消費者，以真正地駛出繚亂交錯的“內河”。
這正是良品鋪子的眼界、格局所在、是這家企業真正“不一樣的地方”。
行業在呼喚，時代在期待，這樣的品牌的出現：它突破內耗、它堅持初心，它能夠辨識真正的需求與方向。正如畫家威廉·透納所言：
“他看見風浪，並認出大海。”
在那之外，這艘中國休閒食品行業的巨輪劈波斬浪而來，碾過這個時代的虛浮，昂首奔向消費者所期待的廣闊蔚藍。