鬥魚虎牙戰事收尾，移動直播“後浪”來襲_風聞

文|韓志鵬

一週之內，鬥魚虎牙相繼發佈財報。

根據虎牙2020Q1財報顯示，其當季度總營收24.12億元，同比增長47.8%，超過管理層預期；鬥魚一季度總營收則為22.78億元，同比增長53%。

在利潤層面，Q1的虎牙鬥魚雙雙實現盈利。一季度，虎牙淨利潤為2.63億元，同比增長一倍，連續十個季度盈利；鬥魚的淨利潤2.97億元，連續五個季度盈利。

遊戲直播雙雄“連闖”盈利之門，二者也變得越來越相似。

從財報數據上直觀地看，鬥魚虎牙的各項業績表現難分伯仲；拉長時間線看，經歷千播大戰和監管洗牌後，鬥魚虎牙獨領風騷，在直播模式相對成熟後，鬥魚虎牙自然是無限趨近對方。

不過，連續盈利不代表鬥魚虎牙能萬事大吉，“遊戲之王”騰訊已經在行動，短視頻更是猛烈衝擊着直播業態，而面對紅極一時的帶貨直播，鬥魚虎牙顯然掉隊了。

雙方難分伯仲之間，移動直播的戰事已經告一段落。

高下難辨從營收、利潤看到具體指標，鬥魚虎牙難分高下。

首先，營收方面，鬥魚虎牙的營收主要包括直播分成收入和廣告收入。第一季度，虎牙的直播收入為22.75億元，同比增長46.5%；鬥魚的該部分收入則為21.13億元，同比增長56%。

此外，在本季度，虎牙的廣告收入為1.38億元，同比增長74%；鬥魚的廣告及其他收入則為1.65億元，同比增長22%。

同時，鬥魚虎牙的成本結構也如出一轍。第一季度，虎牙的收入分成和內容成本達到15.33億元，佔總成本的79%，毛利率達到20.3%；鬥魚的該項支出達到15.75億元，佔比88%，毛利率為21.33%。

顯然，受疫情影響，線上娛樂呈爆發式增長，鬥魚虎牙也因此獲益，而在商業模式相對成熟之際，鬥魚虎牙的收入結構必然是逐步趨近。

鬥魚、虎牙收入成本對比圖

其次，在用户層面，虎牙一季度的移動端平均MAU為7470萬，同比增長38.6%，得益於疫情之下全民居家隔離，這一數字創下虎牙歷史新高；月均MAU達到1.513億人次，同比增長22%。

鬥魚、虎牙月活用户對比

與之相比，鬥魚一季度的移動端平均MAU為5660萬，同比增長15.3%，整體MAU達到1.58億，同比2019Q1的1.59億月活有小幅收窄。

在影響營收的付費用户指標上，鬥魚Q1的付費用户達到760萬，同比增長26.2%，付費率（付費用户/月活）約為4.8%；虎牙一季度的付費用户為610萬，相比2019年同期增長13%，付費率約為4%。

業績數據直觀反應出，虎牙的用户增勢領先，並且虎牙的“去直播化”更有成效（直播收入佔比更低），但鬥魚在付費用户規模上強於虎牙。

鬥魚、虎牙付費用户對比

雙方各有千秋，但難見差異化。

當然，雙方本季度財報也並非毫無亮點，以虎牙為例，其一季度的海外月活用户達到約2400萬，母公司YY超4億的用户中，近8成來自海外。顯然，在海外市場，虎牙還有充分的可拓展空間。

不過，縱使有海外市場這一亮點，也難以改變與鬥魚“越打越相似”的本質事實。無論用户數據亦或營收組成，同為頭部平台的鬥魚虎牙，業務重合度正持續加深。

更重要的是，在經歷你死我活的千播大戰之後，多數平台被洗牌出局，即使有鬥魚虎牙這樣的“頭號玩家”，市場格局卻早已落定。

收割期結束，移動直播戰事進入“掃尾階段”。

首先，雖然直播形態千變萬化，但大多是成熟行業的“附屬品”，例如遊戲直播高度依附於遊戲產業，帶貨直播從屬於電商平台，教育直播是在線教育的必需工具。

因此，迴歸本質，娛樂化的秀場直播和部分遊戲直播，才是移動直播的主要形態，即以主播內容連接用户與平台，賺取toC的打賞收入。不過，其模式仍存在諸多弊病。

一方面，直播內容產出高度依賴頭部主播，這進一步加深平台的“二八法則”；另一方面，腰尾部主播收入更依賴 “土豪”打賞，因而其更重視維護與“土豪”用户的粉絲關係。

根據鬥魚招股書顯示，截止2018年，鬥魚累計簽約5200名獨家主播，佔註冊主播總數（600萬）的比例不到1%，但獨家主播在當年為平台貢獻超50%的收入，佔到當年第四季度平台總觀看時間的63%。

因此，一旦頭部主播遇險，平台增勢同樣會遭受打擊，例如此前被封殺的陳一發、出走B站的馮提莫，而小主播為與“土豪”保持關係，甚至會產生“不當交易”。

平台依賴頭部，小主播“抱緊”土豪，模式鏈條極為脆弱。

其次，從外部環境來看，以快抖為代表的短視頻強勢崛起，加之在線視頻、手遊等娛樂產品進一步分食有限的用户時間，移動直播平台想從中突圍並不簡單。

更何況，由於商品市場供大於需，疊加疫情期間商品滯銷的實際情況，直播帶貨站在了風口上，短視頻、電商平台皆紛至沓來，鬥魚雖展開了試水，但進度已經落後。

對鬥魚虎牙而言，外部競爭環境不容樂觀。

當然，為了自我破局，鬥魚虎牙同時都在發力多元內容，決心“去直播化”，但無論是業績表現還是發力方向，鬥魚虎牙正在走向一致化，競爭面上難分高下。

拉長時間線看，過去不計成本投入、粗放式擴張增長的時代已經結束，頭部直播平台的收割期告一段落，隨着鬥魚虎牙的業務差異不斷消弭，二者殊途同歸，平台整合於雙方而言或將是“天選”之策。

不過，誰會是遊戲直播領域的“整合者”？

騰訊主場現在看來，騰訊正扮演着遊戲直播“整合者”的角色。

在今年4月騰訊成為虎牙第一大股東後，虎牙CEO董榮傑在公開信中表示，公司還將繼續保持獨立運營。但很顯然，騰訊正不斷加強對遊戲直播雙雄的內部滲透。

本次控股交易完成後，虎牙董事長由騰訊大將黃凌冬擔綱，他現任騰訊互娛集團總經理，曾主導引進《絕地求生》；而虎牙董事席也增添了騰訊互娛火線合作部總經理許光，後者負責《穿越火線》的產品運營和賽事。

騰訊幹部入主，類似事情也發生在鬥魚身上。今年3月，騰訊互娛事業羣財務管理副總經理周頌接替殷婷，出任鬥魚董事，周頌同時還擔任騰訊旗下多家公司的監事。

派自家干將進駐控股公司董事，這是企業股權投資後的常規動作，但對於遊戲直播賽道，騰訊的野心不僅僅止於此。

騰訊要的是“一統江湖”。

據晚點LatePost報道，騰訊互娛在去年成立了一個遊戲直播業務部，主要任務是協調鬥魚、虎牙、企鵝電競，平衡三方的競爭，控制整體消耗。該部門的職責還包括直播商業化，此前的騰訊主播認證計劃便出自該事業部。另據Gamewower透露，其最大的任務就是整合上述三家平台。

如前所述，在遊戲直播模式相對成熟、主播及用户消費羣體相對穩定之時，平台間為競爭而投入的資源，往往難以收穫最大效益。如此這般，整合將是平台的最優解。

但整合者為何是騰訊？

原因其實很簡單，YY董事長李學凌此前就表示，遊戲直播行業離不開騰訊的遊戲版權資源，遲早是騰訊的主場。

在產品端，騰訊擁有《王者榮耀》《絕地求生》這樣的爆款，從遊戲直播依附於遊戲行業的角度來看，遊戲產品是直播內容的上游源頭，而爆款遊戲更能帶來高流量。

根據鬥魚招股書，絕地求生和英雄聯盟兩大分區的打賞佔比分別為11%和7%，位列平台第三和第五；而王者榮耀分區在虎牙的打賞佔比為11.7%，位列第二。

騰訊把控着頭部遊戲，鬥魚虎牙等平台自然會更依附於此；而對騰訊來説，直播平台對推廣新遊戲、維護老遊戲都有所增益，因而從產品端出發，遊戲廠商之於直播平台，自然會產生更強的控制權。

從控股虎牙開始，騰訊將繼續滲透到兩家平台內部，其擁有的是資本實力，以及長期深耕遊戲產業的經驗。因而，騰訊出手歸攏鬥魚虎牙，也可謂“天作之合”。

當然，從產業層面考慮，騰訊更是要整合直播平台。

在產品端，騰訊已然奠定國內“遊戲一哥”的地位，但隨着電競產業蓬勃發展，騰訊將繼續強化對遊戲產業的控制力，直播平台也是重要棋子。

2016年，騰訊正式發佈電競子品牌，相繼開辦覆蓋旗下各類遊戲的TGA大獎賽，以及單產品職業賽事LPL、CFPL、KPL；此外還聯合中國籃協與中超，深化打造電競體育項目，並且與拳頭公司合資成立騰競體育，加強對LOL賽事的佈局。

在電競產業鏈中，上游是遊戲產品商，中游是電競賽事、俱樂部等，通過廣告贊助、周邊衍生品等形式賺取收入，下游是電視台、網絡直播平台等內容播出方。

其中，騰訊在遊戲產品上佔據市場領先地位，如今正強化對中游賽事的佈局，毋庸置疑，對於下游的內容渠道方，騰訊也要保持全面的控制力。

綜合考慮，從產品到產業，騰訊要繼續奠定夯實在遊戲產業的王者地位，而包羅其中的遊戲直播平台，自然也要被騰訊收歸麾下，即加強對鬥魚虎牙的整合。

如前所述，當鬥魚虎牙從粗放式競爭轉向精細化運營，雙方都更看重投入產出比和轉化效率之際，騰訊也要考慮如何集中優勢資源、減少消耗，穩固其在遊戲直播乃至遊戲產業的地位。

顯然，遊戲就是騰訊的主場。

於騰訊而言，它的基因在toC業務上，底層是文娛產業，其中核心正是遊戲。2020年一季度，騰訊遊戲業務營收372.98億元，佔到總營收的接近35%。

騰訊文娛帝國的崛起建立在遊戲之上，雖然目前其正發力產業互聯網，但對內容和社交領域，騰訊要把這“半條命”攥在手裏，因而其勢必要完成對鬥魚虎牙的整合。

從過往騰訊投資的案例來看，其會開放流量、資本，讓被投方自己施展拳腳，不過在關乎生命線的遊戲領域，在向鬥魚虎牙開放生態的同時，騰訊的終極目標是集中優勢資源、減少不必要的消耗與浪費，進一步強化在遊戲直播領域的控制力。

未來，遊戲直播或將被鵝廠“一統江湖”。不過，在以直播為核心的商業模式下，新的平台仍在崛起，“後浪”仍然兇猛。

新浪潮直播賽道里，“後浪”正在崛起。

前腳，B站簽下曾經的“鬥魚一姐”馮提莫，拿下LOL全球總決賽未來三年的獨播權，而在第一季度，B站的直播和增值服務營收7.936億元，同比增長172%。

後腳，快手、抖音等短視頻平台共同發力直播，前者基於氛圍濃厚的老鐵社區，直播業務已然成為其收入抗鼎的板塊。據新京報報道，2019年快手直播收入300億元，佔總營收超過60%。

對比之下，鬥魚2019年總收入72.83億元，虎牙同年總收入83.75億元，均與快手差距懸殊。

同時，快手和B站都在入局遊戲直播。

截止去年11月，快手遊戲直播日活達到5100萬，遠超鬥魚虎牙；而結合平台的PUGC長視頻，B站也成功推廣了《疑案追聲》《只只大冒險》等獨立遊戲。

另外，從直播形態而言，音頻內容也在崛起。第一季度，得益於疫情的影響，主打音頻直播的荔枝實現收入3.7億元，同比增長42%；MAU增至5450萬，同比增長34%。

不止荔枝，蜻蜓FM、喜馬拉雅等均開設了音頻直播業務，抖音、網易雲音樂等也在佈局該領域。顯然，隨着年輕人孤獨感及陪伴需求的增長，“不露臉”的音頻直播將會沉澱更多忠實用户。

可見，對於鬥魚虎牙而言，不僅有短視頻平台以相同業態在進攻，音頻直播也在搶奪視頻端的用户。總結來看，外部市場對傳統直播平台而言極為不利。

更關鍵的是，B站、音頻直播等的崛起，是建立在增量紅利之上，即年輕用户，但鬥魚虎牙這類平台，並非年輕人線上娛樂的首選App，在奪取紅利期上並不佔優。

新平台的衝擊外，新直播業態更是如洪水猛獸般襲來。

進入一季度以來，先是羅永浩簽約抖音直播帶貨，再是受疫情影響，梁建章、董明珠等企業家在直播間為自家產品站台，更是上演了羅永浩、董明珠、李彥宏同台競技直播的好戲。

大咖進直播間的背後，是巨頭力量的博弈。日前，快手與京東達成戰略合作，用户在快手直播間購買京東自營商品無需跳轉；而早在去年，有消息傳出抖音與淘寶簽訂70億元年框，其中60億為廣告，10億為佣金。

不經意間，直播帶貨站在了風口浪尖，背後趨勢是供大於需的實際情況依然存在，成規模的商品供給，如何與分散、不集中的需求相匹配，直播帶貨給出了答案。

再進一步，為何平台、企業都青睞直播帶貨，疫情影響是短期因素，本質還是在於直播帶貨導向交易端，通過主播互動、彈出購買鏈接、低價刺激等方式，調動消費者的衝動購買訴求，最終在平台端沉澱收入與交易數據。

這是直播帶貨的根本“魅力”。

面對新業態，鬥魚虎牙也不甘落後，鬥魚被傳正試水直播帶貨；而在內容端，鬥魚發佈了“直播地球計劃”，主打全民科普內容。

虎牙也在嘗試突圍，一季度財務電話會議上，虎牙表示將繼續打造星秀、二次元和户外等非遊戲內容，同時還將業務觸角伸向小程序、在線教育、虛擬主播等領域。

技術上緊跟潮流，內容上去直播化，鬥魚虎牙“新故事”的理想很豐滿，現實卻很骨感，且不論同等的資源投入能否換來可觀收益，翻越用户習慣的大山就是道難題。

試想下，二次元領域有B站，小程序領域有BAT，用户消費為何要首選鬥魚虎牙？例如在線教育領域，鬥魚虎牙是重娛樂化的平台，家長又能否放心孩子利用其學習？

類似問題還有很多，鬥魚虎牙恐怕不能一一給出答案。

核心矛盾在於，鬥魚虎牙的新故事還是同維競爭思路：內容多元化是好事，但更多平台已經實現這一目標。如果不能在增量市場和升維競爭的層面多做文章，鬥魚虎牙的新故事也難有好結局。

透視鬥魚虎牙，其優勢在於泛娛樂和遊戲內容本身，如若能介入到遊戲產品的聯運和發行，借主播內容推廣、營銷新產品，向遊戲公司收取廣告費，這將不斷促進鬥魚的營收多元化。

當然，在中國，遊戲的生意永遠繞不開騰訊，即使聯運產品，騰訊也會是鬥魚虎牙的最大合作方，而在移動直播格局已定之際，騰訊勢必會加強對核心陣地的控制，“被整合”或許是鬥魚虎牙的最優路徑。

與巨頭“結親”，鬥魚虎牙的命運已經被寫定。