唯品會連續30個季度盈利，營收下降後能否重回“特賣”巨頭？_風聞

文 | 周鋭

從2012年上市以來，唯品會在輿論市場有着不少“傳奇故事”，不管是從流血上市到化身“妖股”、最終歸於平靜，還是從反互聯網思維的“温州商圈平台”到聯姻京東、騰訊迴歸特賣，2020年Q1唯品會迎來了第30個連續盈利的開局，故事還在繼續。

**2020年Q1唯品會的財報關鍵是“下降”。**財報數據顯示，本季度唯品會總營收達到188億，較去年同期（2019年Q1營收213億）下降12%，較上一季度（2019年Q4營收93億）下降36%。下降的原因則是受疫情影響下消費者需求疲軟、物流延遲及供應鏈相對緩慢等影響。

**同時，平台成本也在下降。**Q1唯品會成本達到151.75億，較去年同期169億下降了10%，比2019年Q4的223億則下降了32%。成本縮減的原因一方面是疫情間市場需求下降，銷售了很多低利潤率的標品；另一方面是平台營銷花費、物流成本等的降低。

**而在營收與成本同時下降的情況下，唯品會的淨利潤、GMV、平台活躍用户等也均出現下滑。**這種情況下，雖然唯品會迎來的第30個盈利季度，是電商平台中為數不多的“長跑選手”，但是輿論與資本對其的態度出現了分歧。輿論市場上出現了擔憂的聲音，認為2018年唯品會電商轉型失敗迴歸特賣之後，走的是一條回頭路，未來面臨拼多多、快手等兇猛入局者情況並不樂觀。

資本市場卻給出了肯定，唯品會Q1財報發佈前後兩天，美股股價漲幅達到12%，截止寫稿時間唯品會市值達到118.48億美元，比不上它5、6年前的“妖股時刻”，但是華爾街對唯品會的認可不言而喻。

迴歸特賣，唯品會盈利背後的用户焦慮

現在公眾看待唯品會已經不是幾年前那隻橫衝直撞的“電商特賣獨角獸”，**而是一個夾在淘寶、京東等電商巨頭，拼多多、快手等電商新貴之間的腰部平台。**2014年公眾討論的話題是唯品會的癲狂股價、限時限量的特賣模式，如何抓緊時間做空等，2020年行業看待唯品會像一個到達階段性瓶頸的運動選手，希望它能翻出新花樣。

相比其它大部分依舊擺脱不了資金虧損的電商平台，目前唯品會面臨的問題，**或許是如何通過低價促銷以外的方式獲得更大的用户市場。**2020年Q1唯品會活躍用户總數為2960萬人，相較去年同期，數量下降了10萬。雖然電商平台的活躍用户不能與抖音、快手等社交屬性的短視頻平台相比，但是飛速進入巨頭行列的拼多多2020年平均月活用户數達到4.87億。

**而用户羣體的緩慢增長甚至下降，對於唯品會而言是一個週而復始的情況。**特賣平台基於“品牌折扣+限時搶購”兩大要素吸引消費者，折扣是核心。唯品會買斷庫存挖掘尾貨市場，為了吸引用户或者保持用户黏性，常年保持着一定比例的折扣活動，而在現階段消費者選擇渠道越來越多元化、獲客要求越來越高的大背景下，唯品會爭取用户市場的手段之一是低價促銷。

低價促銷雖然刺激用户消費，但是一定程度上影響着唯品會的客單價與淨利，2020年Q1唯品會平台GMV訂單交易達到289億，較去年同期338億下滑14.5%，而Q1訂單數量達到1.217億單，較去年同期增長4.5%。通過GMV與訂單數數據，不難計算出唯品會Q1平均每單交易額為237.5元，較去年同期的290元下滑18%左右。這顯然對唯品會營收有着影響。

在這個背景下，**唯品會的淨利潤也出現下滑。**2020年Q1唯品會歸屬股東淨利潤為6.848億，較去年下降22%（按非美國通用會計準則下的淨利潤為9.86億元，同比增長20.8%），但依舊保持了盈利。相對而言，拼多多2020年Q1淨虧損達到31.70億，創下了虧損新高。

營收下滑、用户增速放緩，那麼唯品會到底為何實現盈利？答案很明瞭，**唯品會縮減了成本開支。**財報顯示，唯品會本季度唯品會整體運營開支為30億，同比下降17%。這其中履約開支、營銷開支、技術與內容開支等均有所下滑。

這意味着唯品會運營過程裏所產生的人力成本、物流成本、促銷成本、廣告成本等均有所下降。疫情間市場消費需求下滑，營收下滑，成本也隨之下滑。同時，2019年年底唯品會終止旗下自營快遞品駿的快遞業務，將物流外包給順豐，物流成本相對固定。

但顯然，盈利不能掩蓋目前唯品會用户市場拓展緩慢帶來的一系列隱藏憂慮。尤其在電商市場上淘寶直播掀起電商直播大潮，拼多多、抖音快手等非典型選手異軍突起之後，特賣電商已經不是一件稀奇事，折扣促銷的競爭也日益增加，全網都號稱“最低價”，唯品會如何打破用户天花板是一個亟待解決的問題。

廣告營銷、聯營巨頭、開展線下，唯品會能否解決焦慮？

事實上，唯品會也在以內外多條路徑獲取用户增量。

內部，廣告營銷是主要方法之一。線上，唯品會與視頻網站之間的植入營銷已經形成了病毒式的效果，不管是《親愛的客棧3》《妻子的浪漫旅行3》等綜藝，還是《都挺好》《小歡喜》等都有唯品會的身影。線下，唯品會也配合各大電商營銷季做出投放廣告。2019年Q3、Q4唯品會的營銷開支分別為9.441億、7.213億。

依靠內容聯動營銷和線下實體投放能為唯品會拉來多少用户不得而知，但是目前唯品會或許是各大影視IP中出鏡率最高的品牌之一。

**另一方面，唯品會通過線下佈局拓展用户市場。**雖然線下實體店鋪在線上電商的衝擊下顯得有些衰弱，但是唯品會一早認定，“未來用户會在線上線下多重購買”，於是從2018年開始唯品會開始佈局線下店面、唯品倉。2019年7月唯品會以29億收購杉杉商業，杉杉商業旗下運營着5個奧特萊斯廣場。

顯然，佈局線下店面也是為了與線上電商形成互補，最終目的是多一個路徑獲取消費者，只是這條路也並不順利，線下店鋪將人力成本、店鋪租金等問題又拉至唯品會面前，用户路徑能否拓寬暫且不説，目前唯品會有幾百家線下店，尚未達到盈利狀態。

**而外部，唯品會與京東、騰訊巨頭的聯姻是引流用户的重要途徑之一。**2019年京東、騰訊增持唯品會，根據唯品會4月提交給美國證券交易委員會的文件顯示，截至今年3月31日，公司董事長沈亞和聯合創始人洪曉波的持股分別為12.7%和6.8%，騰訊持股9.6%，京東持股7.5%。

從騰訊的角度看，這是一條騰訊制衡阿里電商的戰略聯盟，從京東、拼多多到唯品會，騰訊入股並開放渠道為盟友引流，不讓市場被阿里系電商獨吞；從唯品會的角度看，京東與騰訊的入股，除了提供資金與戰略支持，還能在用户市場帶來助力，如騰訊微信錢包、小程序為唯品會引流，京東上出現唯品會的旗艦店。2019年Q4唯品會財報顯示，唯品會來自騰訊、京東的新客貢獻佔比達到了22%。

這些手段讓唯品會的用户焦慮得到了一定程度的緩解，但並沒有根本性的解決問題。問題的根源在於在特賣模式已經不能吸引更多用户的情況下，唯品會該如何找到新的出路？

2014年唯品會聯合創始人、董事長兼CEO沈亞在媒體採訪中毫不介意的承認唯品會比起互聯網電商“更多是一個傳統的零售商”“更懂商，而不是電”，彼時唯品會專注女性消費市場的特賣模式與尾貨生意正紅火，逆互聯網的思維模式依舊讓唯品會獲得了二三線城市女性消費者的認可。

但如今，折扣低價模式已經被拼多多搭配社交玩了個遍，並且迅速佔領了三線及以下城市的消費市場，淘寶、京東等電商巨頭也在女性市場與下沉城市進行各種嘗試。同時，品牌尾貨的銷售渠道在日益增加，消費者追求多元化、便捷化購物，老一套的規則在如今的電商市場顯然已經行不通。

2019年唯品會全年股價增幅達到165.9%，領跑中概股，這也論證了**唯品會迴歸特賣是一個正確的選擇。**但公眾更重視的是唯品會2020年會如何，疫情讓電商市場上半年歸於平靜，但隨着6月電商營銷季到來，各大平台都將開始新一輪競賽，這時或許唯品會將給市場一個答案。