618大考下，二線電商的中產困局_風聞

              

“

比上不足，比下有餘；追不上前人，又要時時警惕被後人追趕。

”

作者丨韓小黃

來源丨AI藍媒匯（ID:lanmeih001）

“ 稀裏糊塗地你就上了一輛快車，旁邊的人不停地超越你，只有拼命跟上速度才能保證不被摔死。”

一位蘇寧的中層員工，曾經這樣形容在公司的競爭狀態。

年薪20來萬，現金流充裕，在北上廣這樣的大城市養活自己沒問題，但若妄想供個房子“上岸”又立刻捉襟見肘。公司節奏太快，自己又絲毫不敢懈怠，因為稍不留神就有可能被一波又一波的後狼們彎道超車。

比上不足，比下有餘 ；追不上前人，又要時時警惕被後人追趕。

這種狀態，像是在描述自己，又像是在描述其背後的蘇寧。抑或説，是以蘇寧為代表的眾多二線電商的。

有人無條件跟跑

轟轟烈烈的618大考又要來了，即便萬般無奈，平台們也得硬着頭皮燒錢營銷，為行業和公司燒出一個未來。

舞台中心的主角，勢必是財大氣粗的阿里、京東、拼多多三個一線玩家。這無形中，給資金算不上充裕、市場份額也沒太多基礎的二線電商帶來了無形的壓力。

燒錢玩法，跟還是不跟？這是個問題。

近一兩年來，有人評價蘇寧這一兩年來雖然沒有明顯破局，但始終也沒有掉隊。或許這和該員工所描述的“奔跑”狀態，有着明顯的因果關係。

一線該有的戰略和策略，蘇寧一個不落地跟進。

除卻該有的618、雙十一都跟跑不談，蘇寧自己也造出了一個 818的店慶日，為轟轟烈烈的電商造節再添一柴；阿里連續舉辦了五年的天貓晚會，形成了雙十一當天重要且重量的品牌活動，於是蘇寧也效仿舉辦“獅晚”，同樣的大牌雲集，同樣地狂曬交易量。

拼多多簡單粗暴、轟轟烈烈地搞起百億補貼，不斷讓五環內的用户大呼真香。蘇寧不僅要搞，還要在這個百億補貼上再搞一個升級版，不僅聯合阿里推出了一個“雙百億補貼”，更是將今年 618的主題直接定為“ J-10%”計劃，苗頭直指京東，喊出“比京東百億補貼商品到手價至少低 10%”的口號。

再往前推，新零售大潮的時候，蘇寧小店遍地開花，風口過去以後，只留一地雞毛。

還有金融服務、公有云、新基建……友商有的，蘇寧一個不落地跟跑，反正現金流充裕，幹就完了。

一頓操作猛如虎，最後賺了兩毛五。近一年以來，動作頻頻的蘇寧易購股價從10.6元，跌到了 9.03元，顯然投資人不看你做了什麼，只會在乎你得到了什麼。

蘇寧得到了什麼呢？

從財報來看，成果一言難盡。營收增速放緩，淨利更是負增長，甚至在狂飆突進的燒錢大戰中，虧損愈演愈烈。年報顯示，2019年蘇寧易購歸屬於上市公司股東的淨利潤為 98億元，較上年同期下降 26%，扣除非經常性損益的淨利潤為 -57億元，較上年同期擴大 1489%。

也就是説，如果沒有報告期內併購家樂福中國、LAOX等優質實體資本的行為，蘇寧的常規經營狀況，還會更糟一點。

年報顯示，截至2019年底，蘇寧易購的註冊會員為 5.55億，年度活躍用户規模同比增長 20.52%，線上平台商品交易規模為 2387.53億元，同比增長 14.59%。

相比四位數增長的虧損速度，不到20%的運營數字增長，確實不成正比。

好在，蘇寧多年積累下的線下資本能夠為線上業務的開拓持續輸血，但輸到什麼時候能夠實現線上線下的雙驅動？或許蘇寧自己也給不出答案。

就像開頭那位員工的困境一樣，電商資本狂飆突進的當下，蘇寧除了奮力跟跑，別無他法。

有人佛系中立

當然，二線中也有相對佛系的玩家，比如唯品會。

前者市值與蘇寧不相上下，但無論是市場聲量還是戰略方向，二者都走上了截然不同的兩條路。

引用一句老掉牙的話就是：蘇寧向左，唯品會向右。

雖然剛剛發佈的一季報中，唯品會的成績算不上理想。營收同比下降11.78%；淨利潤同比下降 22%；美國非通用會計準則下淨利潤同比增長 21%； GMV同比下降 14.5%；流量見頂，月活數同比微降 10萬至 2960萬。

這樣的成績，放在“疫情期間利好電商”的前提下，確實很不理想。

但值得注意的一點是，唯品會是唯一沒有加入燒錢大軍的二線電商，這和蘇寧以及眾一線電商的激進策略不同，唯品會早早選擇勒緊褲腰帶過日子，以相對較低的投入和產出維持二線電商的佛系中立。

不得不説，也活得不錯。

刨除疫情自然流量減少對業務的影響，反觀年報，唯品會2019年歸屬普通股東淨利潤 40億元，同比增長 88.69%，營業收入 930億元，同比增長 10%。

這對於一個在“突破階層”上沒什麼野心的電商平台來説，也足夠了。電商新一輪的激戰之下，稍有些資本實力的平台都喊出了百億補貼的口號，唯品會也只是做做樣子，不尷不尬地上線了“億元補貼”，和友商們的聲勢，直接差了 100倍的量級。

反之，資本市場對於這種佛系中立的態度，卻給出了相對積極的評價。不同於蘇寧連續一年的走低，唯品會近一年的股價是在震盪中走高的。

講道理，從想象力的角度來看，蘇寧的大零售戰略顯然是比唯品會的單一服飾類空間大多了。但資本市場卻給予了這二者截然相反的態度。

或許原因只能歸結於，中美投資人的不同風格吧。

但總徘徊在第二梯隊不上不下的，終究不是個辦法。唯品會一度是被市場寄予厚望的電商老三，“反阿里聯盟”的一把利劍。可惜最後沒有成功屠龍，反被後來者拼多多彎道超車。

終究還是要給背後的騰訊一個交代。

資本的洪流中，利劍若不能出鞘，只能落得折戟沉沙的終局。一如連二線水平都難以維持的網易嚴選和網易考拉。

考拉已經被賣，而嚴選在網易最新的招股書上也已鮮少提及。曾經三駕馬車之一的電商板塊被一再弱化，最終與音樂、郵箱、門户網站等一併歸入“其他”。

蘇寧、唯品會、網易嚴選，分別代表了二線電商不同的結果。無論激進、佛系，還是坦然接受被放棄的結局，都是二線電商“中產”之困下的真實寫照。

這樣看來，“蘇寧們”與“蘇寧人們”的焦慮，殊途同歸。

一句話寫盡媒體人的自嘲與辛酸

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