盲盒臨考：潮玩市場仍存變數_風聞

文 / Wise財經 李幼薇、子江

責編 / 阿sea

一、火爆的盲盒

因盲盒而名聲大噪的潮流百貨零售品牌泡泡瑪特正在不斷擴充其資本版圖。

6月1日晚，泡泡瑪特向港交所遞交招股書。招股書顯示，從2017年到2019年這三年間，其總營收分別為人民幣1.581億、5.145億、16.834億元，同比增幅在最近兩年一度高達225.4%和227.2%。

收入高，掙得也不少。三年間，泡泡瑪特的淨利潤分別為人民幣156萬、9952萬、4.51億元。毛利率也極其亮眼——從2017年的47.6%增至2019年的64.8%，吸金能力可謂一絕。

總營收和淨利潤飆升背後，盲盒究竟有多火爆？

2019年天貓雙11期間，泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額達8212萬元，同比增長295%，5.5萬個泡泡瑪特labubu盲盒9秒被搶光，成為天貓玩具大類（玩具+模玩）第一名，並首次超越了樂高等品牌。

單是在天貓上就有近20萬消費者每年花費2萬餘元收集盲盒，購買力最強的消費者一年購買盲盒甚至耗資百萬，其中95後佔了大多數。

根據閒魚官方數據，限定款和隱藏款被炒至上千元並不罕見。2018年，閒魚上有30萬盲盒玩家進行交易，每月發佈的閒置盲盒數量較一年前增長320%，最受追捧的盲盒價格狂漲39.8倍。

儘管業績憑藉着“盲盒經濟”風口扶搖直上。但泡泡瑪特並沒有將紅火一時的盲盒營銷方式視為核心競爭力，“泡泡瑪特其實在對標迪士尼，同時將自己定位成IP的挖掘者、孵化者和經營者。”一位業內人士告訴「Wise財經」。

招股書顯示，泡泡瑪特目前運營有85個IP，其中包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP，並且已有4個IP產生的累計收入分別超過人民幣1億元。

從2017年到2019年，基於自有IP的自主開發產品所得收入分別為4100萬元、2157萬元和6.27億元，分別佔自主開發產品營收的89.3%、63.4%及45.3%，是其營收的主要增長點。

一個顯而易見的情況是，IP已成為泡泡瑪特最為重要的護城河，泡泡瑪特也在招股書中披露了上市融資的用途：包括進一步提升藝術家發掘及IP創作和運營能力，擴展消費者觸達渠道和海外市場，吸引、培養及保留人才以及精挑細選尋求戰略聯盟、收購和投資。

二、利用人性的商業模式

事實上，盲盒的玩法並不新穎。

從吃乾脆面集水滸卡，到在日本風靡多年的扭蛋，再到麥當勞兒童套餐中的玩具，盲盒類產品之所以會受到玩家的追捧，其本質都是利用了人們喜歡收藏、衝動、賭博和炫耀的心理。

在玩家打開盲盒的一瞬間，那種帶有強烈不確定性的期待，會讓玩家的心理變得盲目且不理智，並對購買盲盒的行為產生依賴，甚至上癮，而這也恰恰是盲盒生意的核心所在。

可以發現，無論是乾脆面、扭蛋，還是泡泡瑪特，這些產品的單價其實並不高，對於大部分玩家而言購買此類產品毫無壓力，然而一旦上癮，就很容易陷入到不斷購買的循環中。

不過單純擁有“成癮性”還不夠，如何讓這種“癮”持續才是最為關鍵的。

而所有類盲盒產品給出的解決方案基本趨於一致，那就是不斷更新產品。有的盲盒產品會按照季節發售，一個系列中有十幾個款式，每個款式中的人設動作、表情、服裝上都有細節變動。除了固定角色，還會推出一些隱藏款，這些隱藏款出現概率極低，很多玩家常常會想方設法抽到隱藏款，結果使得產品復購率大大提升。

泡泡瑪特將這種玩法提升到了一個新的高度上。

招股書顯示，泡泡瑪特目前已有320萬名註冊會員。從2017年到2019年，年末註冊會員數分別為30萬、70萬、220萬名。2019年，泡泡瑪特註冊會員的整體重複購買率達58%。

泡泡瑪特火了後，一時間，市面上盲盒潮玩層出不窮。處於激烈的競爭之中，泡泡瑪特的獨到之處在於對潮玩設計師資源的“壟斷”。

從整條產業鏈上來看，盲盒上游主要為IP供應商、模具提供方及產品生產商，中游環節參與者主要為盲盒企業，負責品牌運營及門店管理，盲盒企業通常會採用買斷或分成的方式與IP供應商合作，而產業鏈下游則主要包括玩家及各類潮玩二手交易平台等。

“泡泡瑪特相當於經紀公司的角色，與設計師、藝術家簽約，他們出創意，而泡泡瑪特負責推出產品、推廣和銷售”上訴業內人士説道。

控制潮玩設計師資源，就相當於控制了產品復購率——新系列、新IP的研發，會讓玩家花更多的精力和金錢購買產品，從而陷入到“購買—收藏—再購買”的循環當中。

毫無疑問，盲盒是一個極為成功的商業模式。利用盲盒，曾一度陷入困難的泡泡瑪特終於找到了一件打破營收天花板的利器。

2015年年底，泡泡瑪特挖掘到了用户收藏玩具的熱情，而這種熱情可以通過盲盒的銷售形式放大，並使其產生更強的粘性。

盲盒產品的成功直接助推泡泡瑪特在2017年2月強勢登陸新三板。根據半年報數據，2018年上半年，泡泡瑪特實現營收1.607萬元，同比增長155.98%；淨利潤2188.04萬元，同比增長達到了1970.44%。

而在此之前，泡泡瑪特在2014年、2015年和2016年上半年的營收分別為1703.21萬元、4537.53萬元和2942.61萬元；淨利潤分別為-277.29萬元、-1598.04萬元和-2483.53萬元。

2019年，泡泡瑪特從新三板摘牌，如今，泡泡瑪特正式向港交所遞交招股書，試圖繼續擴充其資本版圖，但盲盒究竟可以走多遠，以及盲盒是否獲得嚴苛的資本市場的認可還是一個未知數。

三、充滿競爭的市場

對於泡泡瑪特來説，盲盒已經成為公司獨特的IP文化，甚至王寧在回答華興資本創始人包凡的問題時最終也沒能説出一條主線。

什麼都想做，什麼都想有似乎成為了泡泡瑪特想要發展的模式，從某種程度來説，它似乎和小米與字節跳動相似。

説它相似於小米，因為其可以通過收購或入股某家創意設計公司後進行貼牌，由母公司統一進行統一品牌與創意輸出，並最終形成自己獨特的生態鏈。

説它相似於字節跳動，因為無論IP結果最終如何，都先將其收入囊中，數量眾多的IP背後總有幾款能夠爆發。

科技公司可以玩的模式，文化創意公司同樣可以模仿。

“泡泡瑪特的確拿下了很多IP，但真正火起來的卻很少，現在來看似乎只有Molly。”一位潮玩業內人士對「Wise財經」説道。

根據其招股書顯示，2017年-2019年，Molly分別佔其總收益的25.9%、41.6%與27.1%，目前該產品佔總收益處於下降態勢，這或因其逐步加強自有IP的研發。

目前，泡泡瑪特集合了IP打造、渠道銷售兩大環節，而生產加工和社區培育其並未涉足或涉足不深。

據「Wise財經」瞭解，泡泡瑪特曾推出自有社區葩趣，但招股書卻並未提及該部分內容。上述業內人士稱，或是因為該部分數據並不好看，因此沒有披露。

“泡泡瑪特的確需要這樣一個線上渠道，它能夠集合所有粉絲來交流這種潮流文化，同時也可以吸收更多的IP創意。想要做出具有影響力的潮玩平台線上+線下都不可或缺。”上述業內人士説。

泡泡瑪特雖然即將赴港IPO，但其上市後的前景依然面臨挑戰。

據Third Bridge高臨諮詢觀察數據顯示，酷樂潮玩其盲盒銷售額也在億元以上，佔整個銷售額的10%之多，但不及泡泡瑪特。另外，雜物社去年年底已經開出200餘家店。

另外，自今年COVID-19疫情爆發以來，泡泡瑪特暫時關閉了88家零售店及279間機器人商店，並將原定4月舉辦的上海國際潮玩展推遲至11月。

截至招股書發佈，零售店和機器人商店幾乎都已重新開業，但對於臨時關店的損失仍然不可避免，其展會業務也遭遇了挑戰。泡泡瑪特預計，由於旅遊限制，參加展會的粉絲人數會相對減少。因此，佈局線上對於泡泡瑪特來説尤為重要。

對於泡泡瑪特來説，IP矩陣研發、自有社區及電商平台的發展、如何打擊盜版，這些都將是其在未來成長道路上所要遇到的問題和負擔。

截至目前，整個市場的競爭依然殘酷，除了泡泡瑪特，52toys、酷樂潮玩、艾漫等均在市場中參與廝殺，因此，對於泡泡瑪特來説，如何打出差異化是其最重要的功課之一。

四、如何打擊盜版？

“因為這是一個極具依賴IP的產業，IP創意無法跟上，就意味着企業在原地踏步。”一位潮玩從業者告訴「Wise財經」，除了IP以外，文化創業產業最重要的還有知識產權保護。“盜版產品是不可避免的。”

「Wise財經」在1688上搜索“盲盒”“泡泡瑪特”後，看到一些商家打出泡泡瑪特定製版的標語，並稱這些玩偶與泡泡瑪特使用的是同一模板。

“你想要什麼樣的我們都可以生產出來，原裝的太貴了。”一位商家對我們如實説道。據這位商家透露，它每天的成交量大概在200個左右，並且需求旺盛。“在我這裏十多塊錢就能買到原價八九十，甚至上百的盲盒玩偶。”

“就是一個盲盒，能滿足大家好奇心就行了，大家不會問是不是正版。”該商家對「Wise財經」透露，除了一線城市，很多三四線城市的小型超市都到他們店中批發，以滿足顧客需求。“就像一些夫妻店，他們對於是否盜版根本沒有任何要求。”

盜版一直是伴隨文創產業不可缺少的話題之一。“這種有時很難維權，明知有人盜版了你的產品，但收集證據到起訴，中間要很長時間，體量小的企業根本無力維權。”上述潮玩從業者無奈感嘆道。

“溯源很難，而且一些小廠説不做就不做了，很難去找證據，企業監督即便完善也很難做到百分百杜絕。”一位零售行業分析師對「Wise財經」説。

目前，國內的潮玩品牌仍然主要圍繞一二線城市的大型商場進行佈局，下沉市場未被髮掘，但這無法阻擋盜版流入下沉市場。

實際上，下沉市場的消費者們同樣有潮流玩具的消費意願，正如1688商家所説，大多前來批發盲盒或玩偶的基本為三四線城市的商超。但由於消費能力有限，對於正版產品來説，他們只能望而卻步，正是廉價盜版產品解決了這部分需求。

“IP只是一方面，價格或在未來成為主要因素，潮玩廠商應該在未來傾向於下沉市場，需求依然存在。正版化依然是未來需要解決的一大問題。”上述行業分析人士稱。

五、結語

對於潮玩市場來説，未來市場仍充滿變數。尤其是限量發售的產品，其稀缺性在上游生產商環節就已經確定。且目前還未產生潮玩類二手交易平台，因此潮玩二級市場賽道依然存在機會。

但目前，潮玩一級市場還處於發展階段，處於頭部的泡泡瑪特即將赴港IPO，其它潮玩廠商並未透露是否有IPO計劃。因此，對於二級市場進行佈局或是未來潮玩廠商們需要探究的課題。

可以預見的是，泡泡瑪特即便上市成功，如何支撐其背後龐大的估值是需要其深思的問題之一，畢竟僅靠盲盒和單一IP是無法長遠發展的。

火爆的背後往往隱藏着衰落，潮玩廠商該如何將潮玩進行下去仍是未知。

文中配圖來源：自有圖庫。