一夜一萬,快手給美國網友上了一堂生動的「羊毛」課_風聞
极客公园-极客公园官方账号-2020-06-03 09:43
中國互聯網公司用俗了的「野路子」,正在拓展海外用户的時候再來一遍。
「撒錢」擴展用户這種互聯網打法,成就了國內多家科技巨頭。當 Copy From China 盛行的當下,以同樣的「土豪」方式「反哺」海外市場,會有什麼反應,快手最近給大家上了一課。
5 月 27 日,一款名為 Zynn 的短視頻軟件霸佔 iOS 美區總榜第一,距離其上線不過二十天。據 The Information 報道,Zynn 的開發商是 Owlii,Owlii 成立於 2015 年,是一家為 AR 和 VR 應用開發「3D 重建技術」的公司,已經被快手收購。Zynn 可以看作是快手為北美市場量身定製的產品,也是快手國際化戰略的重要一步。
打開 Zynn 之後,你能看到另一款短視頻應用的影子——The Verge 評論,「Zynn 幾乎是對 TikTok 的完全克隆。」不過,Zynn 最大的特點,除了看短視頻,更重要的是可以通過看短視頻和邀請好友獲得積分,並可以換取真正的現金和禮品卡,有用户聲稱一天就賺了超過 1000 美元。
Zynn 產品介紹圖|Zynn
據 4 月 30 日 Sensor Tower 數據顯示,抖音以及 TikTok 全球下載量(不包括中國及其他地區第三方安卓市場)突破 20 億次,其中印度、中國、美國是其排在前三名的市場。在 TikTok 已經驗證成功的美國市場,快手利用「中國特色」的推廣形式,對前者發起了新一輪的進攻。
Zynn 開啓瘋狂「撒錢」模式
不少媒體評價,Zynn 與 TikTok 產品設計上最大的不同就是「網賺模式」。進入底部 Tab 欄中間「獎勵」入口,用户在此賺錢和提現,不過這項服務目前只覆蓋北美地區。下載註冊、觀看視頻、推薦好友,因為疫情,不少失業在家的北美用户將此作為「生財之道」,這也成為 Zynn 初期啓動「爆火」的原因之一。
據 Forbes 報道,用户通過觀看視頻賺的都是小錢,理論上用户每觀看 10 分鐘可以獲得小於 20 美分,連續滑動和觀看 1 小時獲得 1.25 美元。但是 Zynn 的獎勵機制不是這樣簡單相加的數學邏輯,Zynn 採用「間歇性可變獎勵」,用户每隔一段時間觀看一段視頻,能夠隨機獲得原本 3-6 倍的獎勵積分,「Zynn 用無規律獲勝機制與人們沉迷老虎機的策略是一樣的。」
更多的獎勵來自用户推薦,被推薦人使用推薦人的邀請碼下載並註冊,推薦人就能賺到最多 20 美元。每推薦到五個朋友,就能得到額外的 10 美元獎勵。這一點充分利用了社交媒體和 KOL 的網絡效應——甚至許多普通用户都在利用 Twitter 等社交媒體發展自己的「下線」。YouTube 上不少博主製作安利視頻,告訴粉絲如何用 Zynn 賺錢。
這種「功利心態」同樣出現在 Zynn 應用內部。對比國內快手建立的強大的社區生態,Zynn 評論區少有對於視頻的討論和交流,反而一眾都是「求關注,好賺錢」的留言。
而處在運營初期的 Zynn 所提供的內容也乏善可陳。比如許多沒有發佈任何內容只是賺錢的空賬號;一些賬號明顯是把國內賬號的內容照搬;還有許多賬號雖然有了數十條視頻,但是視頻來源東拼西湊,質量不高且非原創,無法保證賬號的統一性。當前 Zynn 上面比較受歡迎還是美式惡作劇、生活搞笑、運動跑酷類視頻。但是也有媒體稱,快手錶示會加快與專業用户合作,豐富平台內容。
Zynn 界面截圖|Zynn
當前 Zynn 還專注於用户增長並未開始變現,但是用户能夠拿到的「紅利」不會一直存在。YouTube 博主 Tech Hustler(該條視頻已經有 6.5 萬次觀看)稱,他在 Zynn 上架初期 24 小時賺了 1000 美元並且可以用 PayPal 提現,但是後來一段時間無法提現只能購買沃爾瑪、亞馬遜等商家禮品卡。據媒體報道,當前 Zynn 提供金額達到一定檔位提現和購買禮品卡兩種模式兑換獎勵。
過去幾年時間,在中國瞄準三、四線以下城市,通過這類所謂「網賺」模式發展起來的應用並不少,比如資訊聚合平台趣頭條,在註冊、邀請、評論、閲讀時長上給予用户一定獎勵,提高用户的參與度和停留時間,再通過平台廣告實現變現。這樣的模式也讓快手極速版去年上線 20 天增長迅猛,達到千萬 DAU。但是對此的質疑聲音在於,激勵的社交裂變的獲客模式能否持續,廣告價值能夠覆蓋用户成本,第一點是廣告的轉化率和商業價值的基礎,決定了平台的流量價值。
平台最終需要理解自己的定位,抓住核心用户,做好優質內容的生產和生態的搭建。
快手偷襲 TikTok
從時間線上來看,快手對於海外的試水不比字節跳動晚。2017 年 5 月,快手海外版 Kwai 和 TikTok 幾乎同時上線。快手並沒有將重點沒有放在北美,而是在巴西、越南、韓國、俄羅斯市場高舉高打地投放。據三聲報道,Kwai 打入韓國市場,通過邀請權志龍等一線明星迅速推廣起來,不過之後,快手放棄投入更多資源,讓 Kwai 開始像國內一樣挖掘普惠流量,導致 Kwai 熱度下降,並沒有建立起生態來。
幾乎同一時間,字節跳動收購了 Musical.ly,正式開啓全球化版圖的擴張。TikTok 憑藉 Musical.ly 打下的基礎搶佔市場。面對 TikTok 迎面而來的競爭壓力,快手的海外業務處在動盪和調整之中。據界面 2019 年 8 月報道,快手海外化技術和產品團隊已經大幅收縮,同時快手從 2018 年年底開始在東南亞、印度市場停止投放,僅在南美市場還保持一些投放資源。不過這一説法被快手否定:海外業務作為公司重點戰略,不存在削減資源。
不過表現在數據上,快手國際化嘗試的確後勁不足。Kwai 在 2018 年上半年登頂過俄羅斯和東南亞 7 個國家 Google Play、App Store 的雙榜第一。不過在 2018 年年末,Kwai 在韓國市場 Google Play 分榜徘徊在 30 多名。
據 Sensor Tower 數據,2019 年三個季度,TikTok 都位列「全球下載量最多 App 榜單」的前三名。而 TikTok 也逐漸擺脱 Musical.ly 的模仿者身份,比如發展之初,UGC 內容多以無聊的「對嘴型」和「肢體表演」為主,之後越來越多專業生產者入駐,比如華盛頓郵報、NBC 新聞、BBC 廣播等主流新聞媒體,將新聞與偏娛樂性的視頻內容結合。TikTok 裏面的內容也成為大家經常傳播和討論的流行梗。
TikTok 博主,相比 Zynn 目前視頻風格同一|TikTok
尤其是看到 TikTok 的視頻內容在 Instagram 被「病毒式」傳播,TikTok 的影響力和短視頻的傳播性讓扎克伯格都如芒在背。2018 年,Facebook 直接推出短視頻應用 Lasso,與 TikTok 在主要功能上別無二致,同樣豎屏循環播放、上滑切換,不過依然沒有打消 TikTok 的勢頭。
Lasso 產品介紹圖|Lasso
這是一場關於用户注意力和時間的競爭。無論是中、美用户,對待短視頻的態度幾乎是一致的,那就是又愛又恨。一方面,信息流讓用户上癮、無法自拔,花費過多時間用於娛樂。另一方面,短視頻讓用户在單位時間攝取的信息量增大,而且視頻作為一種全球通用的語言,讓每個人都能參與其中,沒有理解壁壘。
更何況,Zynn 還能讓用户賺錢。但是在 Facebook 都不曾搶奪下來的市場,之後要看 Zynn 如何將用户沉澱下來。
據 36Kr 報道,快手有一隻國際化團隊,旗下運營的產品有我們現在知曉的卡點音樂視頻製作平台 MV Master、中短視頻社區產品 UVideo 和 VStatus。不久之前,快手上線了另外一款短視頻應用——SnackVideo,具有推薦算法,旨在對標 TikTok。如今這些應用多數活躍在巴西、雙印、俄羅斯、越南等市場。而在這些市場上,除了 TikTok,歡聚時代旗下 Likee、阿里投資的 VMate 等也獲得不錯的口碑。如今補齊國際化市場的短板,快手對 TikTok 發起了全面的進攻。
極客公園使用 Zynn 會偶爾刷到信息流中的色情視頻。可以肯定的是,當前 TikTok 所面臨棘手的監管和審查問題,諸如個人隱私泄露、虛假信息傳播、涉嫌違反 COPPA(美國兒童在線隱私權保護法)等等,Zynn 在未來也依然需要解決。
圖源:Forbes、Twitter、Zynn | 責編:靖宇
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