從好想你到百事，百草味解決痛點了嗎？_風聞
锌刻度-锌刻度官方账号-努力做一个新锐的科技产业原创调查者2020-06-03 09:16
編輯/ 黎文婕
疫情期間，百事公司對外發布消息稱，與好想你達成協議，將以50億元收購杭州赫姆斯食品有限公司（即“百草味”）。
就在6月1日，這項收購案終於塵埃落定，百事公司已經獲得中國政府監管機構的批准並且完成了交割。
在這場交易中，好想你轉身賺走40億元中間差價；百草味保持獨立運營，但擁有了百事公司這棵大樹；百事公司則將通過收購進一步加深對中國休閒零食市場的份額搶佔。
看似三贏的局面，包含了這三家企業對各自發展的不同規劃。而百草味背靠百事公司之後，於三只松鼠、良品鋪子、來伊份等休閒零食品牌來説，也將帶來全新的壓力。
好想你轉身，“雙百”有野心
百草味的第一次“賣身”，可以稱得上是抱團取暖。
彼時，百草味剛剛結束虧損，進軍線上的各項成本佔據了銷售成本的七成。同時，三隻松鼠在2014年就實現全網營收近10億，上線天貓商城兩個月，就拿下堅果類目銷售冠軍。良品鋪子線上線下兩條腿走路效果不錯，2015年雙十一單日銷售額達到1.83個億。
內外部的雙重壓力，給百草味帶來了一次關於生存的憂慮。
而好想你作為一家從線下起家的老牌綜合企業，那時正處於轉型線上銷售的發展陣痛期。自建線上渠道的舉步維艱，產品品類的單一化，品牌營銷的缺失等因素都造成了好想你的困局。
兩者各有自己的焦慮與打算，也就促成了這場國內零食併購第一案。這次聯姻有一出重頭戲，那就是兩者在合作中籤訂的對賭協議。
協議中，百草味承諾2016年度以後的三年，淨利潤分別不低於5500萬元、8500萬元和1.1億元。在營收層面，百草味三年銷售額要分別達到19.16億元、25.18億元及30.41億元，年收入增幅超過34%。若未達到約定，好想你則將得到賠償。
三年約定時間到，好想你官方發聲“百草味已經順利達成了要求的業績目標，2019年，‘好百融合’將會繼續深入進行。”
如此看來，雙方在這場聯姻中都收穫了自己想要的結果。但就在大家認為兩者會繼續深入融合發展時，百事公司將從好想你收購百草味的消息卻不脛而走。
流言紛紛擾擾，最終，百事公司於6月1日宣佈其收購百草味的交易已經獲得中國政府監管機構的批准並且完成了交割。
這場交易完成後，好想你將轉身拿走40億元左右資金。充裕的現金將幫助好想你進行戰略轉型、聚焦主業。同時，好想你還表示，回收的資金將部分用於償還銀行貸款，降低企業資產負債率等。
也有業內人士指出，好想你希望專注發展健康農業板塊，而非休閒零食，因此此時以50億的高價出手，不失為好時機。
而對於百事公司而言，其最眾所周知的飲料業務事實上只佔銷售的一半，另一半業務則來自零食。如菲多利休閒食品、佳格麥片食品等品牌都是百事在休閒零食業務上的佈局。完成對百草味的收購，其實也可以看做是百事以相對較低的估值獲得了零食電商賽道的“入場券”。
百草味董事長邱浩羣在內部信中提到，百事公司與其有着諸多相似的基因，未來“雙百”將在製造、分銷、品牌和創新幾個方面進行創新。
不難看出，對於此次聯合，“雙百”似乎都對未來抱有充分的信心。但1+1是否能收穫大於2的效果，還有待時間考證。
百草味的品牌名稱，來源於“神農嘗百草”的典故。像神農一樣用於探索、用於嘗試，是這家企業的創業信條。
2003年，百草味還只是杭州下沙大學城裏的一間零食雜貨鋪。但不到八年，百草味就在全國鋪設了140多家店鋪。雖然店鋪鋪得廣，但始終還是一個小品牌，同類競爭者太多。
直到百草味有了一個驚人的決定：逐步關閉全部線下店鋪，全面進軍線上。
大刀闊斧的變革無疑給百草味帶來了發展的陣痛。線上產品從原料生產到品牌營銷、包裝、物流、銷售等諸多環節都與線下的玩法完全不同。
“做爆款講究天時地利人和，前期砸錢就能看到效果，但到了後面就不一定了。而且做爆款需要持續投入巨大的營銷成本，還需要時間配合生產週期、預算等，任何一項出了問題都會導致失敗。”一位入局零食電商失敗的從業人員告訴鋅刻度。
這些問題在一定程度上導致了百草味的困境，其不僅要在電視劇、綜藝上冠名或插播廣告，來與三隻松鼠、良品鋪子等品牌競爭曝光度。還要在天貓、京東等電商渠道購買廣告位，提升銷量。
還不算需要重新投入的生產鏈，沉重的成本造成了百草味在2015年底才結束虧損。委身好想你，是基於其渠道與資金方面的能力。四年合作時間轉瞬即逝，百草味創始股東陸續減持離場、獲得高額回報，如今又投入百事的懷抱，可謂是背靠大樹好乘涼。
據啓信寶顯示，百草味在經歷A輪融資後，便先後被好想你、百事收購。而同類競品三隻松鼠、良品鋪子則走的是一步步融資，最終登陸IPO的模式。
儘管路線不同，但如今三個品牌都成為了國內休閒零食的巨頭品牌。而擁抱百事公司的不同之處在於，百事可樂在全球的綜合產業鏈和品牌影響力，將對百草味的產生更實際的影響。
價值千億的休閒零食市場，頭部三強格局其實已經顯現：三隻松鼠市佔率18%、百草味市佔率11%、良品鋪子市佔率6%。
但由於行業門檻低，品牌間的競爭一直十分激烈，甚至一度走向以低價競爭的惡性發展。
如今，百草味出走好想你，擁抱百事。中外企業的聯合，將在產品、渠道、品牌等多方面摩擦出新的火花。
這樣的情形，或許會給行業的其他從業者帶來新的壓力。例如上市不久的良品鋪子，一直以來都存在着毛利率偏低的隱患。除了線下渠道造成的成本支出外，逐年上漲的營銷成本也是造成毛利率偏低的重要原因。
在良品鋪子官網上，其品牌歷程所提及的四個關鍵節點，分別是2016年至2019年的四次營銷：攜代言人黃曉明亮相紐約時代廣場、植入《歡樂頌2》、植入《戀愛先生》、簽約吳亦凡為品牌代言人。明星效應是把雙刃劍，在大幅提高品牌知名度的同時，也消耗了大量的營銷成本，造成企業壓力。
除了毛利率偏低之外，零食行業的通病還有同質化嚴重。通過對比可以發現，三隻松鼠、百草味、良品鋪子三大巨頭的產品種類存在較大相似度，這與行業通用的OEM模式有關。因此三家品牌只能更多地在產品包裝、宣傳上下功夫。而對於消費者來説，則更多地通過個人喜好、優惠力度來進行選擇。
不少業內人認為，真正解決同質化嚴重、毛利率低的問題，才是行業良性發展的開端。這也是走進零食電商下半場，百事和百草味面臨着的巨大挑戰。