抖音、快手：明星們的下一個“微博”？_風聞

文：互聯網江湖，作者：劉志剛

5月29日，周杰倫名為“周同學”的首箇中文社交媒體在快手開通，並於6月1日上午，發佈首個短視頻作品。作為超人氣歌手，周杰倫入駐快手瞬間引發外界的廣泛關注。

事實上，在此之前已經有大量明星入駐短視頻平台。抖音方面有陳赫、鹿晗、歐陽娜娜等。快手方面，“趙家班”早已活躍的風生水起，此外還有潘長江、蔡明、王祖藍、柳巖等明星。

或入駐拍攝分享，或進行直播帶貨。

今年以來，明星入駐短視頻平台變的更加高頻，平台方也主動伸出自己的橄欖枝。這也讓人不禁聯想起微博剛上線時，通過網羅一大批名人入駐吸引大眾圍觀的歷史。如今的短視頻平台似乎也開始走類似的路子，二者背後的動因有相同之處，但亦有新的環境因子所驅動。

明星密集入駐平台背後：各取所需後的一拍即合

沒有無緣無故的現象級行為。

從原始社會開始，人類的行為都有思考伴隨的,可能是不經察覺的下意識思考也可能是有意識的主動考量。如今明星與平台的雙向選擇行為背後，自然有着相應的價值和利益思考。

從明星的角度來看，價值思考主要包含以下幾個方面：

1.內容互聯網價值轉移：從圖文時代的“文科生”到短視頻時代的“藝術生”

當前依舊是個流量時代，有流量才有價值。對於很多明星而言，更多的關注和曝光是他們想要的，成熟後的微博就具備這樣的流量價值。

如今內容互聯網價值發生轉移，短視頻這一娛樂形式實現爆發，明星也需要跟着流量走，就像當初微博賬號一般，紛紛開設出自己的短視頻賬號。

從能力上來看，相對於圖文的表現形式，短視頻可能更適合藝人。明星入駐短視頻平台從某種層度上講亦是一種降為攻擊。

最早只是單純的人氣降維，明星們自帶流量和粉絲，不需要像一般的短視頻新人那般難以實現從0到1的跨越。

如今從人氣降維轉移到表演藝術降維，無論是歌手還是演員，在表演上具備專業的素養，自然具備降維攻擊的能力。今年86歲高齡的遊本昌老師，這麼大年紀能在年輕人集聚的抖音上走紅，離不開幾十年的表演經驗。

專業對口，又有流量需求，入駐平台成為正常。

2.疫情刺激是表，經濟週期是裏

一場疫情讓中國影視圈遭受到史無前例的衝擊，影視城不讓拍戲，編劇賣不出劇本，演員們也都無戲可拍。隨着而來的，就是大量明星演員入駐自媒體和短視頻平台以此來刷臉維持自己的人氣在線。

然而事實上，疫情只能算是加速器。娛樂產業的週期性因素驅使。

從娛樂公司方面來看，去年，泛娛樂上市公司天神娛樂被立案調查通知書和警示函，而其它幾家大的娛樂公司也是家家有本難唸的經。娛樂圈數據造假產業鏈曝出，電影、電視劇、唱片製作，整個娛樂產業投資也不如之前那般高漲。

大樹尚且如此，大樹庇護的藝人更無需多言。過去娛樂圈大量資本花在請明星和買版權上，如今資本寒冬，過去的路子已然是走不通了。諸如“迪麗熱巴等一線明星無戲可拍”、“中年女演員無戲可拍”之類的話題討論從去年就開始展開，流量明星更是會受到來自監管部門和媒體的巨大壓力。從唯流量論時代的人挑戲，轉變成了強監管、資本寒冬下的戲挑人。

娛樂圈的產業週期所使，無戲可拍越來越普遍，疫情？只不過算是一個加速器罷了。

3.搶灘登陸卡位：挖掘新媒介價值金礦

姚晨的走俏離不開《武林外傳》的爆紅，但“微博女王”的身份稱號也是她持續吸粉的大殺器。到目前為止，已經有太多的明星藉助微博實現人氣增長，現在微博依舊是娛樂圈打榜和通報的第一平台。

然而，歲月催人老，唱衰微博的聲音其實一直沒有斷過，如今的微博似乎早已度過自己最輝煌的時候。

桃李春風一杯酒,江湖夜雨十年燈。圖文的價值永遠不會消失，但用户注意力的價值天平似乎在由圖文向視頻牌偏移，流量價值的瓜田變遷近乎成為必然。

新的媒介形式出現，誰能保證不會出現一個“快手女王”、“抖音女王”？沒成就沒成了，多了個高頻媒介入口也不是什麼壞事，一旦真能做成，那就意味着賺到。

從平台來看，告別野蠻生長轉為精細化運營的短視頻，引入明星也是平台發展的規劃所使。

對於快手而言，快手雖然有不少現象級主播，但需要的是去土味化，把自己的“車”開進五環內。我們看到在快手上最活躍的明星似乎還是劉能、謝廣坤等一干“趙家班”成員，與快手的人羣調性相符合。如今，對周杰倫的引進，其實是對平台調性的一種調和，也是快手現在一直在做的功課。

不同與快手方面有散打哥、辛巴等一眾耳熟能詳的大主播，抖音頭部的辨識度高的主播似乎有所缺乏。如今，短視頻內容大爆發的時代早已過去，超級網紅的塑造也越來越難。主播不夠，明星來湊，抖音通過明星合作吸引入駐倒不失為一彌補頭部高知名度網紅缺失的一種方法。

在共性方面，頂尖帶貨網紅已經很難再出現，直播帶貨的網紅格局已經基本固化，現在只有通過與那些自帶流量知名度的明星合作，才有可能從中挖掘出明星界的薇婭、李佳琦。

總的來看，明星與短視頻平台走到一起，其實也是基於各自需求的一拍即合。

降維攻擊也可能“水土不服”：專業的明星，業餘的網紅

雖説有降維打擊的味道，但從本質上來看明星與主播分屬兩個不同的領域。對於明星而言，短視頻可能是自己的詩和遠方，也可能是自己的卸妝水甚至照妖鏡。近幾年來發展不錯的仝卓，就因為直播翻了車，甚至還要連累一批人。

可見，直播短視頻雖然很美，但入局與否可能還是要更謹慎一些才行。

1.直播水平欠缺，帶貨能力不足

網上一直流傳這句話：“不要拿自己的業餘愛好,去挑戰別人的專業。”

貴婦人設的李湘就曾因直播帶貨撲街，162萬人觀看的直播,賣的貂毛外套開始前剩26件，結束後還是26件。賣黃景瑜代言的奶粉也只賣出77罐。到現在，凡是談及明星帶貨這件事總能被人想起。

明星與主播都有自己的人設，然而前者是“只可遠觀，不可近看”，背後有一大堆人運作操盤。後者相反，靠近距離的親和力和感染力。例如李佳琦的“男閨蜜”形象、薇婭的“鄰家大姐姐”形象等。網紅們深諳直播時的互動之道，但明星們卻不行，根本不一個路子，拋卻明星身份，很多明星的直播專業性還不如一菜鳥網紅也未嘗可知。

此外，明星如同公司一般，對外發聲是要嚴謹的，要有類似“公關部”般的統一口徑。然而直播是要與人進行實時互動，稍有不慎就會人設崩塌，導致粉絲對偶像的堂吉訶德式想象破滅。楊穎此前只是接受採訪就能説出“我現在應該把獎項拿個大滿貫”這樣引起爭議的話術，明星如果走進直播間與網友互動可能出現更多問題。

2.食之無味，棄之有肉：抖音、快手缺乏強爆發價值

某某官宣導致微博（又）癱瘓了、某某上微博熱搜了、何炅的生日祝福排行……微博上有不少諸如此類的爆發性活動，已經成為當下娛樂圈衡量人氣的一個標準。故而微博可以成為娛樂圈打榜、通報的第一入口，但抖音和快手目前卻缺乏這樣的價值能力。對於明星而言，短視頻平台目前的價值只是聊勝於無的改善而並非剛需。

當然了，從去年開始帶貨打榜，短視頻的點贊、評論似乎也成為新一代流量小生人氣的比拼標準。但是，圖文與短視頻完全不同的模式，關於微博上點贊、轉發、評論、粉絲關注等數據的“灰產”説法由來已久，有較大的可操作空間。而帶貨卻不同，可操作空間極小。去年一淘寶店店主，由微博賬號“張雨晗YuHan”推廣的視頻，雖然播放評論數量極高，滿屏的“買買買”、“下單下單下單”，然而其商品帶來的轉化率卻為零。即便以後有明星帶貨刷銷量後面再退貨，這也很容易被商家察覺到，網紅或許能這樣搞，明星不至於為了副業帶貨影響了主業前程。

傳統圖文的數據造假問題已經被越來越多人意識到，未來，短視頻的帶貨量或許會逐漸成為衡量人氣的重要標誌。只不過就目前而言，一些明星們習慣了微博給自己營造出的人氣繁榮，來短視頻平台會有所顧慮。況且短視頻的娛樂打榜價值尚未爆發，現在只能説是食之無味棄之有肉罷了。

從平台角度來看，引入明星入局或許也有相應的顧慮。

快手也好、抖音也好，始於草根，本身其實具備“普通人社區”這樣一個定位，這也是平台如今流量價值實現的緣由。就像快手宿華曾説的：“我們把所有的用户抽象當成一個人來看，他相當於一個‘社會平均人’”。

然而，明星本身卻具備一定的公共屬性，微博也有着“公共事件討論區”這樣一個定位，微博熱搜、話題討論皆是輔助工具。從這個維度來看，明星引進戰略其實與短視頻平台本身的成長土壤是相悖的。

當然，對於平台而言或許也有不得已而為之的理由。尤其是快手，高調引入周杰倫背後會讓人感到一種轉型的迫切感。

經濟影響甚至可以決定文化消費喜好，根據國家統計局數據顯示，剔除價格因素，近兩年的農村居民人均可支配收入增速均高於城鎮居民。收入水平不斷地發展，這也意味着這部分人羣在物質需求與精神需上勢必會產生相應的變化。畢竟消費升級的大趨勢沒有改變，消費分級是暫時的，有的只有消費升級的大趨勢。

快手方面，始於“五環外”，過去在很多人眼裏一度被貼上“土味”的標籤認知。如今吃老本只能坐等觸及天花板，平台流量其實受內容標籤、圈層特徵所影響，現在必須有所改變。而周杰倫的影響力決定他會是一個非常好的圈層突破口。自己身邊真實案例，一位從來沒玩過快手只喜歡B站的朋友現在為了周杰倫開始下載了快手，説明快手的努力是有作用的。

至於説將來如果協調好平台過去定位與明星入駐之間的關係，這或許會是短視頻平台需要考慮的問題，目前，明星與平台之間將長期處在打磨、試探階段。

短視頻平台只是微博的敵人？可能不止

明星入駐，帶貨比拼、關注點贊評論比拼，大有一幅加強版微博的味道。故而微博的焦慮或許是在所難免的，短視頻平台對傳統圖文媒體的衝擊也是在所難免的。然而目前看來，短視頻平台不只是微博的敵人，現在似乎也有些從在線數字音樂平台口中以及長視頻平台口中搶肉的味道。

音樂方面，據瞭解，快手獲得傑威爾音樂旗下歌手周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平台版權授權。平台用户可以在快手聽到周杰倫的眾多經典歌曲及觀看歌曲MV，快手創作者在創作短視頻時將可以使用周杰倫的歌曲及MV作為配樂及素材。

有心摘花，花是否開尚不得而知，可無心插的柳卻已呈一副成蔭之勢。

快手的本意或許一是為了平台整體調性轉型，二是為了短視頻內容創作的BGM資源。然而周杰倫的歌曲及MV都可以作為配樂，長期以往，隨着短視頻平台BGM版權爭奪的日益激烈，音樂內容資源的豐富，是可以對在線數字音樂平台部分功能實現替代的。

此外，越來越多的音樂從抖音、快手走紅，這一音樂內容分發渠道或許也會吸引優質音樂創作者們的重視。

視頻方面，QusestMobile數據顯示早在2018年底短視頻流量已經對在線視頻完成超越，僅次於即時通訊。二者其實一直在特定功能效用以及用户注意力上存在重疊度，相互有替代關係。而今年，疫情的“黑天鵝”催生出了影視內容的院轉網。《囧媽》《大贏家》登陸抖音，快手也在前不久獨播了院線電影《空巢》。

隨着國內疫情影響的放緩，電影首發院轉網常態化幾率不太大，阻撓太多，牽扯也太多。但是從影院下降後，熱門電影進入短視頻平台卻不是不可能，這樣一來與在線視頻平台的重疊度會更大。

當然了，抖音也好快手也罷，想要取代騰訊音樂、網易雲以及優愛騰們幾乎是不可能的。但個別插件的替代會使這些垂直音樂平台和長視頻平台的活躍度時長受到影響。尤其是一些付費音樂、會員專享視頻在短視頻平台卻可以免費享用，這對於會員收入可能會帶來一定波及。

消費互聯網的主要入口已經被各大巨頭把持，互聯網下半場，跨領域的生態戰變得越來越常見。今日頭條做起了搜索，美團搞起了打車，順豐送起了外賣，皆是如此，其本質就是基於自身能力的一種周邊延伸。

擦槍走火的生態戰在所難免，短視頻作為新的內容承載形式，與生俱來的顛覆性導致它自帶招敵基因。未來，短視頻平台與在線音樂、在線視頻垂直生態巨頭的碰撞也在所難免，最後短視頻能咬掉多大一塊肉，音樂與長視頻巨頭又會如何拆招？我們靜觀其變。

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