誰説農業不賺錢?新西蘭用這種起源中國的水果,一年賺回1800億_風聞
正解局-正解局官方账号-洞察产业/城市/企业,正解中国成长的力量。2020-06-04 15:07
◆農業,一樣可以賺錢。
正解局出品
前段時間,在G-Super超市,看到很讓人吃驚的一個場景。
我當時拍了張圖片,就下面這張。
新西蘭大金果:30元,注意是一個。
這家超市最便宜的是12塊8一個。
我們知道,所謂新西蘭大金果、奇異果,本質上就是我們熟悉的獼猴桃。
而我們的獼猴桃,賣多少錢呢?
我昨天忘記在水果店拍圖片了,就順手在某東上搜了下,中國最著名的是陝西獼猴桃。
下面這家,賣得已經算是貴的了,3塊3一個。
實際上,5塊來錢就能買到一斤。
也就是説,新西蘭產的獼猴桃價格,是中國產的10倍!
憑什麼?
01
一次成功的改名,成了奇蹟的開始
現在,新西蘭奇異果,如今不光在中國很受歡迎,在全世界都大受追捧。
但實際上,新西蘭原來並沒有這東西,而它們的祖籍在中國。
有統計説,世界上54個獼猴桃品種,中國就有52種及38個亞種。中國古籍《爾雅·釋草》裏,把它叫作“萇楚”。
中國的東西,怎麼叫跑到新西蘭去了呢?
一個叫格爾納的加拿大人,寫過一本書叫《水果獵人》(三聯書店2016年出版了中文譯本),説到了這裏面的故事。
1904年,新西蘭一所實驗女中的老師瑪麗·弗雷澤(Mary Fraser(應該也是傳教士)來到中國。
她沿着長江逆流而上,在湖北宜昌,無意間,發現了結滿果子的獼猴桃樹,卵形果子毛茸茸、灰濛濛的,果肉卻晶瑩翠綠。
她深深愛上了美味的獼猴桃,就把果核裏的種子帶回了新西蘭。
瑪麗·弗雷澤
雖然和中國遠隔萬里重洋,但新西蘭鬆軟肥沃的火山岩土,十分有利於獼猴桃生長,它們在新西蘭迅速繁衍開來。
對來自中國的這種水果,新西蘭人起了個名字,叫“宜昌醋栗”(Ichang Gooseberry )。
1920年,新西蘭大批果農開始種植獼猴桃。
到1950年代,產量連年攀升,新西蘭已無法內部消化,便開始尋找出口外銷的路子。
出口時,他們借用了比宜昌名頭更響的名頭:“中國醋栗”。
但在重要的出口市場美國,後來麥卡錫主義氾濫,這個名字很顯然在美國市場不受歡迎。
很快,新西蘭人創造出一個新名字:“美龍瓜”(Mellonette)。可出口美國的瓜類税收太高,叫“美龍瓜”,會被瓜類的高關税給誤傷了。
在一次頭腦風暴會議上,有人建議,不妨把新西蘭國鳥幾維鳥(kiwi)的名字安到獼猴桃身上,就叫為“奇異果”(kiwi fruit)。
“天上飛着神奇鳥,地上長着神秘果”。奇異鳥也有着毛絨絨的短羽毛,且顏色接近,高度形神合一。
新西蘭人給這種來自中國的奇怪水果,賦予了新西蘭味兒的品牌特徵和文化意義。
幾維鳥與奇異果
改頭換面後,奇異果聲名大振,從外國怪貨一躍成為魔力黃金果。
20世紀60年代,有商品目錄上打出廣告:“最好立刻訂購,奇異果比潛水艇上的紗窗紗門還緊俏。”
火爆程度可見一斑。
02
把獼猴桃生意做到世界第1,賣到中國
現在,新西蘭奇異果每年生產近8000萬箱,銷售遍及世界70多個國家和地區,佔全球奇異果市場總銷量的33%,穩居TOP1寶座,產值高達250億美元(將近1800億人民幣)。
今年3月,新西蘭黃金奇異果的出口總值達到1.87億新元,和去年同期相比,增加了1.05億新元,創下單月出口總額歷史新高。
據新西蘭統計局的數據,新西蘭奇異果的價格在去年12月達到巔峯,強勢上漲32%,平均價格為每公斤8.27美元,而在2018年12月份,每公斤價格為4.24美元,近乎翻了一番。
小小的奇異果,為新西蘭賺回來大量外匯。
有人得意,就有人失意。
新西蘭奇異果大放異彩下,中國獼猴桃的發展卻有些坎坷。
中國獼猴桃種植面積約18萬公頃,遠超新西蘭的1.35萬公頃,但產值總額僅佔世界獼猴桃產業的2%。
而在價格上,這種落差更為明顯。
一邊是一個售價高達12-30元的奇異果,一邊是4-8元每斤的土生獼猴桃。
背後的經濟效益,差距那就不是一點半點了。
更讓不少業內人士感到可惜的是,中國獼猴桃的產量是新西蘭5倍,但新西蘭卻把20%的奇異果賣給了中國。
而且,供不應求,中國已成為新西蘭奇異果第一大出口目的地。
源自中國的東西,卻被國外擊敗。
中國獼猴桃業也不甘心,進行過反擊。
1980年代,武漢植物園曾經自主選育出黃心獼猴桃,可惜最後只能把專利賣給意大利。
新西蘭奇異果的成功堪稱傳奇,但又遠遠不止於傳奇。
03
每年花2.5億進行奇異果研發
創新是品牌的靈魂,農產品是同質化非常嚴重的領域,如果不另闢蹊徑,路會越走越窄。
所以,新西蘭奇異果產業,每年不惜耗費超過2.5億元人民幣,專門用於奇異果科研,改良技術,開發新品種。
遠一點的,比如,1991年,新西蘭通過種間雜交,成功培育出著名的金奇異果,風靡全球。
又像是2015年,新西蘭推出的“陽光金果”,也是經過14年精心培育才得到的。
因為是專利品種,所以,新西蘭在全球獼猴桃市場上擁有更強的定價權。
鉅額的科研投入,換來豐厚的回報。
佳沛在2018和2019共賣出1.672億個標準箱奇異果,全球範圍內由銷售奇異果及發放陽光金果(Sun Gold)種植許可帶來的營收達到31.4億新元(超過140億人民幣)。
不光是水果,還是其他農產品,或者工業,技術永遠佔據着重要地位。
04
組建國家隊,舉全國之力做大奇異果產業
30多年,新西蘭奇異果不斷刷新記錄的背後,不是單打獨鬥,而是舉全國之力。
實際上,新西蘭奇異果也曾生死一線。
狂熱的風口下,新西蘭一度產生了超過2700個奇異果品牌。
小農小户分散種植、各自為政,產品參差不齊,口碑受挫,特別是1988年又遭到美國的反傾銷調查,整個新西蘭奇異果產業瀕臨滅頂之災。
隨後,“新西蘭奇異果營銷局”成立,把出口渠道整合為統一的銷售出口。
同時,由2000多位果農共同出資入股,產權100%歸於果農,並根據股份多少進行年終分紅。
還推出“ZESPRI”(佳沛)作為唯一品牌名稱。
抱團,成立國家隊,這樣果農們在上游源頭也有着很強的控制力。
新西蘭還規定,任何以個人名義出口奇異果都是違法行為,政府也常年源源不斷提供經費資助,用於奇異果產業的基礎性研究。
後來,營銷局更名“ZESPRI新西蘭奇異果國際有限公司”,旗下設立行銷子公司,全面負責新西蘭奇異果在全球銷售,把農民利益與公司利益最大化聯合在一起。
而今,從研發、種植、收穫、儲藏、分揀、包裝、運輸到出口等各個環節,新西蘭奇異果已形成了高效、完整的產業鏈,每項標準單獨拎出來,都能吊打其他挑戰者。
比如,為確保奇異果已達到可採收的品質標準,每年佳沛公司都會派專人檢測甜度、硬度、零殘留、果肉與水分比例等指標,只要存在一點偏差,就會毫不猶豫丟棄。
每間包裝廠則須通過多項國際評測,由人工或電腦層層篩選奇異果外觀,剔除瑕疵品,再由督察員抽檢已裝盒的奇異果,每箱都有可溯源碼,通過內部系統便可追查到產地情況。
在運輸過程中,奇異果會儲存在0°-2°的冷凍庫中,保持高二氧化碳、低氧氣的狀態。
這樣最大程度控制果子的硬度和成熟度,確保完美出品。
05
結語
當然,做霸主,從來不是輕輕鬆鬆的事兒。
新西蘭奇異果有今天,也是經過無數營銷廝殺。
2000年前後,意大利、智利等國獼猴桃產量劇增,想瓜分市場,前後夾擊下,新西蘭奇異果在全球佔有份額一度跌到1/3以下。
反殺很快開始。
新西蘭奇異果通過各種途徑,強調育種不同、品質保障、營養價值等宣傳,凸顯其健康生活的“軟性”品牌屬性。
只要提及“水果營養之王”,就能立時聯想到新西蘭奇異果。
讓人形成一種觀念:新西蘭奇異果,不等於是普通獼猴桃,而是更加高端、高品質。
維繫品牌價值高於一切。
2016年,大量熟果湧入市場供應鏈,新西蘭採取“作物管理”模式。
300萬箱存貨淘汰,寧願爛在樹上,也絕不降價銷售。
有1%的供大於求,就可能造成價格10%的下跌,新西蘭奇異果產業從不為眼前利益所動。
這份魄力,使其優質高價的形象深入人心,成為與對手交鋒時的“利器”。
佳沛日本主頁
再比如,新西蘭奇異果,攻入故土中國,也可以寫進營銷教材。
2004年,新奇蘭奇異果正式進軍中國,將近10倍的差價,以及對品牌缺乏基本認知,最初在中國市場接受度並不高。
區別於其他國際企業“一刀切”的操作,佳沛公司先後在中國的台北、上海、北京、廣州、重慶分別設立辦事處,制定不同城市的推廣方案,並通過代理商渠道,將產品打入到各大賣場。
佳沛從開始就沒有采用中國水果“論斤賣”的傳統,而是通過“10元一個”的賣點,掀起輿論熱議。
不斷創造和刺激需求,從內而外打破常規認知,構建品牌護城河。
佳沛中國線上宣傳
中國生鮮電商崛起後,佳沛又順勢而為,和京東、天貓等主要電商平台合作。
戰果顯而易見。
佳沛奇異果在進入中國時,銷售額僅佔新西蘭奇異果全球銷售額的2%,而現在,這一數字已上升至20%,預計到2025年,平均每個中國人將消費一個佳沛奇異果。
新西蘭,在獼猴桃故土中國,牢牢佔據着高端市場。
中國不少經銷商把國產獼猴桃包裝成奇異果,魚目混珠,每年都有百萬箱假貨被查處,不光損傷了國產獼猴桃形象,也間接在繼續幫助奇異果製造神話。
中國是農業大國,也是農業人口大國。
中國發展,不能少不了農業發展。
中國富裕,不能少了農民的富裕。
農業能不能賺錢?當然能!
新西蘭奇異果的奇蹟,能給我們帶來很多啓發。
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