老玩家股價翻八倍，張大奕入局搶市場：掘金電商代運營_風聞

©️資本偵探原創

作者 | 李婷婷

隨着各個平台逐步開啓618預售，屬於電商行業的一場大仗開打。

天貓開啓預售當晚，李佳琦、薇婭的下播時間都推遲到了凌晨一點之後，客服也不得不深夜保持在線，並投入成倍的人力來滿足大量湧入的消費者，同時，倉庫工作人員也在熬夜處理訂單，以確保在尾款付清後最快時間出貨。此外，還有一些更早期就已經開始的工作，比如制定促銷價格、營銷策略、頁面設計等等。

少有消費者知道的是，這種種繁瑣工作的實際操作者們，有可能來自同一家公司。這類公司，是電商產業鏈中一個不可或缺但相對隱形的角色，被稱為電商代運營。

據華印資本數據，目前，天貓代運營商累計近千家，平均100家店鋪中，有3家是以代運營方式存在，相關佔比在活躍的頭部店鋪中會更高，在美妝行業頭部品牌中甚至達半數以上。

資生堂、美寶蓮、寶潔、飛利浦、聯想、合生元……各類品牌線上商鋪的背後，都有電商代運營的身影。

電商代運營已經成為電商平台密不可分的一部分，在去年雙十一購物節中，代運營公司寶尊電商的成交額突破了100億，創下代運營商單日成交額記錄，約佔當天淘寶/天貓平台成交總額的4%。

在剛剛過去的2020年第一季度，代運營商的增長趨勢與電商行業整體表現相吻合——同比有一定增幅，但因為疫情前期電商市場疲軟，且在第四季度有“雙十一”的存在，一季度環比出現較大跌幅。

其中，寶尊一季度GMV為92.1億人民幣，同比增長17.6%，環比下降48%；實現營收15.2億人民幣，同比增長18.4%，環比下降45%。

由網紅張大奕擔任首席運營官的MCN機構如涵也有代運營業務，根據其財報，2019財年Q4（2020年一月至三月）如涵代運營業務實現GMV為2.8億人民幣，同比增長24%，佔總GMV比例提升至53%；代運營業務實現收入6200萬，同比增長24%，佔總收入比例提升至27%。

如涵明顯體現出向平台模式轉型，大力發展代運營服務的趨勢。那麼，隱於幕後的電商代運營到底是一筆怎麼樣的生意？在新的電商流量生態中，代運營又處於一個怎樣的位置？

疫情期間表現疲軟

對消費者而言，電商代運營是“隱形”的，但實際上，在瀏覽商品介紹、諮詢客服詳情、收到出庫商品的各個環節中，每位消費者都一定曾與代運營商的服務有過交集。

簡單來説，電商代運營就是幫助品牌方在電商平台上“開店”的。

代運營商基於對電商平台更深入的認知，採用更專業的運營策略，來幫助品牌方實現更好的線上銷售效果。其中，海外品牌因為對中國電商環境最不熟悉，有着很高的代運營需求，根據海通證券研報，海外品牌代運營需求高達90%。

代運營商為品牌提供的服務非常全面，並不僅限於線上商鋪的打理，還涵蓋着營銷推廣、店鋪運營、倉儲物流、線上分銷等各個方面。

這一行業是伴隨着電商而生的，最早可以追溯到1995年，代運營公司鼻祖美國GSI Commerce誕生，這家公司也已經發展成為了美國電商代運營龍頭企業。

國內代運營市場中，資歷最深的公司寶尊在2007年成立。一年後淘寶商城上線，電商生態不斷完善，給電商代運營提供了發展的土壤。

2015年，寶尊在納斯達克成功掛牌，成為國內第一家登陸資本市場的代運營商。2019年，代運營商壹網壹創登陸A股創業板，代運營商模式獲得國內資本市場接納。同年，以代運營為主要業務模式之一的如涵登陸納斯達克。

寶尊納斯達克上市現場

這三家成功上市的企業，可以看作是目前國內最具代表性的代運營商，他們的營收狀況，也能夠反映整個代運營行業的增長趨勢。

代運營商的業績表現與電商行業整體息息相關。

由於“雙十一”的存在，代運營商們每年第四季度業績表現最為突出，其餘三個季度較為平均，都表現出穩定的同比增長。

今年一季度，電商行業亦受到了疫情的影響，代運營行業GMV與營收也有滑坡。

以寶尊為例，其在今年第一季度實現GMV 92億元，環比下降48%，雖然同比有小幅增長，但同比增長率也下滑到了18%的最低值，遠低於前兩年間50%左右的增長率，受疫情影響GMV增速下滑非常明顯。

營收方面，寶尊一季度實現營收15億人民幣，環比下降48%，同比有17.6%的增長，但增長率也有明顯下滑：2019年同期營收增長率為40%，2019年第四季度增長率為26%。

相較之下，體量不如寶尊的壹網壹創受疫情影響更加明顯，第一季度壹網壹創實現總營收為2.1億人民幣，環比大降85%。

如涵在疫情中的業務下滑也非常明顯，一季度總營收為2.3億人民幣，同比下降了4%，環比下降了53%。

拆分來看，如涵自營業務（自己銷售自身所有的自主產品）的抗風險能力更弱，代運營業務表現出了同比增長，在如涵收入結構中的重要性進一步提高。

總體來看，代運營行業與電商行業聯繫緊密，且市場規模不小。但代運營一直隱於幕後，遠不如MCN機構等電商產業鏈中其他環節一樣引人注目，是電商生態中的一座“沉默金礦”。

品牌更愛經銷，掙錢還靠代銷

作為第三方服務商，電商代運營公司都是怎麼賺錢的呢？

目前，電商代運營的收入方式分為兩種，一種是經銷模式，代運營商從品牌方手中買斷商品自主銷售，以GMV確認收入；另一種是代銷模式，代運營商不擁有商品，僅提供運營服務，並按GMV的一定比例抽取盈利，以佣金計入收入。

以寶尊為例，寶尊業務中包含經銷及代銷兩種模式，一季度經銷營收為7億人民幣，佔總營收比例為46%，代銷營收為8.2億人民幣，佔總營收比例為54%。近兩年，兩種業務佔比都維持在一個較平衡的狀態。

經銷模式和代銷模式各有優勢。

經銷模式下，代運營商可以與品牌深度綁定，也擁有更大的自主空間，從而把控商品的渠道、價格，形成服務壁壘。但同時，這也對代運營商的現金儲備、倉儲物流和庫存管理能力提出了更高的要求。

品牌方出於對價格、渠道穩定度及消費者美譽度的考慮，也更加青睞經銷模式。國內電商代運營公司麗人麗妝業務就以經銷模式為主，收入結構中經銷收入佔絕大比例。該模式下，麗人麗妝積累了豐富的品牌資源，與美寶蓮、施華蔻、蘭芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、雪肌精等超過60個品牌達成合作。

來源：麗人麗妝招股書

代銷的主要優勢則在於模式更輕，表現出輕資產、高毛利的特點。以經銷業務為主的麗人麗妝，毛利率水平就低於同行。

來源：壹網壹創招股書

如涵代運營業務採用的是代銷模式，所表現出的毛利率都在50%以上，高於代運營行業平均水平，且高於如涵公司整體毛利率。可以説，代運營模式是目前如涵想要保持盈利的主要突破點。

在本財季，寶尊電商在兩種模式並行的情況下，繼續保持了業內較高的毛利水平，毛利率達到61%。但是，淨利潤表現不如人意，一季度歸屬於寶尊股東的淨利潤（Non-GAAP）為2599萬元，同比下降53%，淨利潤率為1.7%，去年同期為4.1%，淨利下跌的主要原因是，疫情及經銷模式GMV增長共同導致物流成本增加。

從數據來看，代銷是更有利於代運營商的業務模式，其所表現出的盈利水平普遍高於經銷，且代運營商需要承擔的現金流及倉儲管理壓力都更小。但品牌方的需求決定，經銷模式仍然不可或缺。

海通證券的研報中提到，寶尊自2016年每年被評為天貓六星服務商，且2012-2018年每年品牌客户增幅保持15家以上，這與公司經銷業務始終維持相當佔比，從而使其業務鏈具備完整性和持續增值空間密不可分。

長期來看，代運營商業模式中經銷及代銷會趨於平衡，使企業在維持一個較高毛利率水平的同時，能為品牌方提供全鏈路的服務。

頭部玩家各有優勢

目前，僅天貓平台上代運營商就有近千家，行業內部競爭激烈。根據艾瑞諮詢數據，2018年我國品牌電商服務行業第一梯隊GMV佔比達到32%，表現出一定的龍頭效應，但結合電商行業整體規模，以及代運營商的滲透率，行業仍有發展空間。

一眾玩家中，寶尊從業歷史最久，積累較為深厚，2017年市佔率就已達到了25%，且覆蓋範圍及渠道比較全面。目前，寶尊主要在技術方面發力，打造智能運營服務平台，希望用智能化手段提升運營效率。

但就目前行業格局來看，寶尊並未形成絕對優勢，壹網壹創、麗人麗妝、若羽臣、如涵等都是有力挑戰者，他們共同組成了電商代運營行業第一梯隊，推動代運營更深地滲入電商生態。

其中，若羽臣與麗人麗妝屬於深耕垂類的代運營商代表，若羽臣合作品牌以母嬰為主，包括媽咪寶貝、美贊成等，麗人麗妝則專注於化妝品垂類。母嬰與化妝品行業都屬於毛利和渠道費相對較高行業，因此深耕這兩個垂類的代運營商有着更大的利潤空間。

若羽臣合作的母嬰品牌

這兩家企業的共同特點都是以經銷模式為主，因此財務表現上毛利率處於同行較低水平。

國內資本市場對此種業務模式還有較大疑慮，若羽臣與麗人麗妝的IPO之旅都很波折。若羽臣在2015年時曾掛牌新三板，2017年從新三板摘牌並衝刺創業板，以失敗告終，2019年若羽臣再次提交招股書衝刺A股IPO，目前還沒有確切結果。麗人麗妝在2016年衝刺A股被否，目前也正在試圖二次IPO。

麗人麗妝線下活動

同樣是做電商代運營業務的壹網壹創卻大受資本市場歡迎。壹網壹創是目前唯一登陸國內資本市場的代運營企業，從去年九月上市至今，股價漲幅超過750%，市盈率在100倍以上。

圖源雪球

壹網壹創業務的最大特點是與美妝品牌百雀羚的深度綁定，據壹網壹創招股書，2019年上半年，來自百雀羚的收入佔主營業務收入的比重為46.72%。

壹網壹創和百雀羚相輔相成。百雀羚連續五年拿下天貓雙十一國貨美妝品類冠軍，為壹網壹創提供了穩定的收入來源，同時，百雀羚的暢銷也得益於壹網壹創的運營支持。多年深度綁定下，壹網壹創與百雀羚的合作已經從運營層面深入到了產品設計層面，百雀羚的“三生花”系列產品是由壹網壹創主導，與品牌方共創的。

但與單一品牌過於深度的綁定，使壹網壹創的收入結構較為單一且存在很大風險，一旦百雀羚經營狀況出現不利變化，壹網壹創也會遭受重大打擊。目前，壹網壹創的當務之急就是擴展更多的合作品牌。

結合壹網壹創的業務模式和業績表現來看，其股價漲幅已經引發關注，最近兩個月，深交所已經連續發出四份關注函，要求壹網壹創就是否主動迎合“網紅經濟”、“MCN機構”等市場熱點概念炒作等問題作出説明，壹網壹創給出了否定的回答。

但從整個行業來看，電商代運營行業與網紅、MCN有着密不可分的聯繫。隨着電商直播爆發、網紅經濟起飛，代運營行業在吃到了一定紅利的同時，也迎來了MCN機構的入侵。

如涵是典型的MCN機構，但其業務包含兩大部分，一是全服務模式，相當於自營電商，一種是平台服務模式，旗下網紅為品牌方“帶貨”或提供營銷廣告服務，這相當於代運營服務中的代銷模式。

如涵控股CMO 張大奕

在如涵整體業務中，代運營業務的佔比逐年有上升，體現出如涵想要從自營向平台轉型的趨勢。第一季度，如涵代運營業務營收佔比為27%，較上一季度提升4個百分點，發展勢頭很強勁。

作為MCN機構，如涵與其他代運營企業相比最大的區別於優勢就是旗下擁有大量網紅，截至2020年3月底，如涵旗下有137個網紅服務於代運營業務。

不管是在自營還是代運營模式下，如涵的根本競爭力都在網紅的號召力上。如涵網紅數量很多，但頭部網紅數量不足，根據最新財報，如涵旗下的頭部網紅只有3位，與去年同期保持一致。

如涵面臨的窘境是，不但沒辦法批量複製“張大奕”，就連張大奕本人的聲譽都面臨着危機。

新流量格局中競爭加劇

電商仍然大有可為，這已然成為一個共識。

電商代運營作為電商產業鏈中不可或缺的一環，也依舊有着很大的未來增長空間，從數據來看，根據艾瑞諮詢，中國品牌電商服務行業交易規模2018年至2021年複合增速為29.1%，行業還在穩定發展階段。

在整個電商生態中，代運營的滲透率還未達天花板，還有着繼續深挖的機會。目前在天貓平台上，平均100家店鋪中有3家是以代運營方式存在，這一佔比在美妝行業最高，達到50%以上，在其他行業還有提升空間。

此外，拼多多、抖音、快手等新流量平台的出現，提供給代運營商更大的增量空間。這些平台上已經彙集了大量的流量，但還沒有形成成熟、完善的電商基礎設施，品牌方需要代運營商的支持，一同在新平台上收割流量。

但這也給代運營商提出了新的挑戰，不同平台有着各自的特點，需要對應不同的運營策略。此前，如寶尊等代運營企業都是與淘系平台一同發展，依附淘寶/天貓生存。新的平台要求代運營商們重新開始摸索平台規則，這意味着一場新的排位賽。

同時，直播電商的爆發與新流量平台的湧現，讓更多人看到了電商產業鏈中的機會，入局者增加，也就意味着競爭更加激烈。

另一個對代運營商極具威脅的趨勢是，大品牌正在自建運營團隊，如歐萊雅收購了電商公司廣州百庫，負責運營歐萊雅旗下多個品牌，渠道涵蓋天貓、淘寶、京東、唯品會等。

對品牌方來説，通過收購組建自由運營團隊，可以更好地掌控渠道與終端銷售情況。但一旦這成為大趨勢，對代運營企業而言未來就只剩下了兩條路，要不流失品牌資源，生存空間被壓縮，要不就只能併入品牌旗下，成為單個品牌的運營團隊。

目前，品牌大舉收購代運營公司的情況還未發生，但不可否認的是，品牌方在代運營行業中的話語權在逐步增加。這一方面是因為激烈的代運營行業內部競爭，一方面是因為品牌方在長期的線上運營中逐漸形成了品牌影響力，對營銷的依賴性減小。這將直接導致代運營行業的利潤被壓縮，對靠抽傭獲取收入的代銷模式影響會更明顯。

長期來看，代運營商與品牌方會有長時間的博弈，但隨着新流量格局出現，面對越來越複雜的電商玩法，電商代運營的價值會進一步凸顯。