從熱門綜藝悄然離場，香飄飄怎麼了？_風聞

受到疫情的影響，優酷《這！就是街舞》第三季有些姍姍來遲，即便如此，這一以亞文化為賣點的節目依然分量十足。從官宣的信息來看，導師大換血，張藝興、黃渤、孫紅雷“《極限挑戰》三子”在街舞中的聚頭成了粉絲最大的期待。

網綜和電視綜藝的壁壘正在破除，透過流量無遠弗屆的影響力，越來越多的企業完成了無名到知名的轉變。但可能只有它除外——香飄飄。自2019年起，贊助了《極限挑戰》《這！就是街舞》之後，在新一季節目的贊助商中，香飄飄卻選擇了“急流勇退”，身影不再。

相比於綜藝裏的露面，香飄飄，這家號稱中國奶茶第一股的企業，今年在資本市場因為風波而獲得的“關注”明顯更多：大股東減持、高管離職、季報遇冷，等等。一反“宅經濟”的預期，香飄飄卻沒有拿出一杯奶茶該有的“甜度”。令人不禁生疑：它還能繞地球幾圈？香飄飄還飄的動嗎？

曾幾何時的香飄飄是驕傲的。它以洗腦式的土味廣告刷屏，它的身影從火車站排到了醫院病房。透過低線市場的大殺特殺，一杯小小的奶茶，做到了驚人的市場佔有率。2020的香飄飄是低沉的。它風波不斷、它疏遠流量。那隻飄得越來越低的奶茶杯，也許不僅透露了一個企業的困局，也昭示了一個速食飲料時代的落寞。

**從吃下“超級廣告”，**到突然離場

2006年，剛創立的香飄飄走出了不同於同行業的套路。在沒有完全鋪好商超市場的情況下，創始人蔣建琪擲重金三千萬在湖南衞視砸出了第一支廣告。這隻廣告的時長是15秒，講了一個男生偷別人奶茶的故事，充滿了令人吐血的鄉村式美感。

值得一提的是，短短15秒的時間裏，重複出現了七次“香飄飄”——這隻廣告效果出奇的好。也許是準確俘獲了目標消費者的審美，也許是市場上的同類型產品極少發聲。蔣建琪成功洗腦消費者。

動作還在繼續。他並未就此停手。同年，通過北京飛樂唱片公司的網絡歌手香香，品牌推出歌曲《香飄飄》。他又成功了，事實是，這位相繼炮製了《豬之歌》《老鼠愛大米》等彩鈴爆款的歌手，確有神曲體質。這次的製作投入，不足70萬元；但是，“香飄飄”一詞在百度和谷歌（那年還沒離開中國）上的搜索結果分別高達30萬個和近40萬個。

“海軍”與“空軍”都有了，蔣建琪需要一個陸軍代表人物——品牌代言人。

實際上，陳好一開始因“妖豔感”並未能擄獲香飄飄的芳心。立足80後為目標消費羣體的初心，香飄飄找來一羣大學生來做測試，結果恰恰相反，陳好是她們最喜歡的。

也許，在那個女孩兒想和男人一樣走出家鄉、闖出一番天地的21世紀初，那個敢説“我不出門，男女自然和平”的角色，裝載了女性關於獨立與美的嚮往。

而這羣“小鎮女青年”，也恰恰是速溶奶茶消費光譜裏最核心的部分。陳好成功為香飄飄的騰飛插上翅膀。僅一年，香飄飄從總銷售額不足300萬元，突破到4.8億的銷售額，成為行業龍頭。

香飄飄的營銷戰術是什麼？在一次採訪中，蔣建琪給出答案：

“宣傳一定要迅速跟進，特別是比較容易模仿的產品，一定要搶先進入消費者的頭腦裏面去……這方面的錢一定要花。”

下沉市場的無窮潛力。這就是為什麼“繞地球N圈”一定比“你是我的優樂美”更容易打動人：賣的多就是好，別人買我也買，這是一種更樸素的消費邏輯。

2006之後的4年，憑藉廣告、代言和神曲的組合出拳法，香飄飄成功從和優樂美、立頓、鄉約、康師傅的價格亂戰中突圍而出。真金白銀，擲地有聲。此後多年，收穫勝利果實的香飄飄未曾停下廣告投入的步伐，屢試不爽。

2007年，香飄飄開始贊助浙江衞視的當紅節目《我愛記歌詞》。此後，香飄飄成為了“電視頂流”浙江衞視多個綜藝節目的贊助商。標誌着它的營銷路線從最基本的飲料心智，向娛樂、時尚的價值維度轉向。

實際上，雖然香飄飄拿着真金白銀精心耕耘，但相較OPPO和Vivo等手機品牌動不動上億的贊助，它當時還只不過是冠名世界裏的小玩家。直到2013年11月，香飄飄以1.12億元一舉拿下第二季《中國夢之聲》的總冠名權。自此，香飄飄先後冠名《非誠勿擾第四季》、《快樂大本營》、《天天向上》、《中國夢想秀》等各大熱門綜藝電視節目。

那幾年，可以説什麼節目最火，香飄飄就冠名、贊助什麼。

2015年年底，香飄飄選擇“國民男神”鍾漢良接棒代言人，廣告詞也從太空視角的繞地球飛翔，變成了用户心智向的“小餓小困，來點香飄飄”。是年，洋氣的BI和不俗的業績，成功助跑香飄飄IPO。

2016年，香飄飄開啓與網絡平台合作的新模式。先後冠名網劇《老九門》、《這！就是街舞2》等熱播網劇和高流量綜藝節目，又賺了一波熱度。這時候，香飄飄又換了兩個代言人：90後偶像派演員鄧倫，和更年輕的“國民弟弟”王俊凱。

細看香飄飄廣告營銷史，不可否認的是，香飄飄精準把握了快消品下明星代言的“粉絲經濟”，以及影視綜藝發展的網絡平台化趨勢。

從銷售數據層面，同樣可以驗證：15年底第一次換代言人，2016年香飄飄的銷量增幅高達17.66%。2019年，香飄飄的銷量增速達到了頂點，或許這裏有兩位90後小生的功勞。

2014-2019年香飄飄產品銷量規模與變動趨勢（單位：萬標箱，%）

那麼，屢試不爽的香飄飄為什麼在2020年“噤聲”了呢？

**重營銷時代落幕，**香飄飄“失聲”

進入2020年的後疫情時間，香飄飄在節目贊助中突然失語，不禁令人疑惑：是有營銷玩法的轉變？還是疫情危機感的驅動下，有意縮減廣告投入呢？

香飄飄2020年一季報業績有點冷。

營業總收入同比下降48.6%，淨利潤同比下降264.56%。從歷年淨利潤增速看，增營收不增利潤的怪圈從2017年開始確實存在。

基本邏輯下，問題出在了成本端。

2014-2020年香飄飄營業收入與淨利潤的變動趨勢（單位：億元，%）

扒開前兩年的成本支出細節，答案或許一目瞭然：2018和2019年，香飄飄的銷售費用增速高於其淨利潤增速。

由此可見，香飄飄慣性式的超大銷售成本，或漸漸讓利潤不可見。

2015-2020年香飄飄銷售費用與淨利潤增速對比（單位：%）

而且，投的多，效果還差。

有數據表明，自2016年起，香飄飄的廣告費用增速，明顯支撐不了銷量的進一步增長。

這也就意味着香飄飄無處不在的冠名和植入，侵蝕了品牌帶來的實際效用，廣告費用投入對銷量增長的邊際效應明顯減弱。

2015-2019年香飄飄廣告費用和銷量增速對比（單位：%）

香飄飄奶茶時代的輝煌業績，與成功的廣告營銷戰略密不可分，但憑藉打造大單品和無處不在的廣告植入，尋求快速拉動市場的模式，已漸漸失效。

增長失速，****“繞動地球”阻力重重

不言而喻，香飄飄增長失速的大背景，或是速溶奶茶的時代的消逝。曾經的“超級大單品”正面臨被時代淘汰，企業必須要轉移重心，投入研發，更新換代了。

因此，香飄飄的廣告費率和廣告費佔比，自2017年起明顯走低。2019年，香飄飄產品研發費用增速高達248.31%，在一定程度上印證了香飄飄有意把營銷成本，轉到增加產品研發投入的猜想。

2015-2019年香飄飄廣告費變動趨勢（單位：億元，%）

2014-2019年香飄飄研發費用變動趨勢（單位：億元，%）

實際上，近兩年，我們看香飄飄的動作，就會捕捉到一些它在產品線上的焦慮感：2018年，香飄飄擲重金研發液體奶茶，市場反應卻不盡人意，信心大為折耗。2019年，香飄飄研發果汁茶“出人意料”地爆增一波。

但，運氣並不持久。香飄飄2019年產品爆出異物門事件。今年4名高管接連辭職，公司實控人蔣建斌和其千金之前大量質押公司股份。

香飄飄下坡路中的“至暗時刻”，也許，就是現在？

實際上，香飄飄意圖通過產品研發改變頹勢，運氣其實還是不錯的。只是無意中，香飄飄已經出走了自己熟悉的速溶賽道，被迫進入了一個上下游產業鏈截然不同、競爭也更為激烈的，巨大的“新茶飲”圈。

這裏日新月異。打頭陣的貢茶和一點點，很快被在奶蓋茶上加上芝士的喜茶所淹沒，而今年這個夏天，蜜雪冰城的搖搖奶昔憑藉好玩和便宜又成了最火的奶茶。這裏的商業模式、產品玩法層出不窮，資本也更願青眼，融資一輪又一輪。

爆款高速的更迭背後，映射出的是整個速溶奶茶行業，甚至是包括速溶咖啡、速溶茶這些速溶飲料大賽道，共同面對的現實：作為一種起於二戰之前，風靡於美國大蕭條時期，在上個世紀90年闖入中國的產品門類，它依然意味着較低的技術門檻、和低到塵埃裏的、與健康相悖的消費心智：甜、酸、濃、或者僅僅是“爽”。

伴隨於此，行業護城河難有，准入門檻極低，品牌逆襲易得，是賽場裏的實況。今天，我們到飯店裏吃飯看到免費的速溶酸梅湯、速溶冰紅茶都要搖搖頭，更別提花錢買它了——在剛剛經歷了消費升級的中國，它長坡到頭，濕雪已無，失去了最後的戰場。

**“什麼樣的飲料更健康、更好喝，消費者更喜歡”這個問題的答案一直在變。**即便當下是盛況空前、門庭若市的新茶飲，也不知道下一秒是否還能微笑。

而從營銷，這個香飄飄創始人蔣建琪最引以為傲的角度來看，以現製茶飲為代表的新茶飲行業最不缺的，就是年輕的大腦。喜好、潮流、情懷、體驗、亞文化、新國潮，淡黃的長裙和蓬鬆的頭髮，能貼在奶茶杯上的元素太多太多。靠着這些取巧的方式，他們只需要小小的投入，就可以與苦心經營的香飄飄們分一杯羹。沒有人看電視了，95後不認識粉紅女郎，花費巨資就能撬動消費的時代已經告終。

1984年，天津作家馮驥才在他的中篇小説《神鞭》裏，描繪了清末民初天津衞裏的一場故事：自小苦練的小販傻二，接連以祖傳一百零八式“辮子功”打敗流氓惡霸和日本武士，享譽津門，被稱為“神鞭”。然而面對八國聯軍槍炮，傻二發現自己的辮子功，根本無能為力。

小説的結尾，傻二改弦更張，剪掉辮子，拋卻老傳統的執念，成了北伐軍中的“神槍手”。

在那個電視廣告一呼百應的時代，香飄飄曾用高音喇叭收割過一個時代的市場。今天，當它的世界被狂風吹了走，從“神鞭”為“神槍”，也許需要的，不僅僅是剪辮子的勇氣那麼簡單吧。