從熱門綜藝悄然離場,香飄飄怎麼了?_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2020-06-05 21:47
受到疫情的影響,優酷《這!就是街舞》第三季有些姍姍來遲,即便如此,這一以亞文化為賣點的節目依然分量十足。從官宣的信息來看,導師大換血,張藝興、黃渤、孫紅雷“《極限挑戰》三子”在街舞中的聚頭成了粉絲最大的期待。
網綜和電視綜藝的壁壘正在破除,透過流量無遠弗屆的影響力,越來越多的企業完成了無名到知名的轉變。但可能只有它除外——香飄飄。自2019年起,贊助了《極限挑戰》《這!就是街舞》之後,在新一季節目的贊助商中,香飄飄卻選擇了“急流勇退”,身影不再。
相比於綜藝裏的露面,香飄飄,這家號稱中國奶茶第一股的企業,今年在資本市場因為風波而獲得的“關注”明顯更多:大股東減持、高管離職、季報遇冷,等等。一反“宅經濟”的預期,香飄飄卻沒有拿出一杯奶茶該有的“甜度”。令人不禁生疑:它還能繞地球幾圈?香飄飄還飄的動嗎?
曾幾何時的香飄飄是驕傲的。它以洗腦式的土味廣告刷屏,它的身影從火車站排到了醫院病房。透過低線市場的大殺特殺,一杯小小的奶茶,做到了驚人的市場佔有率。2020的香飄飄是低沉的。它風波不斷、它疏遠流量。那隻飄得越來越低的奶茶杯,也許不僅透露了一個企業的困局,也昭示了一個速食飲料時代的落寞。
**從吃下“超級廣告”,**到突然離場
2006年,剛創立的香飄飄走出了不同於同行業的套路。在沒有完全鋪好商超市場的情況下,創始人蔣建琪擲重金三千萬在湖南衞視砸出了第一支廣告。這隻廣告的時長是15秒,講了一個男生偷別人奶茶的故事,充滿了令人吐血的鄉村式美感。
值得一提的是,短短15秒的時間裏,重複出現了七次“香飄飄”——這隻廣告效果出奇的好。也許是準確俘獲了目標消費者的審美,也許是市場上的同類型產品極少發聲。蔣建琪成功洗腦消費者。
動作還在繼續。他並未就此停手。同年,通過北京飛樂唱片公司的網絡歌手香香,品牌推出歌曲《香飄飄》。他又成功了,事實是,這位相繼炮製了《豬之歌》《老鼠愛大米》等彩鈴爆款的歌手,確有神曲體質。這次的製作投入,不足70萬元;但是,“香飄飄”一詞在百度和谷歌(那年還沒離開中國)上的搜索結果分別高達30萬個和近40萬個。
“海軍”與“空軍”都有了,蔣建琪需要一個陸軍代表人物——品牌代言人。
實際上,陳好一開始因“妖豔感”並未能擄獲香飄飄的芳心。立足80後為目標消費羣體的初心,香飄飄找來一羣大學生來做測試,結果恰恰相反,陳好是她們最喜歡的。
也許,在那個女孩兒想和男人一樣走出家鄉、闖出一番天地的21世紀初,那個敢説“我不出門,男女自然和平”的角色,裝載了女性關於獨立與美的嚮往。
而這羣“小鎮女青年”,也恰恰是速溶奶茶消費光譜裏最核心的部分。陳好成功為香飄飄的騰飛插上翅膀。僅一年,香飄飄從總銷售額不足300萬元,突破到4.8億的銷售額,成為行業龍頭。
香飄飄的營銷戰術是什麼?在一次採訪中,蔣建琪給出答案:
“宣傳一定要迅速跟進,特別是比較容易模仿的產品,一定要搶先進入消費者的頭腦裏面去……這方面的錢一定要花。”
下沉市場的無窮潛力。這就是為什麼“繞地球N圈”一定比“你是我的優樂美”更容易打動人:賣的多就是好,別人買我也買,這是一種更樸素的消費邏輯。
2006之後的4年,憑藉廣告、代言和神曲的組合出拳法,香飄飄成功從和優樂美、立頓、鄉約、康師傅的價格亂戰中突圍而出。真金白銀,擲地有聲。此後多年,收穫勝利果實的香飄飄未曾停下廣告投入的步伐,屢試不爽。
2007年,香飄飄開始贊助浙江衞視的當紅節目《我愛記歌詞》。此後,香飄飄成為了“電視頂流”浙江衞視多個綜藝節目的贊助商。標誌着它的營銷路線從最基本的飲料心智,向娛樂、時尚的價值維度轉向。
實際上,雖然香飄飄拿着真金白銀精心耕耘,但相較OPPO和Vivo等手機品牌動不動上億的贊助,它當時還只不過是冠名世界裏的小玩家。直到2013年11月,香飄飄以1.12億元一舉拿下第二季《中國夢之聲》的總冠名權。自此,香飄飄先後冠名《非誠勿擾第四季》、《快樂大本營》、《天天向上》、《中國夢想秀》等各大熱門綜藝電視節目。
那幾年,可以説什麼節目最火,香飄飄就冠名、贊助什麼。
2015年年底,香飄飄選擇“國民男神”鍾漢良接棒代言人,廣告詞也從太空視角的繞地球飛翔,變成了用户心智向的“小餓小困,來點香飄飄”。是年,洋氣的BI和不俗的業績,成功助跑香飄飄IPO。
2016年,香飄飄開啓與網絡平台合作的新模式。先後冠名網劇《老九門》、《這!就是街舞2》等熱播網劇和高流量綜藝節目,又賺了一波熱度。這時候,香飄飄又換了兩個代言人:90後偶像派演員鄧倫,和更年輕的“國民弟弟”王俊凱。
細看香飄飄廣告營銷史,不可否認的是,香飄飄精準把握了快消品下明星代言的“粉絲經濟”,以及影視綜藝發展的網絡平台化趨勢。
從銷售數據層面,同樣可以驗證:15年底第一次換代言人,2016年香飄飄的銷量增幅高達17.66%。2019年,香飄飄的銷量增速達到了頂點,或許這裏有兩位90後小生的功勞。
2014-2019年香飄飄產品銷量規模與變動趨勢(單位:萬標箱,%)
那麼,屢試不爽的香飄飄為什麼在2020年“噤聲”了呢?
**重營銷時代落幕,**香飄飄“失聲”
進入2020年的後疫情時間,香飄飄在節目贊助中突然失語,不禁令人疑惑:是有營銷玩法的轉變?還是疫情危機感的驅動下,有意縮減廣告投入呢?
香飄飄2020年一季報業績有點冷。
營業總收入同比下降48.6%,淨利潤同比下降264.56%。從歷年淨利潤增速看,增營收不增利潤的怪圈從2017年開始確實存在。
基本邏輯下,問題出在了成本端。
2014-2020年香飄飄營業收入與淨利潤的變動趨勢(單位:億元,%)
扒開前兩年的成本支出細節,答案或許一目瞭然:2018和2019年,香飄飄的銷售費用增速高於其淨利潤增速。
由此可見,香飄飄慣性式的超大銷售成本,或漸漸讓利潤不可見。
2015-2020年香飄飄銷售費用與淨利潤增速對比(單位:%)
而且,投的多,效果還差。
有數據表明,自2016年起,香飄飄的廣告費用增速,明顯支撐不了銷量的進一步增長。
這也就意味着香飄飄無處不在的冠名和植入,侵蝕了品牌帶來的實際效用,廣告費用投入對銷量增長的邊際效應明顯減弱。
2015-2019年香飄飄廣告費用和銷量增速對比(單位:%)
香飄飄奶茶時代的輝煌業績,與成功的廣告營銷戰略密不可分,但憑藉打造大單品和無處不在的廣告植入,尋求快速拉動市場的模式,已漸漸失效。
增長失速,****“繞動地球”阻力重重
不言而喻,香飄飄增長失速的大背景,或是速溶奶茶的時代的消逝。曾經的“超級大單品”正面臨被時代淘汰,企業必須要轉移重心,投入研發,更新換代了。
因此,香飄飄的廣告費率和廣告費佔比,自2017年起明顯走低。2019年,香飄飄產品研發費用增速高達248.31%,在一定程度上印證了香飄飄有意把營銷成本,轉到增加產品研發投入的猜想。
2015-2019年香飄飄廣告費變動趨勢(單位:億元,%)
2014-2019年香飄飄研發費用變動趨勢(單位:億元,%)
實際上,近兩年,我們看香飄飄的動作,就會捕捉到一些它在產品線上的焦慮感:2018年,香飄飄擲重金研發液體奶茶,市場反應卻不盡人意,信心大為折耗。2019年,香飄飄研發果汁茶“出人意料”地爆增一波。
但,運氣並不持久。香飄飄2019年產品爆出異物門事件。今年4名高管接連辭職,公司實控人蔣建斌和其千金之前大量質押公司股份。
香飄飄下坡路中的“至暗時刻”,也許,就是現在?
實際上,香飄飄意圖通過產品研發改變頹勢,運氣其實還是不錯的。只是無意中,香飄飄已經出走了自己熟悉的速溶賽道,被迫進入了一個上下游產業鏈截然不同、競爭也更為激烈的,巨大的“新茶飲”圈。
這裏日新月異。打頭陣的貢茶和一點點,很快被在奶蓋茶上加上芝士的喜茶所淹沒,而今年這個夏天,蜜雪冰城的搖搖奶昔憑藉好玩和便宜又成了最火的奶茶。這裏的商業模式、產品玩法層出不窮,資本也更願青眼,融資一輪又一輪。
爆款高速的更迭背後,映射出的是整個速溶奶茶行業,甚至是包括速溶咖啡、速溶茶這些速溶飲料大賽道,共同面對的現實:作為一種起於二戰之前,風靡於美國大蕭條時期,在上個世紀90年闖入中國的產品門類,它依然意味着較低的技術門檻、和低到塵埃裏的、與健康相悖的消費心智:甜、酸、濃、或者僅僅是“爽”。
伴隨於此,行業護城河難有,准入門檻極低,品牌逆襲易得,是賽場裏的實況。今天,我們到飯店裏吃飯看到免費的速溶酸梅湯、速溶冰紅茶都要搖搖頭,更別提花錢買它了——在剛剛經歷了消費升級的中國,它長坡到頭,濕雪已無,失去了最後的戰場。
**“什麼樣的飲料更健康、更好喝,消費者更喜歡”這個問題的答案一直在變。**即便當下是盛況空前、門庭若市的新茶飲,也不知道下一秒是否還能微笑。
而從營銷,這個香飄飄創始人蔣建琪最引以為傲的角度來看,以現製茶飲為代表的新茶飲行業最不缺的,就是年輕的大腦。喜好、潮流、情懷、體驗、亞文化、新國潮,淡黃的長裙和蓬鬆的頭髮,能貼在奶茶杯上的元素太多太多。靠着這些取巧的方式,他們只需要小小的投入,就可以與苦心經營的香飄飄們分一杯羹。沒有人看電視了,95後不認識粉紅女郎,花費巨資就能撬動消費的時代已經告終。
1984年,天津作家馮驥才在他的中篇小説《神鞭》裏,描繪了清末民初天津衞裏的一場故事:自小苦練的小販傻二,接連以祖傳一百零八式“辮子功”打敗流氓惡霸和日本武士,享譽津門,被稱為“神鞭”。然而面對八國聯軍槍炮,傻二發現自己的辮子功,根本無能為力。
小説的結尾,傻二改弦更張,剪掉辮子,拋卻老傳統的執念,成了北伐軍中的“神槍手”。
在那個電視廣告一呼百應的時代,香飄飄曾用高音喇叭收割過一個時代的市場。今天,當它的世界被狂風吹了走,從“神鞭”為“神槍”,也許需要的,不僅僅是剪辮子的勇氣那麼簡單吧。