一季度廣告市場烏雲籠罩 趣頭條何以衝破陰霾？_風聞

北京時間6月4日，趣頭條對外發布新一季度的財報業績。2020年因為前所未有的疫情考驗，全球經濟形勢進一步走低，廣告業作為經濟的晴雨表，廣告市場的好壞能直觀反映出資本對當前市場的態度。在全球互聯網行業，不少互聯網巨頭如谷歌、Facebook、騰訊、百度等營收主要來自於廣告業務。

進入5月以來，國內互聯網上市公司紛紛發佈了2020第一季度成績單。從財報業績表現來看，可謂是幾家歡喜幾家憂。這次受疫情影響，2020年國內廣告市場需求較去年同期有較大幅度下滑。儘管廣告收入下滑在所難免，但我們也看到還是有一些互聯網公司受到的影響較小。

根據趣頭條的財報來看，其在本季度營收實現逆勢增長，虧損同比跟環比均收窄，廣告營收同比表現頗為亮眼，在整個大環境下趣頭條的財報表現還是難能可貴。在財報發佈後，趣頭條週四盤前股價上漲近5%。作為互聯網行業的新晉力量，為何趣頭條卻能夠實現逆勢增長？在後疫情時代，趣頭條未來走向又會如何？

一季度互聯網廣告收入環比下降35.8% 互聯網公司幾家歡喜幾家愁

隨着互聯網行業野蠻生長的時期過去，互聯網公司以線上廣告業務為主的營收也逐漸迎來增長瓶頸。根據騰訊、百度、愛奇藝等頭部企業廣告業務貢獻的營收來看，他們都面臨廣告業務增長放緩的壓力。

這次受疫情影響，國內線下實體經濟受到的衝擊較大，在面臨疫情考驗的時候，企業主縮減預算支出是應對風險的最直接舉措，這也是為何一季度國內廣告市場需求會有所下降。來自艾瑞諮詢的預測數據顯示，受疫情影響，預計2020年第一季度的網絡廣告市場規模為1212.1億元，同比增長僅1.9%，環比下滑35.8%。

從廣告業務營收表現來看，不少互聯網企業受疫情影響較大。同時根據牛刀財經整理的15家互聯網公司的2020Q1廣告營收數據來看，這15家互聯網公司的廣告收入有增有減，其中9家較2019年第一季度實現增長，5家廣告收入下降，一家為同比不增不減。在這五家互聯網公司當中不乏有百度、愛奇藝、微博等頭部平台的身影。

以百度為例，在營收結構上，一季度百度在線營銷收入為142億，同比減少19%。同樣微博的營收支柱廣告和營銷營收2.75億美元，同比下降近兩成，導致微博總營收同步下滑19%，淨利潤同步大跌65%。

從趣頭條的財報來看，一季度淨營收同比增長26.2%至人民幣14.118億元；淨虧損為5.318億元，2019年同期為6.882億元，2019年第四季度為5.514億元，同比環比均實現一定收窄；本季度淨虧損率為37.7%，2019年同期為61.5%，虧損率同比進一步收窄。其中廣告及營銷服務收入為13.640億元，相比2019年同期的10.872億元增長25.5%。

趣頭條在廣告業務的同比增長表現竟然優於百度、愛奇藝、微博等頭部平台，為何它也處於同比增長行列？在趣頭條廣告業務增長背後，它為何能夠守住它的基本面表現？

“後浪"廣告營收同比表現超前浪 趣頭條究竟搶了誰的市場份額？

因疫情黑天鵝疊加經濟週期影響，使得國內外互聯網巨頭，在第一季度中財報業績集體承壓、中斷增長。根據百度、愛奇藝、微博、搜狐等公佈的財報來看，這幾個頭部公司他們的廣告收入在本季度同比下降較明顯，尤其是愛奇藝廣告收入同比下滑28.6%。在一季度，為何趣頭條廣告業務表現還是扛住了疫情考驗？

一、品牌廣告主縮減開支影響頭部平台，趣頭條更吸引務實中小企業

在互聯網廣告市場目前頭部效應明顯，尤其是以BAT為代表的三巨頭，第一季度廣告收入總計達到628億元，佔互聯網公司前15家公司廣告收入的2/3。從這些頭部平台的廣告收入來看，其營收主要來自於品牌廣告主。正是由於頭部平台對於大企業廣告主的依賴較大，受疫情影響對他們的廣告營收影響也較大。

以微博為例，像春節檔旅遊、電影等大頭廣告主，都因疫情而紛紛削減廣告預算，直接衝擊微博廣告和營銷收入。雖説大企業主能夠貢獻不菲的廣告支出，但面對疫情影響的時候減少預算，這就讓不少品牌類廣告支出縮水，在這樣的影響下這對百度、愛奇藝、微博等平台的衝擊還是較大。

在用户數據方面，趣頭條綜合季度平均月活躍用户達到1.38億，同比增長24.2%，綜合季度平均日活躍用户達到4560萬，同比增長21.5%。用户數據的增長也成為趣頭條吸引中小企業的重要原因，趣頭條專做信息流廣告，且平台上服務的廣告主多為務實的中小企業，受到疫情的影響較小。中小企業廣告主更注重ROI考慮經濟回報，對廣告投放也較為慎重，更傾向於選擇信息流廣告，這也是為何趣頭條的廣告業務依然能實現同比增長。

二、互聯網公司紛紛下沉尋廣告主，趣頭條佔據增量市場主要流量入口

這次受疫情影響，儘管讓不少互聯網公司的廣告業務受到一定衝擊，但如果從活躍用户來看，疫情期間反而抬高了他們用户增長的天花板。Quest Mobile的 2020 年春季報告顯示，第一季度移動互聯網用户規模同比增速從 19 年底的0.7%反彈至1.5%，較 2019 年末增長 1700 萬，而 2019 年中國移動互聯網月活用户淨增僅為 299 萬。其中，下沉市場的用户增長尤為明顯。

在疫情期間，下沉市場的用户花在線上娛樂的時間更多。根據《疫情影響下的中國下沉市場休閒娛樂洞察報告》顯示，居家抗疫期間，下沉市場用户平均每天娛樂時間達6.69小時，其中手機娛樂時間高達6.02小時，67.32%的下沉市場用户將手機休閒娛樂作為首選方式。尤其是在文娛層面，疫情期間下沉市場潛力開始凸顯，在這樣一個利好趨勢下，這也是有利於趣頭條會吸引更多中小廣告主的選擇。

下沉市場成為互聯網企業挖掘增量用户的重要市場，趣頭條顯然佔據這一市場的主要流量入口。一季度趣頭條信息流廣告份額達到39.2%，同比提升18個百分點，環比上升9.7個百分點，是互聯網廣告市場中唯一上漲的細分領域。正是由於處於下沉市場有利位置，這也讓趣頭條吸引到雅詩蘭黛、一汽大眾、恒大集團等國內外知名品牌。隨着疫情好轉，今年部分中小企業、品牌企業投放還可能會放大，趣頭條深耕下沉市場將具有更大競爭優勢。

三、突如其來的疫情考驗公司決策，趣頭條快速組織反應速度應對風險

對於互聯網公司來説，尤其是營收主要來自廣告業務的頭部企業，其都在互聯網行業摸爬滾打多年，這次疫情對他們的影響都不小。對於一些大公司來説，儘管整體的業務很穩固，但也會存在一些管理決策上的問題。面對突如其來的疫情考驗，管理層能否很果斷的做出決策判斷很關鍵。

此前，菲利普·科特勒在"Whats Next of Marketing"中分享到，作為驅動企業增長的商業準則，營銷需要不斷地進化升級。遊牧在新商業文明的大平原時代，企業更需要快速決策、快速行動、快速更迭來實現市場的快速突圍。在疫情期間，趣頭條積極迅速的採取一系列措施承擔了它作為企業的社會責任。趣頭條App緊急上線"肺炎疫情實時追蹤"專題，為用户提供全方位、多層次的疫情信息獲取、求助服務。

快速的應對除了體現在應對疫情上，其在產品端的表現也很突出。一季度末，趣頭條日均閲讀PV 7.9億，環比增長10%，日均互動率19.85%，環比增長89%。根據商務部的數據研究顯示，新興市場成為互聯網行業流量增量的重要源泉，其中三四線城市用户呈現出增長態勢，成為移動消費主力用户羣體。作為新興市場的移動內容平台，趣頭條不斷進行產品創新，逐步打造從資訊、閲讀到短視頻、遊戲的多元化產品矩陣，率先進行市場佈局，新興市場營銷優勢逐漸顯現。

後疫情時代廣告行業逐漸回暖 趣頭條挖掘中長尾市場可期？

這次疫情儘管短期造成網絡廣告投放下滑，但長期來看有望推動市場更加成熟化。可以説疫情對2020Q1網絡廣告市場的影響是多維的、立體的，既有推動市場增長的正向因素，也有造成市場下滑的負向因素。總體來看，不管是正向因素還是負向因素，都更大程度推動了企業對網絡廣告的關注和探索。

根據中商產業研究院報告：2018年我國互聯網廣告市場規模約654億美元，預計2020年我國互聯網廣告市場規模將達到946億美元，2023年我國市場規模將達到1343億美元，發展態勢良好，擁有廣闊的市場空間。

根據不少互聯網公司發佈對於二季度財報指引來看，儘管廣告業務仍面臨一定增長壓力，但相對於一季度的業績表現還是明顯好轉。百度預計2020財年第二財季總營收為人民幣250億元（約合35億美元）到人民幣273億元（約合39億美元），同比下降5%到增長4%，其中Q1營收同比下降7%。微博預計2020年第二季度按去年同期匯率計算的淨營收年對年降幅在7%至12%之間，其中Q1營收同比下降19%。

對下一季度業績展望，趣頭條表示，考慮了新冠疫情及其可能對中國宏觀經濟及互聯網廣告行業造成的負面影響，公司預計2020年第二季度淨營收將位於14.1億元至14.3億元之間，同比增長2%至3%。隨着疫情好轉，消費者被擱置的消費需求和慾望將被集中激發，長期來看，未來各行業的營銷活躍度會有不同程度的增加，尤其是旅遊、餐飲等以線下消費場景為主的行業。

儘管大型頭部互聯網企業聚集較多的資源，並逐漸整合擴張，但與此同時中長尾廣告市場也有望分得不少的市場紅利。由於媒體資源的長尾性以及移動應用和互聯網平台的多樣化、精細化發展趨勢，中、長尾流量及垂直細分市場的用户價值日益凸顯，廣告主亦會根據自身營銷推廣需求尋求對接此部分流量。

2004年，美國人克里斯·安德森第一次提出長尾理論，向商業的世界裏展示了"個性化"和"小市場"的力量。他説：“商業和文化的未來不在熱門產品，不在傳統需求曲線的頭部，而在於需求曲線中那條無窮長的尾巴。“在下沉市場尤其是以拼多多、趣頭條為代表的產品取得成功後，“五環外"的廣闊市場成為新的掘金地。

隨着趣頭條在長內容、短內容、強互動性內容三條賽道齊發力，帶來更多元化商業發展路徑，同時貫徹執行為品牌主和合作伙伴提供更高效的產品服務和更靈活開放的政策，共同開拓新興市場實現互惠共贏，趣頭條以健康度為重的發展模式是長遠且可持續的，並且有望在未來收穫更大的商業價值。

本文來源：美股研究社（meigushe）——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關注我們