文化產業請回答2020： 線上化、精品化與IP融合_風聞

文/極點商業

編輯/刀疤姐

出品/極點商業評論

2020年開局之初，不期而至的新冠肺炎疫情蔓延全球。疫情還未結束，但關於“後疫情時代”的種種反思已接踵而至。

全國人大代表、導演賈樟柯日前接受採訪時説：“疫情會深刻影響創作者對於生命的理解。這些會成為未來電影創作時所遵循的一種心理感受，它會深刻地影響全世界的文化，包括電影。”

除了對創作者產生巨大影響外，“疫情”作為意外的變量，也讓文化消費習慣的鉅變進一步展現在人們面前——一方面，線下文化消費需求正加速向線上轉移；另一方面，被流量與娛樂主導的內容逐漸退潮，承載文化價值和情感寄託的作品獲得更多機會。

面對這樣的變化，文化產業需要更快地回應“轉型”這一命題。由此，中國社會科學院中國文化研究中心副主任張曉明認為，此次疫情“為我國文化產業的轉型升級踩了一腳油門，也對於傳統文化產業發展的路徑依賴模式踩了最後一腳剎車”。

那麼，文化產業的未來將走向何方？線上化、精品化與IP化或許是最重要的關鍵詞，而騰訊等互聯網公司在過往3年基於“新文創”的一系列探索，則為這幾個關鍵詞寫下了生動的註腳。

如楊麗萍孔雀舞與網絡遊戲《QQ炫舞》最近的合作——雙方推出的數字版《雀之靈》，不僅讓玩家可以線上體驗孔雀舞，還能基於相關端口為線下文旅導流，完成線上、線下的融合發展。

這樣的合作之下，來自傣族的原生態舞蹈孔雀舞由此進入了更多人的視野，進一步豐富了“雲南”這個大IP。而《QQ炫舞》也通過與楊麗萍的合作，幫助遊戲帶來新內容提升遊戲文化內涵的同時，也實現用户及收入的切實增長——其月活躍用户提升了12%，活動期間的參與用户達到日活躍用户的93%。

這種商業與文化的良性互動，是新文創實踐進程中商業化價值開始顯現的重要信號，無疑能為整個文化產業帶來更具業務價值的思考。

01

正在加速的線上化

2011年，在瞭解了美國的“漫威模式”和日本的“製作委員會模式”之後，騰訊公司副總裁、閲文及騰訊影業CEO程武發現“我們沒辦法像漫威那樣花七八十年的時間走一遍人家的歷程，來孵化出一個龐大的新宇宙”，更合適的做法，也許是“從中國國情出發”，找到一條自己的路。

最終，他基於騰訊在互聯網領域的優勢，提出了“泛娛樂”戰略——希望基於互聯網與移動互聯網的多領域共生，打造明星IP的粉絲經濟。

在這之後接近十年的時間裏，以騰訊為代表的互聯網公司成為驅動中國文化產業發展最重要的變量之一，網絡遊戲、在線視頻、在線動漫、數字閲讀、網絡直播、數字音樂……等基於互聯網的文化業態漸次火熱，推動線上文化消費成為主流。其速度之快，介入程度之深，恐怕早已超出程武當初的設想。

現在，線上文化消費正走向那些原本更依賴線下的領域。

對於這一趨勢，各大電影院線可能是情感最為複雜的羣體——他們至今無法開門“待客”，只能坐視觀眾流向那些流媒體網站。

這背後是一隻巨大的“黑天鵝”。此前，國家電影智庫專家支菲娜計算了疫情影響電影業的時間線，她發現“中國連抗戰的時候，都沒有遇到過這麼長時間全國電影放映業停轉的情況。”

這樣的背景，讓行業不得不在痛苦之中思考“轉型”，最先站出來的是徐崢和歡喜影視，他們在經歷了反覆的換擋和撤檔外，最終將《囧媽》以6.3億的價格賣給了字節跳動，供後者在線上免費放映。這引發了院線從業人員極大的反彈，浙江電影行業甚至發出公開信抵制《囧媽》網絡首播。

但內容消費線上化的趨勢是無法被“抵制”的。

正如《南風窗》對“《囧媽》線上首映”的評價，“這是一個在極為特殊的條件下產生的非常舉動，但它的意義將覆蓋今後的電影行業以及市場，並且拉開了非常舉動一般化的帷幕。因為，它符合歷史潮流。”

在大洋彼岸，這股“潮流”甚至更為洶湧。好萊塢看不慣又幹不掉的奈飛拿出了《愛爾蘭人》等原創作品，並以史無前例的24項提名領跑第92屆奧斯卡提名榜單。

▲第92屆奧斯卡金像獎上，《愛爾蘭人》獲得9項提名

可以看到，流媒體的流行，讓電影產業不得不被動應對“線上化”的浪潮，而音樂產業則似乎在歡欣鼓舞之中擁抱“在線演出”——5月31日，騰訊音樂娛樂集團推出的五月天線上演唱會“突然好想見到你”在朋友圈裏刷屏，而前段時間，遊戲《堡壘之夜》的 Travis Scott’s Astronomical演唱會也吸引了超過1300萬玩家。

可以説，19年前誕生的iPod和12年前上線的spotify，分別從硬件和服務層面永久改變了音樂產業，而此次疫情或是線上現場演出的新起點，這既是音樂本身的情懷所繫，也是音樂產業未來發展的機遇所在。

不可否認，受疫情影響較小的是遊戲產業，主要原因來自於其核心業務基於在線形態。不過，在市場不斷強調中國遊戲用户規模接近天花板的情況下，調查顯示仍有12.67%的用户表示，“平時不太玩遊戲，是由於疫情的原因才開始玩的”，不難看出市場中仍存在潛在遊戲用户有待挖掘。遊戲在“後疫情時代”依然擁有新機遇，5G、VR、雲遊戲帶來的技術升級必然對用户的線上遊戲體驗產生積極影響，也無疑會推動遊戲內容發生重大變化。

02

迴歸精品化

“如果我們製作出精彩的內容，客户就會愛上我們，並繼續取得成功。“2018年，Netflix全球CEO 裏德·哈斯廷斯在回應與迪士尼和HBO的競爭時如是説。

彼時，中國的影視行業正烈火烹油，“小鮮肉+大IP”的模式一面因低劣的製作遭受着巨大非議，另一面卻收割着巨大流量。1年之後，IP虛火退潮，“流量”也成為人人避之不及的屬性。“精品化”重新成為影視行業的關鍵詞。

巧合的是，遊戲業也曾走過這樣的歷程——從2001年《傳奇》被正式引入，中國的網絡遊戲產業快速增長，但其內容品質並沒有獲得廣泛認可。但在近些年，無論是騰訊等公司的《尼山薩滿》、《見》、《隱形守護者》，還是獨立開發者的《太吾繪卷》、《中國式家長》等，都獲得了廣泛好評。不難看出，遊戲的“精品化”也正在路上。

這樣的轉變得益於內外部環境的共同作用。

一方面，隨着人們審美標準和要求的提升，文化消費市場已經從單純的流量紅利轉向內容紅利，品質開始成為用户選擇文化內容的首要標準。以往，某部影視劇或某個遊戲，憑藉知名IP的加持，就能成為大熱之作。但今天，玩家和觀眾的口味已愈加挑剔，不用心的作品會自然而然被淘汰。

另一方面，內容製作工業化水準的快速提升，也為內容生產的“精品化”的趨勢提供了硬件上的助力。近些年來，《紅海行動》、《流浪地球》、《鬼吹燈之龍嶺迷窟》等作品，清晰地呈現了我們在類型片工業能力上的進步——**甚至以往被批粗製濫造的“網絡大電影”，也都有了“精品化”的自覺。**如騰訊視頻獨家發行的《倩女幽魂：人間情》，雖然豆瓣評分並不算高，但其特效製作獲得了廣泛好評，分賬也超過4000萬。

除了整體大環境的變化之外，“精品化”的加速也少不了核心廠商積極的帶頭探索。

回顧2019年的精品劇集，繞不開《慶餘年》，在業界看來，它讓基於男頻網文IP的影視劇進入了精品化階段。在三聲的採訪中，騰訊相關負責人就表示：“圍繞一個IP做若干部系列劇開發的方法有很大的風險和困難，由於創作時間的不連續，對於劇本開發、演員的表演、檔期安排、場景搭建和後期製作都帶來了更大的挑戰。但是，騰訊影業願意去探索和嘗試。”

**迴歸到產業本身，“線上化加速”意味着文化產業在載體上正深化變革，“精品化構建”則是文化產業應對不確定性的最有效手段。與其説它們代表着“轉型”趨勢，不如説他們意味着文化產業正進入數字時代的“新常態”。**在這個階段，我們不僅需要保持對外部趨勢的敏感和內容品質的堅定，更需要在文化生產方式持續創新。

而IP就是這個時代文化生產的關鍵詞。

03

走向縱深的IP融合

大多數人可能不知道“鎌倉高校前”意味着什麼，但説起源自《灌籃高手》的那個網紅打卡地，你可能再也熟悉不過——這個在抖音裏出現過無數次的場景，曾勾起無數人的少年情懷。

這正是IP的力量：它能帶來流量，更能牽動我們的情感。

中國IP熱潮發生在2013年之後。這期間，隨着移動遊戲的熱潮，IP成為降低人們認知門檻，拉動手遊新進的最佳手段，“影遊聯動”也成為熱門模式。程武在2011年提出的以IP為核心的泛娛樂戰略，開始成為行業共識。比如完美世界、三七互娛、遊族等遊戲企業，都基於自身的IP，持續進行IP構建的探索。

2018年，“新文創”的提出，則進一步強化了IP的文化價值屬性。此時，騰訊在打造自有IP之外，也開始嘗試利用“新文創”，在區域IP聯動和產業IP融合上提供解決方案。

其中，無論與故宮、敦煌的文博合作，還是與雲南省政府共同推出的“新文旅IP戰略合作計劃“，都在為文化產業的IP化貢獻新的思路——與故宮、敦煌的合作，活化了古老的文博IP，使之更好的面對未來；與雲南省的一攬子合作，則讓IP化思維浸潤到文旅融合中，不僅讓旅遊業找打了新的商業路徑，也讓文旅IP進一步釋放文化價值。

兩會期間，全國人大代表，騰訊集團CEO馬化騰在《關於加快制定產業互聯網國家戰略 壯大數字經濟的建議》，也提及了新文創的相關思路，“如在交通文旅方面……加快建設智慧景區，通過線上博物館、一部手機遊等新文創方式，滿足人們日益增長的精神文化需求”。

在“我們的西南聯大”項目中，騰訊就嘗試了“影旅融合”。在宣佈推出劇集《我們的西南聯大》之後，騰訊又發佈了“我們的西南聯大”主題遊學體驗路線。希望藉助劇集與線下游學線路的深度結合，共同塑造西南聯大IP，釋放其文化價值。而最近《QQ炫舞》與楊麗萍的團隊合作的“數字版《雀之靈》”，不僅通過線上、線下聯動豐富了“雲南”這個大IP的內涵，也讓新文創的商業化價值進一步凸顯。

巧合的是，全國人大代表、作家阿來近日也提到，“要充分利用新出現的數字內容平台、移動互聯網，進行全產業鏈發展，從文學、動漫、影視、戲劇、遊戲，甚至旅遊線路開發，利用數字技術和新的科技手段，對經典文化IP進行內容轉換、創新，做大做強文化產業。”

這些手段的終極目的，便是 “打造中國文化符號”。

2018年，中國互聯網文化娛樂市場收入達到265.2億美元，超越日本，僅次於美國的443.19億美元，排名世界第二。但維基百科統計的IP榜單顯示，全球暢銷榜排名前一百的知名IP中，中國原生IP無一上榜。不難看出，在全球化遭遇困境的當下，我們需要更多類似於迪士尼這樣的文化公司與世界進行溝通。

迪士尼的奧秘正是無窮無盡的IP，迪士尼CEO羅伯特·艾格在回憶收購漫威時曾説，“當被問到漫威能否與皮克斯媲美的時候，我回答説雖然我不確定，但漫威的確擁有優秀的人才和豐富的內容，如果能擁有這些IP，我們就能與所有其他競爭者真正拉開距離。”