Q1廣告逆勢增長，“五環外”的趣頭條卻遭遇用户瓶頸 | 看財報_風聞

文 | 周鋭

從2019年Q4到2020年Q1，一直在五環外燒錢上演“速度與激情”的趣頭條虧損收緊了，但是隨着虧損一起收緊的，還有它的營收增速和用户月活，所謂“速度與用户不可兼得”。而資本市場上Q1財報發佈後，趣頭條股價一度上漲超過10%，快與慢之間，新的焦慮正在浮現。

根據趣頭條2020年Q1財報顯示，本季度趣頭條實現營業收入達到14.12億，同比增長26.2%，增速相對放緩。同時，歸屬普通股股東的淨虧損為人民幣5.435億，較去年同期（淨虧損6.882億）收窄21%左右，較2019年Q4（淨虧損5.514億）再次減少，虧損同比、環比均小幅收窄。

但不管怎麼樣，市場對這個與拼多多一樣發家於五環外，在騰訊、阿里、今日頭條等巨頭眼皮底下跑馬的公司總有着憂慮，趣頭條虧損收窄後，市場的目光移向了用户增速。

2020年Q1，趣頭條綜合季度平均月活躍用户達到1.38億，平均日活躍用户達到4560萬，而2019年Q4月活數為1.379億，日活用户4570萬。換句話説，環比而言，趣頭條月活用户增長几乎停滯，而日活數還出現了下滑。

互聯網市場上正在發生變化，用户增長放緩似乎是一個常態。根據QuestMobile2020移動互聯網全景生態報告，2019年4月至2020年4月，全網移動互聯網月活用户從11.4億增加至11.6億，增幅僅1.8%。

在趣頭條從粗獷的燒錢模式轉入小步前進的穩定模式，用户瓶頸是它的首要難題，而這不僅僅是它一個人的難題，而是所有依賴廣告變現的信息流平台的集體困境。

巨頭們“失落”的廣告業務，趣頭條逆勢上漲？

2020年Q1趣頭條財報中最大的亮點是廣告業務的增長。在疫情影響下，各大平台的廣告業務都或多或少出現影響，而2020年一度被市場稱為“中國互聯網廣告最難的一年”。根據艾瑞數據，2019年Q4到2020年Q1，互聯網廣告市場規模從1888.7億下滑到1212.1億，環比下跌35.8%，較2019 Q1同比增加1.9%。

各平台的財報數據論證了這一點。2020年Q1，百度在線營銷（廣告業務）收入為142.4億，同比減少19.3%。**這其中一直以來佔據百度廣告營收主要地位的核心搜索廣告營收為127億元，營收佔比創歷史新低。**而旗下視頻平台愛奇藝廣告營收15.37億，同比下滑27%。

微博今年Q1第一季度廣告和營銷營收為2.754億美元，較上年同期3.411億美元下降19%。作為微博營收的主要業務，廣告收入的下降直接導致了微博該季度總營收下滑。

而廣告業務保持增長的選手裏，也埋藏着大大小小的隱雷。巨頭騰訊2020年Q1廣告業務同樣保持增長，但這是建立在微信小程序、朋友圈等社交廣告的基礎上，而騰訊的媒體廣告（騰訊視頻等）同比下滑了10%。

電商新貴拼多多，2020年Q1廣告收入達到54.92億，同比增加39%，收入佔比達到84%，但是拼多多的虧損還在持續擴大，Q1歸屬於普通股股東的淨虧損達到41.2億，同比擴大119%。

雖然B站、鬥魚、虎牙等視頻、直播平台廣告業務保持着增長，但是這些平台廣告業務都並非主要業務。在這種情況下，暫且排出股市外巍然屹立的字節跳動與快手，趣頭條作為依賴廣告變現的信息流平台，廣告的逆勢增長就顯得十分搶眼。

**2020年Q1趣頭條廣告及營銷服務收入為13.640億，同比增長25.5%，佔總體營收比例達到96.6%。**這其中除了趣頭條的信息流廣告，其短視頻廣告增長十分亮眼，一季度短視頻類廣告營收同比增長近4倍，在整體營收中的佔比同比提升近10%。據瞭解，趣頭條短視頻日活用户已接近500萬。

目前，趣頭條的廣告收入是依靠趣頭條的用户流量，趣頭條強大的下沉基礎與高頻曝光的廣告屬性，幫助品牌實現下沉，今年趣頭條合作的廣告品牌進一步擴大，覆蓋房產、汽車、快消等眾多行業，包括雅詩蘭黛、一汽大眾、恒大集團、中國移動、KFC、寶潔等眾多國內外知名品牌。

一直以來公眾印象中趣頭條乃至抖音、快手這類流量平台，品牌對其投放的訴求比起精準受眾觸達、建立情感聯繫促使消費，更偏向於高曝光，但實際上流量產生的營銷效果與下沉價值比預想中更大。

問題在於，趣頭條的用户流量能夠維持多久或者能否進一步提升？目前趣頭條上用户分為兩類，**一部分是受內容覆蓋、主動閲讀並深度參與獎勵機制的深度用户；一部分是“薅羊毛”型用户，被平台獎勵吸引，被動閲讀，但能否轉化為主動閲讀不能肯定。**換句話説，一部分用户需要持續以補貼獎勵為代價維持黏性，甚至吸引新的用户也需要依靠獎勵。

**2020年Q1趣頭條獲客成本為5.020億，同比下降25.7%。**獲客成本包括新用户推薦獎勵和支付給第三方渠道的用户獲取成本。財報稱，本季度公司通過第三方獲客渠道的支出效率進一步提升，每個新安裝用户的平均獲客成本約為4.60元，同比下降26.0%，環比下降17.0%。

數據看起來一切都在好轉，但是獲客成本下降的同時，趣頭條的用户增長也出現了微妙的停滯。**這意味着趣頭條的“循環之路”還沒有結束：**用户留存、轉化與平台激勵制度相關，獎勵則關係着獲客成本、營銷成本，而成本費用則一定程度擴大着平台虧損，將一切反推回去，在趣頭條沒有找到新的突破口之前，成本下降與用户增長之間的矛盾不會消失。

從米讀到短視頻、直播、電商，趣頭條“慢馬”能否孵化出雄兵？

趣頭條為何會“慢下來”？除了用户市場出現瓶頸，另一個方面或許是持續開發的新興業務產生的成本消耗。

實際上，趣頭條已經從一個以娛樂八卦、歷史趣聞、社會熱點等軟性資訊為主的新聞平台變成了一個綜合性矩陣式的平台。

新聞信息流有趣頭條APP支撐，“看新聞就能賺錢”收割了一大波三線及以下城市用户；短視頻領域推出了趣多拍，雖然尚未對抖音、快手形成影響，但是以目前的營收增勢來看，還有更多變現空間；長內容領域米讀置身免費閲讀平台的第一梯隊；直播領域則推出了悠趣直播；甚至在電商領域也推出了萌推、實惠喵等主打折扣、低價的APP；近期趣頭條扶持一家名為“庫盒”的餐飲品牌，被視為正在試水餐飲行業。

這個路徑不免讓人想起“APP工廠”字節跳動，在以爆款APP獲得流量觸手後，迅速以流量為觸手進擊其他領域，但是相比抖音通過短視頻搭上了直播與電商的快車，趣頭條的流量池還沒有迅速擴大。

**2020年Q1趣頭條其他業務收入為0.478億，同比增長51%，主要是因為直播、遊戲和米讀會員服務的收入增長。**這其中備受矚目的米讀，一直被視為網文市場上帶有趣頭套基因的“反叛者”。

2018年5月米讀小説上線，以觀看廣告獲得免費閲讀，犧牲了部分閲讀體驗，換得了快餐式閲讀的便捷。近半年時間，米讀註冊用户達到4000萬，DAU達到500萬，成長速度超過了母平台趣頭條，2020年米讀用户近2億。4月宣佈未來三年投入不低於10億元的資金及流量資源，扶持原創作者。而截至目前，米讀已經完成了兩輪融資，融資金額達到1.18億美元。

**在趣頭條營收放緩的情況下，行業將米讀視為趣頭條未來的新增動力之一。**今天字節跳動推推出了“番茄聽書”APP，再次加碼免費閲讀，而閲文集團在新管理層上任之後，也將開始進行更多免費閲讀嘗試。即便不願意承認，免費閲讀已經在未來的網文市場佔據了一定份量，而米讀無疑是最早進入紅利場的第一波平台。

**另一方面，趣頭條的小視頻、直播、遊戲等新興業務也在發力。**如今年Q1趣頭條平台日均閲讀PV 7.9億，環比增長10%，其中小視頻日均閲讀PV 2.53億，環比增長41%。今年趣頭條尚未公佈各業務的具體數據，但是2019年底趣頭條開放了小視頻MCN作者流量分成收益。而以秀場直播為主趣直播，平台入駐公會已經700餘家，簽約主播過萬，直播間每日觀看用户超400萬。

只是這些新興業務在發力的同時，也在耗能。財報顯示，趣頭條Q1營收成本為4.608億，同比增長65.0%，增長的原因則是由於引入短視頻、遊戲以及直播等內容的成本，IT基礎設施成本、薪酬福利的增長及新增的整合營銷業務成本。

趣頭條首席財務官朱曉路曾透露，趣頭條有超過50%的廣告是通過視頻的形式投放的，這意味如果要服務視頻廣告，趣頭條在視頻的基礎建設上就需要進一步投入。這個邏輯在直播、遊戲等業務上同樣成立。

趣頭條董事長兼CEO譚思亮表示，趣頭條單一產品經濟模型已得到驗證，力爭通過成本控制，在今年下半年實現盈虧平衡。如果這個目標達到，那麼趣頭條將比拼多多更先一步證明“五環外的薅羊毛流量”在資本市場真的切實可行。