Q1虧損收窄，趣頭條的“硬核調整”_風聞

文|韓志鵬

北京時間6月4日晚，趣頭條交出了新一季財務答卷。

2020年第一季度，趣頭條總營收14.118億元，同比增長26.2%；淨虧損達到5.318億元，較去年同期的6.882億元收窄約22.73%，繫上市以來虧損降幅最大的一季。

另外，在用户指標上，趣頭條本季度月活用户數為1.383億，同比增長24.2%；日活4560萬，同比增長21.5%；兩項數據環比有微增或持平。

關鍵指標變動背後，趣頭條Q1財報釋放了什麼信號？

崛起於下沉市場、用時800天上市，曾經的“趣頭條速度”令外界羨煞；如今，面對移動互聯網紅利期的結束，加之資本市場對中概股的審慎態度，趣頭條的發展亦走到關鍵時期。

過去，趣頭條以補貼方式快速積累用户，建立規模優勢；當下，虧損收窄亦體現出趣頭條的戰略調整，這將涵蓋以內容為核心，以技術、組織為底層架構的整體生態。

透視本季財報，趣頭條的“調整決心”躍然紙上。

戰略調整信號

迴歸數據本身，在營收、用户兩大核心指標上，趣頭條發揮如何？

第一季度，趣頭條實現總營收14.118億元，同比增長26.2%，增長的關鍵動能來自廣告收入；本季度，趣頭條廣告及營銷服務收入13.64億元，較2019年同期增長25.5%。

另外，趣頭條Q1的其他收入為4780萬元，較去年同期的3170萬元增長超過50%，增長原因主要是直播、遊戲和米讀會員服務收入增長，但同時被廣告代理服務收入的減少所部分抵銷。

趣頭條的營收構成，地歌網製圖

疫情之下，趣頭條的營收增長來之不易。疫情令廣告行業遭遇重創。艾瑞諮詢預測，2020Q1國內網絡廣告市場規模將環比下滑35.8%。

廣告寒冬裏，趣頭條的增長動能何來？

首先，疫情導致線下經濟凋敝，品牌主更認可線上信息流營銷，趣頭條也在持續優化推薦精準度，並且早在去年就推出RTA（(Real Time API）技術，將廣告推送無效點擊率降至1%以內。

其次，趣頭條進一步優化廣告結構，品牌廣告數量正持續增長。今年一季度，趣頭條品牌廣告營收同比增長359%，覆蓋KFC、寶潔、恒大等國內外知名品牌。

精細化運作廣告，這保證了趣頭條核心業務在疫情下的穩定增長；但反觀另一核心指標——用户，趣頭條也遭遇到了短期壓力。

本季度，趣頭條月活用户達1.383億，日活4560萬，雖同比均有超過20%的增速，但環比則是持平狀態。

用户增速放緩，這不止是趣頭條一家遭遇的問題，也並非短期挑戰。從外部考慮，流量紅利期結束，許多互聯網產品都將面臨增長乏力的困局。

從內部看，這也是趣頭條戰略調整的信號之一。

一季度，趣頭條的成本費用增速同步放緩：營收成本4.608億元，同比增長65%，主要源自內容成本的增長，包括繼續引入短視頻、遊戲以及直播等內容。

與此同時，更大變化來自銷售費用。一季度，趣頭條的銷售及營銷費用達到10.745億元，同比減少17.1%，佔總營收比重收窄至76.11%，系2017Q3以來的最低值；銷售費用率達到76.1%，系趣頭條成立以來的單季度最低值。

銷售支出“嬗變”，這源於積分與獲客成本的進一步優化。

本季度，趣頭條的用户積分成本為5.075億元，同比下降12.6%，環比下降11.18%；每日活用户每日積分成本為0.12元，同比下降28.1%，環比下降9%；獲客成本達5.02億元，同比下降25.7%，環比下降26.27%；每新安裝用户的平均獲客成本約4.6元，同比下降26%，環比下降17%。

趣頭條的銷售費用及內部組成，地歌網製圖

變化因素來自兩方面，一是趣頭條在財報中所指出的，積分體系優化與獲客支出效率提升的優化，第二則是其不斷完善算法和內容豐富度。

兩者結合，更能看出趣頭條的戰略調整動作。

過去，趣頭條以金幣激勵系統為核心獲取並留存用户，帶來的結果是高額成本投入和用户持續增長；現今情況是由於流量井噴時代結束，“燒錢”買來的用户需要更精細的運營，從而實現更好的用户留存。

正因如此，趣頭條內部調降營銷成本，更注重流量轉化效果，而將資本更多用於內容、算法等長期性建設上，鞏固自身地基。

金幣激勵、獲客補貼等，這是趣頭條前端的流量抓手，但其核心陣地仍然是內容，當互聯網流量不再爆炸式增長，正是趣頭條做大內容生態、鞏固護城河的時機。

所以，營銷成本得到控制，內容成本穩增，帶來的結果是趣頭條虧損收窄。

第一季度，趣頭條調整後淨虧損3.881億元，同比下降37.2%。淨虧損率為27.5%，2019年同期為55.2%。

趣頭條的經調整淨虧損，地歌網製圖

同時，由於內容豐富度的進一步提升，趣頭條一季度日活用户的日均使用時長為62.4分鐘，同比環比均有提升。

回顧趣頭條一季度財報，在核心營收持續增長時，更釋放出其戰略調整的信號，由過去的“強補貼”模式，朝着獲客方式與內容生態持續優化的方向進發。

這亦是趣頭條在“轉引擎”。

轉引擎從商業模式出發，為何説本季財報是趣頭條戰略調整的信號？

成立伊始，趣頭條就藉助以下沉人羣為主的新興市場紅利，再結合金幣激勵體系以及補貼獲客的方式，其迅速積累起流量規模優勢。

下沉市場人羣帶有價格敏感、空閒時間多、娛樂形式少等特徵，這與趣頭條能滿足的用户需求相匹配。但隨着網絡基礎設施的普及，消費互聯網已經滲透到用户生活的方方面面，這意味着留給互聯網公司的增量紅利也不多了。

新的時代到來，趣頭條也應有所行動。

站在需求端考慮，通過補貼獲取的是“流量”，後者在平台尚未進一步沉澱真實關係和使用行為，容易流失；通過內容吸引的則是“用户”，其在消費內容的過程中對平台產生粘性，留存率將得到大幅優化。

將流量向真實用户轉化，這正是目前趣頭條戰略調整的重要基調，即一改過往“營銷驅動”的商業模式，不斷進化為以內容和技術驅動用户增長的平台。

本季度財報，正是趣頭條“轉引擎”的最好體現。

如前所述，趣頭條在不斷優化積分體系和獲客效率，另一方面，趣頭條自2018年起便持續強化內容生態建設，並提升與內容相關的AI算法能力。

第一季度，趣頭條研發費用達到2.809億元，同比增長80.8%，除卻與研發人員相關的工資和期權成本，可見趣頭條正不斷推進AI技術建設，打磨算法推薦引擎。

而在內容端，趣頭條的原創作者力量正不斷壯大。一季度，趣頭條App新增千餘名行業頭部原創作者，平台日均閲讀PV 7.9億，環增10%；日均互動率19.85%，環增89%。

壯大原創作者固然是好事，但如今內容賽道亦是瞬息萬變，不僅有短視頻、直播等新形式的衝擊，還有用户需求的細化，包括碎片化消費、關注長尾內容等。

這些問題都考驗着趣頭條精細化運營內容的能力。

如今，趣頭條持續提升特色內容吸引力，除了美食、生活、音樂等主題之外，新興市場用户相較一二線用户，更喜愛廣場舞、養生保健、三農等具有鄉村小鎮特點的內容。

於是乎，趣頭條確定了“有趣、有料”的內容方向，率先從輕知識、情感等領域發力，推出“明星作者升級打造計劃”：在海量流量傾斜的加持下，為各類特色KOL量身打造多形態運營攻略，通過直播、視頻等形式着力打造互動關係，幫助億萬粉絲在線充電。

扶持原創作者於趣頭條而言還有更大深意。優質原創內容讓閲讀者產生共情，用户與創作者逐步形成粉絲關係，一方面提高用户對趣頭條的使用粘性，另一方面調動創作者積極性。比如，在集合全網名醫資源推出的“名醫來了”系列欄目中，陳培課堂、喬棟談健康等作者僅在兩週內，粉絲增長約20倍。

這亦和B站培養“重度用户”的邏輯類似。

成立之初，主打二次元的B站就吸引了大量忠誠粉絲，奠定了“網友自治+高互動”的社區生態，而隨着B站的持續擴張，其始終堅持挖掘垂類內容，重視UGC創作者，包括音樂、遊戲等受年輕人追捧的門類。

可見，趣頭條不斷優化內容生態，精細運營垂直內容品類，深挖平台硬核用户需求；而隨着內容規模效應的建立，趣頭條也可以逐漸沉澱更多用户關係，為之後的社區發展奠定基礎。

種種行動背後，趣頭條在平衡金幣激勵與輸出內容這兩種用户獲取路徑，天秤砝碼正不斷倒向後者，而毋庸置疑，任何一家平台要打造內容驅動的發展引擎，都將是長線工程。

於趣頭條而言，“轉引擎”是一場持久戰。

持久戰戰略調整是長期遊戲，對趣頭條來説自然有利有弊。

最鮮明的不利影響是用户增速將放緩，因為過去的金幣激勵是在短期內能帶來高回報，但內容對於用户還有是否“合口味”的問題，建設優質內容也絕非一朝一夕之事。

當然，拉長時間線看，戰略調整對趣頭條的影響依然是利大於弊，原因在於長期推進內容驅動力的增長，有利於趣頭條儘早衝過盈虧平衡點。

從本季度財報來看，在廣告和其它收入穩定增長，用於獲客和留存用户的營銷成本大幅下滑。長此以往，趣頭條的虧損還將繼續收窄，直至實現盈利。

值得一提的是，趣頭條主App已實現盈虧平衡。

另外，發力建設優質內容，平台的用户留存時間將會持續增長。本季度趣頭條的用户日均停留時長（62.4分鐘）環比上季度（59.4分鐘）就有增加。當然，隨着內容品類不斷完善，最終趣頭條的用户規模還將高增。

因此，從多方面來看，趣頭條的調整都是場持久戰。

在內容建設的基礎之上，趣頭條還要持續完善的是組織能力以及產品創新能力；某種程度上，這是趣頭條得以實現戰略調整的底層商業邏輯。

首先，在組織能力上，趣頭條的組織結構已經進化到“大中台+小前台”的形態，由中台統一協調，向前台提供資源支持。

具體來看，中台集合了技術、算法和數據等產品運研能力，趣頭條將這些技術能力輸出到前端各個產品中，保證了各個產品在AI及算法分發上的高效統一。

另外，伴隨中台在技術能力上的持續升級和迭代，趣頭條的新業務能保證在一週內完成從0到1的上線，以保證產品矩陣整體的高質量。

技術能力優化之外，趣頭條的產品創新力也在進步，其提出了產品的“四階段論”：第一階段提出概念，第二階段產品驗證，第三階段當模式被驗證後就迅速發力做增長，第四階段是做商業化變現。

藉助於此，趣頭條迅速建立起以內容為核心的產品創新矩陣。據瞭解，除了遊戲、直播等產品外，截止目前，趣頭條的創新短視頻產品日活已近500萬。

此外，在網文領域，米讀長期穩定在免費閲讀的頭部陣營，在邁過跑馬圈地的流量激增階段後開始強化原創內容建設；今年4月，其推出“平民英雄”計劃，計劃在未來三年投入不低於10億元的資金和流量，重點挖掘、扶持一批優質作者，目前平台已有作者單月收入突破20萬元。

從圖文資訊延伸到網絡文學，再擴張至短視頻、直播，無論觸達何種產品形態，趣頭條的內容矩陣是在不斷豐富。這也意味着不同用户的更多需求都將得到滿足，這正是內容建設給平台帶來的長期增益。接下來，除不斷優化內容生態外，趣頭條還將從中沉澱重度用户，進而深化自身戰略調整的節奏。

顯然，趣頭條的“硬核調整”還將繼續上演。