直播帶貨：到底是“風口”還是“風”？_風聞
智瑾财经-2020-06-08 11:58
2020年，直播帶貨席捲全行業。
只有你想不到的貨，沒有帶不了的貨。
小到口紅、辣條、衣服，大到空調、汽車、房子。
一產有生鮮、土特產；
二產有家電、手機；
三產有網課、旅遊、理財產品……
可謂萬物皆可“帶”。
“火箭都可以賣，還有什麼不能呢？”
直播帶貨火爆，源於網紅的迅速走紅和疫情的影響，更源於消費邏輯的轉變、消費體驗的升級，是流量時代的產物，既是偶然，也是必然。
在亮眼的帶貨業績面前，許多人更是視直播帶貨為風口，競相湧入。
但是，直播帶貨看起來容易，做起來難，行業存在的各種亂象更是令人擔憂，屢屢傷害顧客的信任。
要乘上直播帶貨的風口，需要對行業進一步規範和完善。
當然，直播也不是適合所有行業的通用操作，註定只能成為部分人的風口，部分人的風。
具體到每個企業，要因地制宜，謹慎避坑。
直播帶貨會是“風口”還是“風”，還要看市場的反應。
直播帶貨為什麼這麼火
去年李佳琦、薇婭等網紅KOL帶火了電商直播，今年，地方官員、央視主持、影視明星、企業家等不同身份的人也紛紛走進直播間，更是讓直播帶貨火遍了全行業。
2月19日，浙江衢州市市長湯飛帆的直播間爆紅，在線觀看人數高達53.26萬，僅2小時就賣出了20萬斤椪柑；
同日，廣東徐聞縣縣長吳康秀在線推銷菠蘿，訂單量高達4.6萬單，總銷量近25萬斤；
5月1日，“央視boys”康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提直播賣小家電，觀看人數超過1000萬，3小時創下5.286億元的成交額；
5月14日，著名演員劉濤與萬科攜手直播賣海景房，超過2100萬人觀看，帶貨1.48億元；
6月1日，董明珠代表格力電器在網上直播帶貨，當日累計銷售額高達65.4億元，相當於格力今年一季度營收的32%。
直播帶貨為什麼這麼火？
萬事萬物的出現自有它的偶然性和必然性。
先來説説偶然性。
網紅KOL的迅速走紅，網紅商品橫空出世，某種意義上來説都具備偶然性。
“OMG，買它買它”的魔性口號無限循環，李子柒的美食紅到海外，都抓住了偶然出現的契機。
今年疫情黑天鵝導致全民禁足，“雲逛街”“雲買貨”成為消費者的剛需，各行各業都受到疫情不同程度的衝擊，變身“網紅”直播帶貨不失為一種急中生智的做法。
年初央視頻直播火神山和雷神山醫院的建設短時間內培養了用户追直播的習慣，也帶動了一批企業效仿直播。
如果把時間拉長來看，直播帶貨的興起有其必然性。
從技術層面來説，移動終端的普及和貨幣電子化的推進使得在線購物成為潮流，各種直播平台的出現也給了大眾零門檻、全場景的直播創業機會。
任何人，隨時隨地都可以購物，也隨時隨地可以直播。
基建設施、供應鏈的不斷完善進一步降低貨運的邊際成本，使得線上購物相對於實體店在價格上形成競爭力，同時提高了商家的人效和坪效。
大數據的分析和智能算法的應用，改變了消費的底層邏輯，從線下實體店的“人找貨”變成線上“貨找人”，為客户量身推薦相關貨品和優惠券，減少了顧客的搜尋成本。
從用户體驗上看，電商直播是消費體驗的新升級。
相比於傳統電商的圖文形式，直播過程更生動形象，講解也更具針對性，主播的試吃試穿試用也更真實可感，減輕了客户瞭解商品的信息不對稱程度。
不同於以往的電視購物，主播和粉絲的互動滿足了顧客的社交需求，形成“社交+購物”的購物環境。
直播間的花式玩法也使購物更吸引人、更具娛樂性，讓粉絲更有參與感。
從趨勢上談，電商直播是流量紅利的產物，龐大的在線直播用户體量成為了直播電商行業流量變現、快速發展的奠基石。
運營團隊對於直播內容的精耕細作，對每個細節的嚴加把控，為一場成功的營銷打好了地基。
不同於以往的電視購物，電商直播更帶人設屬性，因而更帶流量。
“跨界主播”更是自帶反差萌，不僅容易讓人產生信任感，而且能夠將其他領域流量遷移到商品上，形成更強大的品牌效應。
由於門檻較低、反響好，所以越來越多的人投身到直播帶貨的浪潮中，以期分得一杯羹。
但是，直播帶貨真有這麼香嗎？
風靡背後的行業隱憂
看似門檻低的直播帶貨，要做好其實並不容易。
支付了高額主播坑位費、返點佣金之後還要再讓利，商家利潤所剩無幾。
如果直播銷售慘淡，或是後期並沒有帶來相應的流量轉化，那就得不償失了。
直播帶貨行業內部馬太效應明顯，頭部主播能夠賺得盆滿缽滿，而尾部收益並不甚可觀。
越來越多的人蔘與直播帶貨可能會導致過度競爭和內容同質化，進而使跟風者陷入進退維谷的困境。
在新形成的直播帶貨紅海中，必然要加大投入、深挖護城河，才有可能不被替代。
參與者的努力如果不能成功變現，就幾乎前功盡棄。
更令人擔憂的是，當下電商直播魚龍混雜，存在誇大宣傳、虛假營銷、主播素質參差不齊、售後服務不完善等諸多問題，嚴重阻礙了行業的發展。
艾媒諮詢數據顯示，32.3%的受訪用户遇到過收貨時間過長的問題，30.8%的受訪用户遇到過主播誇大宣傳的問題，超2成受訪用户買到過假冒偽劣產品。
而個人信息泄露等也是受訪直播電商用户遭遇的服務問題之一。
直播間“翻車”的“事故”頻頻發生，屢屢挫傷公眾的信任。
演員陳赫直播賣小龍蝦，顧客買回家後，發現商品脹包發臭；
抖音網紅“廣東夫婦”直播賣天氣丹、阿瑪尼滿天星，被曝賣假貨，引發粉絲強烈不滿；
“直播一姐”薇婭為夢潔帶貨，夢潔股價7連漲後突然跌停，高管套現，更是被質疑割韭菜。
直播帶貨亂象不禁，歪風不整，很難獲得行業的良性發展。
如何乘上直播帶貨的風口
目前，電商直播這個蛋糕正在迅速長大。
據艾媒諮詢數據顯示：
2019年，中國直播電商行業總規模達到4338億元，同比增長226%；
預計2020年電商直播規模將達到9610億元，將同比增長121.53%。
不少人視其為風口，摩拳擦掌，準備乘風飛翔。
但是，高速容易翻車也是常識，當下存在的諸多直播帶貨亂象也佐證了這一點。
要乘上直播帶貨的風口，首先需要行業內自我完善，以及監管部門加以引導、規範。
企業應該注重完善供應鏈建設，改進直播電商購物環節，提升主播專業素質和責任意識，重視直播電商平台管理與規範；
消費者應該逐步強化維權意識、推動電商行業健康有序發展；
監管部門強化監管其誠信規範經營，打擊各類違法違規行為、規範主播直播內容，加強對MCN公司的監管等。
當然，在各行各業天然存在的差異面前，直播帶貨並不是適合每一行也是客觀事實。
因此，直播帶貨註定只能成為部分行業的風口，一些行業的風。
具體到每個細分領域，還要行業自己審慎選擇。
對於家居建材、定製商品來説，由於太個性化，直播帶貨並不適合。
對於市場過於分散、商品過於同質化的行業來説，直播帶貨也很難有利可圖。
對於大型家電、文旅產業而言，電商直播可能會是一個好機會。
引流在線上，創收在線下，達成線上和線下合作共贏的局面。
具體到每個企業，直播帶貨應該因地制宜、謹慎避坑。
根據目標人羣、用户需求、地域分佈、客單價等屬性，設計營銷環節，尋找相匹配的主播。
企業與MCN機構合作要設置退貨率上限，謹防流量造假、刷單騙坑位費和佣金的違規操作。
最後，直播帶貨，會是“風口”還是“風”，還得看市場綜合運作的結果。