快手廣告贏了B站？打破平民主義神話_風聞

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廣告裏網絡世界的種種奇觀，平民當然要參與在其中。

但很可惜，不是廣告中承諾的主角，而是廣告中永遠不説的炮灰。

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文 | 李厚辰

如果你就是“做自己”，讓自己開心或獲利，且不會對他人帶來直接的傷害，那麼你的生活，其他人有資格評價麼？

同理，朝陽冬泳怪鴿，Giao，藥水哥這樣的網紅，如果他們自己真的開心，也能夠改善他們各自的生活，我們有資格評價他們麼？

快手在昨天給出了答案，不能。

在一段明顯是模仿B站《後浪》廣告的視頻中，朝陽冬泳怪鴿（被大家熟知為“奧利給哥”）在開篇就説道：

不要冷漠地走入普通人，那些不假思索就説這個不夠潮的人，應該親自來這裏看看。

“普通人”和“時代的塵埃”彷彿兩個具有魔力的詞彙，讓聽者瞬間代入其中，投入情感就要為其辯護。當然反過來提到“精英”或“優越感”，也會帶來本能的反感。

我們曾經談過一次“平凡”了，那一次，是從“尊嚴”的視角。這次結合快手的《自己的英雄》視頻，我們二談“平凡”。

01.

《後浪》2.0

快手的廣告完全模仿了《後浪》的整體形式，但在最關鍵的問題上“青出於藍”。

當時B站的《後浪》廣告，引發最大的爭議是“不接地氣”，廣告中呈現的消費景觀過於高級，讓很多人認為在呈現高收入者的生活，很難將自己代入“後浪”。

我並不接受這樣的批判，認為其太過高級，自己的財務狀況達不到而批判，那不過是又一種“階層矛盾”的自怨自艾。

《後浪》廣告的真正問題在於虛假的讚揚和承諾，用一種過於簡單的“文化多元主義”堵住“批判”的嘴。然而，這種氣質在《自己的英雄》廣告中被全盤繼承，並呈現為一種更極端的樣式。

《後浪》與《自己的英雄》分屏比較

（圖源自b站up主@科學吹比汪）

例如裏面説“有人説帶着偏見看世界，才有看待世界的方式，可看待世界，不需要預設任何方式”。這種所謂“不需要預設任何方式”的背後代表的就是一種純粹消極的“觀察”、“理解”和“讚揚”，而無權對他者的“趣味”或“視角”進行任何評價。

你可以不喜歡快手，但很多人擁抱此種“消極自由”的價值。

我們怕我們自己的“趣味”遭到他人的抨擊，怕我們愛看的動漫、電視劇、玩的遊戲、被其他人認為是“文化糟粕”。在這方面，B站和快手有完全一致的衝動。

B站以二次元文化起家，其內容長期被質疑缺乏文化價值，而快手的氣質也被人認為是“low”，其承載的文化常被認為是一種“低劣”的市井文化。於是，如何為這些文化產品“正名”，是他們生意的關鍵。

所以在《後浪》與《自己的英雄》中，都傳達出了強烈的，無所謂“經典文化”，批判者只是目光狹隘不夠包容的觀點。

兩段廣告文案都不約而同的使用了“君子和而不同”這句話，説到底，他們的出發點，就是為了為自己平台內的內容找到充分的合理性。

這當然與其受眾希望將自己的“趣味”與“生活方式”合理化不謀而合，《後浪》不過棋差一招，在消費景觀的選取上出了問題，而《自己的英雄》青出於藍，且更加激進。

曲解地使用黑格爾的“存在即合理”已經不能滿足這個廣告的主張，必須語言通貨膨脹式地推進到“存在既是完美”才足夠承載其強烈的呼籲。

不管你是否喜歡快手，是否支持《後浪》視頻，我想看到這裏，絕大多數人支持文化多元主義，反對“鄙視鏈”，反對“經典文化”定義，反對在不同趣味間作比較，分出高低優劣，並將此當作一種基本的權利和自由。

那今天要説明白的就是這個問題。

02.

浪花與浪底

最近我瞭解到一個觸目驚心的現實，就是從疫情以來，在大家經濟狀況都受到影響之時，其實也是網絡詐騙更加猖獗之時。

不管是人們面對收入的下降，花唄與信用卡賬單，乃至貸款的壓力，都生出一種接觸副業從而獲得收入的希望，或者是找到更便宜消費的衝動，這些都可以變為騙局。

這些騙局在我身邊的滲透率之高令人乍舌。大家紛紛損失少則數千元，多則數十萬元的財產，也令人惋惜，這不僅沒有解決疫情對經濟收入的影響，反而帶來了更大的傷害。

而且，與傳統想象中，網絡詐騙的主要受害人為父母輩，年齡較大、對互聯網不熟悉、缺乏警惕的人羣不同，在這次我聽到的受騙人羣中，年輕人反而佔據了非常高的比重。

為何突然提到這個？我恰恰要説明，在《後浪》和《自己的英雄》中為“平民主義”而捍衞的技術和意識形態，正是導致上述網絡詐騙猖獗的基礎。我想説明，這套“平民主義”的漂亮話背後，是一個異常殘酷的現實。

我明白現在這個説法聽上去太荒唐了，而且很像是為了批判而將兩個毫無關係的東西聯繫到一起，還請諸位給我一點耐心。

首先提供一個非常基礎的事實，請用“網賺”甚至“灰產”作為關鍵詞在B站和快手上搜索，你會找到數量極其龐大的視頻，這就是在B站和快手的生態中，大規模網絡詐騙存在的基礎，不過這還僅僅是個開始。

我將幫助你連接浪花浮華的表面與浪底的殘酷，並説明一種“自我捍衞”的平民主義文化，為何是一種扭曲的矛盾體。

03.

技術的“神話”

在《自己的英雄》視頻中，有這麼一句話“技術的進步，給更多人提供了看見的可能”。而《後浪》中，也説“科技繁榮、文化繁茂、城市繁華，現代文明的成果被層層打開，可以盡情地享用”。

互聯網技術具有某種魔力和彈性，可以讓人進入加速軌道，快速蜕變。這也是95後職業期待中，希望當“網紅”的比例相當高的原因。互聯網創業領域鼓吹“風口論”，讓人以為達成賺錢的目標不靠天賦和才華，僅僅靠“抓住機會”。

這是網賺與快手的共同技術假設。

在快手上傳自己的視頻，就可以獲得千里之外不同人的讚許，網賺產業在家動動手指，就可以獲得千里之外不同人的付款。

互聯網延續着它“平等技術”和“效率技術”的神話，承諾一個人並不需要多大的改變和精進，依靠技術，僅僅“展現自我”或是付出一些“勞力”，就可以飛黃騰達，獲得令人乍舌的財富和網絡聲量。

進而令人們相信，退而求其次，要成為下一個李佳琦或者下一個怪鴿可能需要相當好的運氣，但依靠這樣的技術神話，每個月收入過萬，還是非常容易的。

這幾乎構成一切網絡詐騙的內核，不管是便宜的話費充值，賭博的內幕消息，甚至簡單到打字賺錢、刷單，上線一個假網站騙取付費，都在這樣一個“技術邏輯”之下——技術中藴含結構性機遇，普通人也可輕鬆抓住。

過去的世界被壟斷在“文化精英”之下，而網絡將無數的“普通人”連接在一起，形成一種巨大的團結力量，足夠讓普通人在其中獲益良多。

但真實世界比這個殘酷多了，普通人的巨大力量只是這個神話的第一層，網絡世界的平民數據奇觀，不管是網紅、電商直播、自媒體，大多是一種精心策劃的“打法”。

平民當然要參與在其中，但很可惜，不是廣告中承諾的主角，而是廣告中永遠不説的炮灰。

除了原子化地貢獻觀看以外，技術奇觀構成了一種“底層網賺”的結構，在網絡上，絕大多數你可以接觸到的“賺錢機會”，都是如此。

我們看到的app下載，評論，app內的內容、點贊、評論，電商直播刷單，雖然同樣遵循那套炫目的技術邏輯，不過這次廉價而卑微。

在網上收穫千萬人讚許，被“看到”的普通人是極少數，但構成他人的讚許，和他人的“被觀看”，才是絕大多數普通人的宿命。

浪花上光鮮而有尊嚴的讚許，和大多數人無關。

互聯網既不可能帶來關注度更均勻的分配，也不可能帶來財富更均勻的分配。

相反，在一個被複雜設計的流量遊戲中，在造假為主的互聯網數字奇觀和金融遊戲中，普通人作為互聯網神話最基礎的燃料，僅僅讓個體差距越拉越大。

《大佛普拉斯》

04.

脱去傳統枷鎖的意識形態

除了一種“技術的承諾”外，《後浪》與《自己的英雄》還在説一件事：沒有高貴低賤之分，沒有體面與不體面，那不過是不同人的不同趣味罷了。

當然互聯網也有另一個邏輯，就是那些看似體面的，其實背後也毫無體面可言。

很簡單，你去知乎上搜搜“曼德拉”、“甘地”、“特雷莎修女”，這三位在我心中皆是聖人，但知乎會告訴你，不是的，他們都僅僅是獲得了謬讚，實際上這不過是三位“沽名釣譽”之人。

在B站和快手，這樣的內容也很多，快手上充斥着中國的遙遠之美嗎？實際上你要真的使用，快手上更充斥着美國和香港是如何糟糕的視頻。

多元文化的平民主義可不僅僅主張眾生趣味平等，這裏面非得回應對於“經典文化”的態度不可，《後浪》與《自己的英雄》都主張一種“更包容”的視角。在這個視角下，人們其實可以看到過去被塑造的“經典文化”之虛偽。這當然在過去關於拯救名畫還是貓的文章中已經涉及過一次了。

這是我們都聽過的，也就是認為那些被塑造為“經典文化”的話語，不過是一種城府的偏見，是一套統治術，一種維持舊日“優越感”的方式，而我們今日就是要以“平民主義”將其打破。

平民主義是坦率而包容的，反對一切“鄙視鏈”和“優越感”，那些看上去高大上的東西，掀開華袍，也是一身蝨子，大家都一樣。

其實網賺與灰產也有這樣的意識形態，他們常常引用的一句話是“灰產不是黑產，很多互聯網大佬的第一桶金就是灰產”，這當然給一個體面有序的商業世界判了死刑。

因此即便普通人發現了他們將要從事的這些“網賺”中的道德瑕疵，也可以坦然接受，因為“世界本來沒有高低之分”，不是非黑即白的，灰色才是世界的底色。

在品味上放棄一點點，不要“裝X”，就可以獲得一個坦率而不做作的快樂世界；而在商業道德上放棄一點點，不要被城府的謊言洗腦，就可以獲得一個輕鬆的賺錢機會。

當然，這些承諾都是破產的。前者給不了你什麼遠方的美麗，更足額供應的是譏誚，仇恨，色情和爽文，後者同樣給不了財富自由，要麼給予的是卑微辛苦的勞碌，要麼乾脆就是騙局。

05.

“正能量”的還是瘋狂的

用平民主義反對一切“高尚”和“優越”的壓迫，真的能獲得“正能量”麼？

與國家級演員何冰不同，庶民出身的怪鴿現在一身中山裝，字正腔圓地對着鏡頭唸誦宏大詞彙，這是一種榮譽和尊嚴嗎？

我想大多數人對他的印象，就是那個“奧利給”的視頻，與今日的廣告，若僅僅看這兩個，也許觀感還不算太差。

但你若看看他平時的視頻，恐怕只有辛酸，那些裝瘋賣傻的動作，誇張的情緒表演，隨便看上兩分鐘，你就會獲得與這個激昂的廣告演講截然不同的感受。

Giao與藥水也一樣，你能相信他們真心喜歡他們所做的事情麼？包括在網上出賣一切的人們，我不知道平民主義是否可以教授一種實質性的心理學技術，讓人們在刷單時、裝瘋時、接受謾罵侮辱時輕易接受，從中生出寧靜充實。

Giao哥經典視頻“我太難了”

​實際上我還不明白，如同怪鴿的那句名言“無論我們遇到什麼困難，都不要怕，微笑着面對它，消除恐懼的最好辦法就是面對恐懼，堅持，才是勝利！加油，奧利給！”

在人們重複這句話，進而讓怪鴿本人面對鏡頭總要説出“正能量語錄”時，對於這樣的句子，人們是真的被其鼓舞，還是嘲笑其怪異的亢奮。

怪鴿早年是正經的曲藝演員，他會不明白現在他所做的事情的荒誕麼？到底在他和Giao和藥水身上，我們看到的是正能量與豁達，還是瘋狂？

今日“瘋人”加冕，面對鏡頭娓娓道來“不要冷漠地走入普通人”，普通人到底獲得了治癒還是再一次嘲弄？

權力與產業一再將“平民主義”描繪為一種最多數人的共贏，真的如此麼？

圍繞在平民主義身邊的一切，當今日頭條系與快手將無數短視頻娛樂佔據“普通人”的眼睛與腦海，以支撐他們超過千億的估值時，普通人獲得了治癒還是嘲弄？

當網貸與消費主義侵襲，“普通人”得以負債獲得超出他們收入的產品時，他們獲得了治癒還是嘲弄？

當他們希望“上岸（指通過網賺灰產還清網貸欠款）”，因而再次被互聯網流量產業盤剝甚至被詐騙時，他們獲得了治癒還是嘲弄？

甚至當他們相信快手展示他們生活之精彩，獲得了一個月短暫的網紅生命週期而又快速被算法拋棄時，他們獲得了治癒還是嘲弄？

即便是手工耿、藥水這樣的大號，在一次次丟失底限的裝瘋中，獲得了治癒還是嘲弄？

在《自己的英雄》中，怪鴿念道：“更廣闊的胸襟，裝得下更多的態度、趣味和觀點。”可在頭條系，在抖音，在B站的算法中，到底容納了何種多元的態度、趣味和觀點？這樣的正能量，是治癒還是嘲弄呢？

06.

集中和復讀

在平民主義文化中，人們四處留言“人類的本質是復讀機”，我想不是的。但平民主義的本質是“復讀機”，這倒是不假。

平民主義允諾你的“觀看的力量”，允諾你“發聲的權利”，前提是你必須重複相同的話。

不管在彈幕中，在直播間中，在論壇的回覆中，重複簡短的符號式的短語句，是“被看見”的最佳方式。一旦説自己的話，恐怕都只能被淹沒。

在平民主義文化中，可以獲得影響力，前提是放下“個體性”。

其實就連在專欄文章的評論區中一再説“太極端了，世界不是非黑即白”的諸位，也模糊了面目，因為這句話實在在太多的地方出現了太多次。

甚至那些最火的網紅們，也必須在重複自己的“模式”和“人設”之中，模糊自己的面目，從而成為一種“迷因”（meme）和“套路”的複製機器。

甚至連套路，都並不被徹底地允許。

就在這段《做自己的英雄》發佈前一週，在快手擁有自己套路的“鍾美美”以13歲的年紀遭遇約談與轉型。回來後他換上了“正能量”的套路。這恐怕是對《自己的英雄》這個廣告最大的諷刺。

鍾美美因惟妙惟肖模仿老師的視頻而走紅

這讓我們看出前後兩個廣告中嚴格一以貫之的態度。

在《後浪》中，何冰念道：“弱小的人，才習慣嘲諷與否定；內心強大的人，從不吝嗇讚美與鼓勵。”在《自己的英雄》中，怪鴿附和道：“痛苦的人，總是攜帶傲慢與偏見，幸福的人，總是多一份寬容與慈悲。”

邏輯很清楚了，如果你相信平民主義，認為你的趣味可以輕易獲得捍衞，豁免他人的評價和判斷，那最好你維持同一個標準，在所有你希望諷刺或批判的事情中，閉上你否定的嘴。

07.

打破“普通人”神話

這就是維繫着大家“普通人”與“時代塵埃”神話的面子和裏子。

在面子上，人們大談百花齊放、美美與共，時代進步，一代新人換舊人；談開放包容，打破虛偽，掙脱傳統的枷鎖，向精英主義宣戰。

在裏子中，復讀與轉發，夾着尾巴。在恐懼中消費，在恐懼中謀利，在恐懼中搖擺不定，在恐懼中加入征伐。

這就是“普通人神話”的矛盾之處——

一方面，這些神話讓他們自豪，進而擁抱那些為他們設計的娛樂和商品，不僅消費，還加入一起捍衞，成為這些企業增長的墊腳石。

一方面，“時代塵埃”的説法也讓他們自厭，進而一再後退着底限，絕望地抓住救命稻草，被盤剝或詐騙。

你興許覺得你不是如此，你不看快手，沒有網貸，沒有信用卡、花唄，從未被騙，我不過是拿出了“平民主義”最糟糕之處來大興批判，這是片面的。

你還想維繫這個“普通人神話”，如同商家和互聯網公司一再想告訴你的那樣。

你自己就挺好，接受你自己，表達你自己，你現在就配獲得一切，誰也沒資格指責評價你。這是個浪漫的無道理之地，不必講理，不必比對，只用魯莽的自我捍衞與證明。活出你自己的路，別管道理、傳統與他人。

平民主義永遠是個矛盾之地，它其實令你站住，哪裏也別去，一會兒將你捧上天，一會兒又將你斥責咒罵。它沒有定數也沒有忠誠，今天擁護的，明天就可以全面反對。你可別覺得自己多麼安全。

當然，我們可以將神話更進一步，我們不需要平民主義，也不需要精英主義，我們只要個人主義，讓每個人充分實現自己的個性。然而，這又是另一種文字遊戲罷了。

尾聲.

沒有什麼是白白得到的

若這個年代真有什麼好，那確實是信息與知識的流通，只要你禁受住恐懼與誘惑，真知灼見確實以非常低廉的價格，甚至免費的方式唾手可得。

要説當個精英，沒有比今天更容易的。當然，也沒有比今天更難的，因為一路的險阻障礙，連同背後巨大的權力與萬億的產業，也都設置在你的面前。

要我説，平民主義就是此權力與產業的共謀，這是個被髮明的圈養之地，以便成規模的驅策。

不過不管多難，在今天，當一個精英是可能的，這已經大大不同於以往。沒有什麼是白白得到的，也沒有恐懼是白白被克服的，沒有自由是白白給予的，沒有安寧是靠消極自由來捍衞的。

再説了，如果能做個卓越的人，何必甘心只做個“普通人”呢？

《死亡詩社》