陳琪求穩，蘑菇街被誤_風聞
节点财经-节点财经官方账号-专注上市公司价值发掘，聚焦头部公司增长节点2020-06-08 12:42
出品 / 節點財經
從估值30億美元的“獨角獸”，到市值1.6億美元淪落退市邊緣，曾經光彩奪目的女性時尚電商品牌蘑菇街（NYSE:MOGU）正在日漸式微。
2020年4月，蘑菇街裁員140名，忍痛“斷臂”背後是公司業績崩潰：其2020財年調整後淨虧損擴大近一倍至4.142億元。
活下去已經成了蘑菇街的當務之急。
/ 01 /
虧損：蘑菇街心底永遠的“痛”
蘑菇街是一個主打女性時尚品牌的電商平台。它同淘寶一樣，也是一家杭州電商，而且兩家還頗有淵源。
2011年，從淘寶出來的陳琪創辦了蘑菇街，做電商導購。2013年淘寶屏蔽所有外鏈之後，蘑菇街商業模式也就徹底崩塌。
彼時阿里巴巴正面臨淘寶、天貓倆“兒子”爭寵、以及支付寶股權轉移風波，而另一對手京東的錢也“燒得”差不多了，劉強東還在到處找錢。
蘑菇街就是在這個時候悄然走進人們視野，並以女性電商時尚購物品牌驚豔市場的。公司目標客羣聚焦年輕女性，平台銷售產品以服裝、美妝等時尚類產品為主。
2011年公司就獲得第一筆天使輪融資100萬元。此後又一路順風順水，經歷A輪等5輪融資，投資機構有IDG資本、厚朴資本平安創新投資基金領投等。
資本撮合下，2016年蘑菇街與美麗説合並，公司估值一度達到30億美元，成為主打“社交+電商”的行業獨角獸。
最為重要的是，生存在京東和淘寶夾縫中，蘑菇街獲得騰訊的青睞。那時，在社交軟件上孤獨求敗的騰訊有意進軍電商，而蘑菇街是個很好的扶持平台。
2018年底公司在紐交所上市時，招股書顯示騰訊是蘑菇街大股東，持股比例18%。
遺憾的是，有騰訊微信資源加持，蘑菇街卻沒能有效挖掘、利用微信流量紅利，一味等待騰訊爸爸流量“反哺”。
反而是後來者拼多多，以粗暴的“砍一刀”迅速上位，將“社交+電商”技術玩得爐火存青，一躍成為繼阿里、京東之後的又一電商王者。
而蘑菇街此時已經形同雞肋，就如同其官網上陳列的百元服裝，離時尚已遠，離“地攤”很近，讓人味同爵蠟。
現在回想這些都成過眼煙雲，十年光陰疏忽而過。
作為電商領域為數不多且積累了一定知名度的先行者，蘑菇街光鮮外表下的業績確是其永遠的痛。
2020年5月29日蘑菇街發佈第四季度(即2020年第一季度)及2020財年業績：截止2020年3月31日的上一年度，公司業績全線失守。
2020財年公司營收8.35億元，同比下降22.2%，歸屬於普通股股東的淨虧損達到22.24億元。
期內公司經調整後淨虧損約為4.14億元，同比上個財年調整後淨虧損約2.40億元，虧損同比擴大73%。
業績持續惡化，反映到二級市場，蘑菇街的股價已經從最高的25.7美元跌到1.51美元。市值也從上市當天近乎15億美元跌至1.62億美元。
/ 02 /
業績崩塌
股價瀕臨退市邊緣
拉長公司過往業績看，蘑菇街自2017財年以來就不斷虧損。
據Wind 有記載數據顯示，2017財年以來蘑菇街營收規模逐漸萎縮：從2017財年的10億元規模下降至2020財年的8億元左右規模。
近四個財政年，公司淨利潤規模同樣呈波動下降趨勢，其中2020財年虧損規模最大，為-22.24億元，淨利潤率為-266.2%，低於同期行業平均水平-1.32%。
從成長能力看，近三個財政年度，公司營收增長率呈波動下降趨勢，淨利潤增長率呈持續下降趨勢，淨資產增長率、總資產增長率呈波動下降趨勢。
其中2020財年，公司營收增長率為-22.24%，低於同期行業平均水平6.61%；淨利潤增長率為-357.27%，低於同期行業平均水平-4.33%。
公司2020財年淨資產增長率為-51.07%，同比進一步下降，低於同期行業平均水平-19.82%；總資產增長率為-46.98%，同比有所下降，低於同期行業平均水平33.85%。
近三年來，蘑菇街銷售毛利率成波形下降趨勢，ROE也呈波動下降趨勢，其中2019年報公司銷售毛利率同比變動幅度最大為-357.34%，2019年報ROE同比變動幅度最大為-425.69%。
業績崩塌，公司股票在二級市場也無人問津。近一年公司股價從近5美元一路下滑，到2020年4月初，公司股價一度跌至1美元以下，瀕臨退市邊緣。
/ 03 /
疫情中裁員收縮
生存被擺到第一位
進入2020年第一季度，也就是公司2020財年第四財季，蘑菇街經營受到疫情影響，公司服裝銷售需求減少，又因疫情中物流受限原因，部分訂單被取消。
蘑菇街在財報中表示，公司豁免一季度停業和延遲營業商家的佣金，導致2020年第一季，蘑菇街業績持續惡化。
今年一季度公司收入1.19億元，同比下降45.3%；調整後淨虧損為7930萬元，上年同期為6770萬元。
為開源節流、聚攏資源，蘑菇街創始人陳琪在4月17宣佈裁員計劃。據36氪報道，疫情中蘑菇街約140位員工被裁，佔公司員工比例14%。
蘑菇街在財報裏解釋到，人員優化屬於正常調整，蘑菇街聚焦於直播電商業務，所以要優化掉非強相關的業務。
裁員風波前，公司首席財務官吳婷也於2020年3月31日離開蘑菇街。
關鍵人物出走，大規模裁員以維持公司現有機制正常運轉，明眼人都能看到蘑菇街的危機。
為續命，蘑菇街轉向直播，然而眾巨頭搶食之下，直播會成為蘑菇街的救命稻草嗎？
/ 04 /
失速的直播業務
直播如今已成為蘑菇街戰略重心。2020財年，在蘑菇街的主營業務中，直播帶來的GMV佔2020財年總GMV的46.2%。
在截至2020年3月31日的過去12個月裏，蘑菇街的GMV為170.57億元，其中直播業務是蘑菇街GMV的主要來源，達78.77億元，同比增長91.6%，受益於疫情影響，2020年直播坐上“風口”。在這個號稱直播元年的風雲際會關口，蘑菇街想借此翻身。
不過蘑菇街直播業務GMV增速如今已呈下降趨勢。
在第四季度財報中，蘑菇街GMV為24.2億元，同比下滑33.8%，其中直播業務GMV增長54.1%，在2020財年91.6%的增速上大幅放緩。
此外，從上述數據可以看出，雖然今年一季度直播GMV取得一定增長，但並未帶動平台總GMV增長。
因而期內，公司來自商家交易額的提成佣金收入下滑43%至6630萬元。
不僅一季度，結合整個2020財年看，蘑菇街營業收入和利潤加速下降的動能過大，靠直播“挽救”頹勢，顯得太單薄。
不得不説，蘑菇街直播的黯淡與主流直播電商的狂歡正形成鮮明對比。
蘑菇街直播業務早在2016年就開始佈局，比淘寶、京東都早。但跌跌撞撞4年來，蘑菇街的直播業務並不突出。
一個電商平台想要做直播帶貨，三個核心要素必不可少：主播、商户、消費者，他們之間相互依存、又互相促進。
只有當平台主播生產優質內容，才會吸引到消費者（流量），而流量提升又會吸引商户和品牌入駐，平台活躍了意味着主播容易變現，並持續產出優質內容。
説到主播，人都知道淘寶、抖音的頭部主播，薇婭、李佳琦一個月直播播放量就接近10億，但蘑菇街主播卻藏在“深閨”人未知。
2020年以來，明星、主持人及企業家也都紛紛開始直播，帶貨實力強勁，不僅成為頭部主播強勁對手，還形成主播行業馬太效應，擠壓小主播生存空間。
蘑菇街深感危機意識，在2020年5月底“美力計劃”中，蘑菇街創始人陳琪甚至表示，只要主播長得美，平台每月支付3萬元底薪。
顯然蘑菇街對於主播要求還停留在初級層次。現在淘寶們更在乎主播能不能打。像阿麗塔一樣好看又能打的主播，估計也會對直播平台挑挑揀揀。
這真是“有多大水養多大魚”。相較於今年“618”天貓邀請300位明星+600位總裁集體上淘寶直播，蘑菇街已經被淹沒在時代大浪中。
/ 05 /
一路求穩反被誤
或許陳琪早已預想到這一天。
他掌舵蘑菇街，又吸引了眾多知名投資機構，並得到騰訊真金白銀加持，用8年時間做到上市，或許只想穩妥發展。
為此，在2013年做女性垂直電商時，錯過了UGC社區的崛起，讓小紅書笑到最後；對女性時尚品牌的堅持，又讓公司有着天然的天花板，註定被拼多多趕超。
世事難料，一味求穩妥，並未能讓蘑菇街行穩致遠。它既沒能將“社交電商”進行到底，轉型直播電商又遠不及阿里、快手。
很多人知道蘑菇街並不是因為在其平台購物過，而是通過綜藝節目廣告知道的。
為了打響知名度，蘑菇街持續重金投入營銷。2018年以來蘑菇街對包括《心動的信號》、《女兒們的戀愛》等多檔熱門網絡綜藝進行贊助。
2017-2020財年，蘑菇街的營銷費用投入均保持在6億元以上規模，營銷費用率維持在62%至77%的高位。其中2020財年，蘑菇街的銷售費用為6.13億元。
雖然公司品牌曝光度依然存在，但從營收及平台整體活躍買家數來看，目前似乎尚未明顯地拉動營收及平台流量的增長。
2020財年蘑菇街總GMV為170.57億元，同比持平。不過公司沒有披露年度活躍用户規模。前兩個財年該項指標約有3280萬人。
自2020財年第二季度開始，蘑菇街的年度活躍買家數開始加速下滑，而最新一季財報中，這一數據並未披露。
逆水行舟不進則退。在京東、淘寶、拼多多等新老對手圍獵下，這個昔日女性時尚電商品牌正日漸式微。
據艾媒諮詢數據顯示，2019年阿里網絡銷售份額佔比55.9%，遙遙領先。京東16.7%、拼多多7.3%，網絡銷售份額佔比相對突出。
相比之下，蘑菇街網絡銷售份額佔比僅有0.2%。
有知名投資人表示，看投資標的一是看團隊，二是看賽道。同一個賽道上都有什麼樣的競爭對手。從這個角度看，蘑菇街顯然一開始就選錯了賽道。
又或許，在本應該殺伐果斷的電商圈地期，陳琪一路求穩，反誤了蘑菇街“性命”。
這個曾經的電商第四極正在漸行漸遠。
免責聲明：文章內容僅供參考，不構成投資建議。