從《斗羅大陸》到《吞噬星空》《默讀者》，國漫IP背後的營銷新藍海_風聞

文 | 周鋭

在《斗羅大陸》《一人之下》《魔道祖師》等頭部國漫IP的刺激下，國漫市場已經日益成熟。《2019年艾瑞動漫二次元人羣營銷價值白皮書數據報告》顯示，**國內泛二次元用户達到3.9億人，動畫市場規模達到164.6億元。**同時，隨着國漫行業非低幼向內容數量增加，頭部國漫屢出精品，國漫受眾覆蓋面擴大，成為年輕文化的代表之一，也成為年輕羣體潮流消費、品牌年輕化的重要選擇之一。

從垂直內容升級為一種年輕的文化符號，國漫與商業品牌的結合變成了一種賦能，將品牌消費需求晉升為年輕羣體的文化乃至價值需求。

國漫IP的商業想象力

縱觀行業，《斗羅大陸》動畫或許可以稱得上是國漫與商業品牌結合最為成功的案例之一。

截至目前，《斗羅大陸》動畫在騰訊視頻更新至106集，累計播放量達到173.8億，**位於平台動漫熱搜榜單第一名。這部動漫是國漫市場上第一部年番作品，原生小説IP已經沉澱12年，從2018年IP動漫化至今，《斗羅大陸》動畫的IP效應與粉絲圈層逐步擴大，被視為行業具有里程碑意義的國漫代表作之一。**2020年騰訊Q1財報顯示，騰訊視頻會員數量及平台日活用户上升，主要體現在自制動畫及電視劇上，其中《斗羅大陸第三季》動畫是平台的主要推助力之一。

而《斗羅大陸》動畫的粉絲基礎與流量價值，成為它與商業品牌營銷合作的基礎。

從2017年到2020年，康師傅旗下多個品牌與《斗羅大陸》動畫陸續開啓了一系列營銷合作。不侷限於傳統營銷模式，康師傅綠茶、老陳醋系列和藤椒系列方便麪先後與《斗羅大陸》動畫劇情進行內容聯動，通過創意中插、如意貼等形式實現曝光，讓品牌內容成為鬥羅玄幻世界裏重要組成部分，讓康師傅的品牌和產品形象迅速提升曝光。此外，康師傅還圍繞《斗羅大陸》動畫IP形象進行產品定製，推出史萊克七怪小舞、唐三等“鬥羅定製瓶”綠茶、定製款藤椒牛肉麪等，在各類電商平台銷售。

這系列內容營銷，不僅讓康師傅系列產品曝光量大大增加，也讓《斗羅大陸》動畫的角色與康師傅品牌產生了強關聯，角色與產品利益點結合，動畫內容無形中傳遞着產品特性，有效拉高了粉絲消費意圖，而產品則因為動漫IP效應，實現形象年輕化、潮流化。

在康師傅之外，維他檸檬茶日前也聯合《斗羅大陸》動畫推出史萊克七怪定製聯名款新包裝，聯合動畫彈幕轉發抽獎。《斗羅大陸》動畫粉絲對這次合作表示了相當的熱情，在維他檸檬茶官博評論區，粉絲評價到“史萊克七怪終於招到商了”“最愛的飲料居然和自己的青春聯名了！買它！”

從康師傅、維他檸檬茶與《斗羅大陸》動畫的合作，不難看出**國漫IP運營已經從內容營銷走向多元價值開發。**從動漫內容融入到創意聯名，動漫角色與品牌、產品的關聯綁定，讓商品擁有了IP附加值與情感屬性，也讓動漫IP內容在現實世界完成落地。對於大眾市場而言，動漫IP本身就象徵着年輕化，聯合營銷讓品牌更具年輕色彩，撬動多元市場，產業勢能進一步增強。

國漫IP背後的價值藍海

事實上，隨着國漫產業逐漸走向精細化與多元化，國漫IP具備的開發價值與聯動價值也迅速增加。在國內內容IP開發的全產業鏈條中，從上游原生小説IP粉絲積累，到中游動畫、劇集、電影等內容改編，乃至下游遊戲改編實現變現增值，IP的營銷價值與空間也隨着產業鏈條的延長而擴展。

2019年《斗羅大陸》動畫IP改編手遊《新斗羅大陸》上線，動畫與手遊之間迅速形成聯動互哺，無形中引導資深鬥羅粉完成從小説進入動畫、從動畫進入遊戲的聯動鏈條，據《新斗羅大陸》手遊用户調查顯示，約有76.5%的玩家觀看過《斗羅大陸》動畫。

動畫與遊戲的聯動在內容上提升了IP的沉浸感，在營銷層面則實現了空間擴容。《斗羅大陸》動畫的原生IP粉絲、動畫改編粉絲、遊戲粉絲在聯動中集中融合，擴大了粉絲圈層覆蓋面。不難理解，品牌與《斗羅大陸》動畫進行營銷聯動之時，在漫遊聯動IP粉絲羣體增加的基礎上，品牌營銷傳播覆蓋面也隨之擴大，從動漫到遊戲，品牌曝光的流量渠道無形中延長，內容與品牌的關聯感也進一步加強。

從《斗羅大陸》動畫與康師傅、維他檸檬茶等品牌營銷，到手遊《新斗羅大陸》的開發和漫遊聯動，**《斗羅大陸》動畫的內容營銷路徑與全鏈路開發對於國漫市場是有借鑑意義的。**2020年上半年，《斗羅大陸》《一人之下3》等頭部國漫作品在騰訊視頻持續爆發熱度，而下半年還將有《全職高手2》《魔道祖師泡麪番》等經典續作以及和《吞噬星空》《默讀者》《穿書自救指南》等全新IP作品陸續上線，為品牌創造更多二次元營銷機會。

（騰訊視頻2020年下半年部分即將上線國漫作品）其中，《吞噬星空》作品改編自網文大神“我吃西紅柿”同名小説，題材是如今國漫市場上少有的末日科幻題材，與玄幻冒險的《斗羅大陸》動畫並不相同，但是同樣是具備宏大格局與龐大的粉絲基礎，作品中描繪出了一個極具真實感與沉浸感的末日世界，主角們在生化災難與人性醜陋中冒險求生、闖蕩生活，奮戰之中充滿熱血。

這類作品劇情紮實，元素豐富，冒險闖關式的敍事節奏也讓受眾形成連續式、沉浸式的內容體驗需求，而對於品牌而言，這無疑有利於品牌找出更多的切入點進行內容聯動，內容共情，品牌與受眾產生情感聯繫。

同時《吞噬星空》在人物角色塑造鮮明，主角羅峯性格堅毅，骨子裏對成為強者有一種絕對信念，但慕強的同時他沒有拋棄人性的善良與温柔，有着獨特的人格魅力。羅峯或許也能夠成為如唐三、葉修等人氣國漫角色，這也讓他此後的虛擬代言、角色開發等有了很多可能。

《默讀者》則改編自另一網文大神Priest創作的小説《默讀》，特別之處在於，《默讀者》融合都市懸疑非犯罪與情感，既有社會現實的衝擊感，也有豐富的情感發展和幽默色彩，是難得內容與情感並重的女性向IP動畫作品。去年夏天大火的《魔道祖師》動畫和劇集獲得了現象級熱度，其聯動品牌可愛多、統一等均掀起銷售熱潮，讓人感受到女性向IP在消費市場的強大促進力。《默讀者》顯然也具有同樣的潛力，不管是內容本身還是角色，此後也將掀起熱度狂歡。

更值得之注意的是，這些新作品都有着能夠影視化、遊戲化等多元開發改編的基礎，如《吞噬星空》不管是戰鬥類端遊、手遊，科幻冒險題材都能給予支撐，《默讀者》則在劇情文字手游上有着天然的優勢，而一旦IP形容鏈條聯動，IP背後的價值藍海就成倍擴大。

結語

從品牌內容植入、中插、定製廣告到虛擬人物代言、定製周邊、線下主題店等，越來越多品牌正在實踐國漫營銷中二次元與三次元的破壁聯動，而國漫市場的藍海，還有更多價值等待開發。以騰訊視頻為例，平台播放量過億的國漫作品已經超過100部，豐富的內容IP儲備成為用户優質內容輸出和品牌多元化營銷開發的基礎。

極速發展的國漫產業中，內容孵化平台同時也是IP產業價值多元開發的合作平台。這或許是給行業的一個預示，未來國漫市場將出現更多優質內容，而國漫與各大品牌也將出現更多的營銷合作方式，最終推動着國漫產業價值升級。