董明珠李佳琦隔空互懟：爭的究竟是什麼？_風聞
王新喜专栏-自由撰稿人-2020-06-09 18:15
文/王新喜
日前，央視財經的《對話》欄目中，邀請李佳琦薇婭同框對話，主持人連線董明珠，談及格力直播銷售為何不找李佳琦薇婭的問題時，董明珠表示她並不認識薇婭和李佳琦，況且沒有人比她更瞭解產品，任何一個人沒有她講的清楚，省錢只是其中一個因素。
李佳琦與董明珠是當前直播帶貨潮中兩個不同的派別，兩人對於直播帶貨的觀點，恰恰反映了網紅帶貨與企業家帶貨的不同之處，隔空互懟的背後，本質上也是兩種帶貨模式的利益之爭。
網紅帶貨走的是營銷心理學路線。在目前，誇張而又激情四射、打雞血般的表演與推銷方式幾乎是網紅賣貨常態。正如薇婭所説的，主播顏值不是最重要的，煽動性才是必備要素。
我們知道，李佳琦把“買它買它OMG”做成了他自己的標籤式銷售話術。從頭部網紅們的角度來看，能不能帶好貨的核心競爭力不僅僅在於產品的專業性，更多也在於對消費者心理需求的洞察，激發他們的衝動購物需求。
而董明珠這種傳統的企業家相對更加固守老派的價值觀：沒有人比我更瞭解產品，只要我的產品好，我將產品的優勢與價格優惠傳達清楚了，消費者就會買賬。
事實上，這兩種帶貨觀點都有它的道理，前者是更主張帶貨人的專業性，企業家帶貨無論是個人形象與產品都更加聚焦與專業，企業家親自站台，有信任價值，消費者願意為之買單。後者更主張依賴網紅型人設的打造，圈佔各個領域的粉絲羣體，然後進行流量變現。
當然，李佳琦在口紅界已樹立了他的專業人設，但李佳琦要坐穩帶貨一哥的位置，就不能僅僅只圍繞單一品類做深，而是要多元化跨品類經營，將品類做廣。
因為如果李佳琦也主張專業性人設、聚焦某一品類，那麼他很容易觸碰到他的營收天花板，從利益最大化的角度，李佳琦顯然不能僅僅被美妝這個品類困住，而是要多元化經營打破營收天花板。
因此，我們看到，李佳琦通過口紅領域積攢下來的人氣、粉絲流量不斷擴充其帶貨品類，從口紅美妝類向3C數碼、家居、服飾箱包等品類擴張。
因此李佳琦會説：他更懂消費者，而付錢的是消費者，不是賣空調的人。
這背後透露出他的利益訴求。因為他的生意模式是將C端的流量賣給B端（企業品牌主），他有粉絲有流量，他必須要強調對C端消費者瞭解的重要性，這是他的核心競爭力所在，只有強化掌控C端需求、激發衝動消費的重要性，才能提升對B端的議價權，才能説服更多的企業主將帶貨交給網紅KOL，而不是親自下場。
而董明珠卻是站在他利益的對立面——她本身應該是將帶貨權交給網紅主播的品牌商家，卻在親自下場，並強調了專業的重要性。
從利益角度而言，企業家帶貨，其實是在砸李佳琦為代表的網紅的飯碗。因為前者原本應該是後者的甲方客户，現在卻成了競爭對手。如果企業主帶貨羣體越來越大，帶貨效果越來越好，則意味着本來應該流入網紅主播手中的單子被他們自己消化了，而帶貨網紅的營收空間將進一步被壓縮。
事實上，這一變化也確實在發生，從羅永浩到董明珠、從梁建章到李彥宏，從復星國際董事長郭廣昌到洋碼頭創始人曾碧波等，甚至日前傳出網易CEO丁磊也將開啓自己的直播帶貨征程。
從目前以董明珠為代表的這一代企業家的帶貨的表現來看，總體帶貨能力並不遜色，三一重卡董事長梁林河帶貨2個小時賣出186輛重型卡車，梁建章5月初進行了8場直播，數據顯示總計帶貨超2.5億元。驢媽媽創始人洪清華和無錫靈山文旅集團董事長吳國平在一小時內創造了3058萬的銷售業績。
如果企業家羣體下場直播成為一股潮流，並且效果不俗的話，這可能會直播挑戰頂流網紅們的商業模式與品類擴充的規模。削弱了頭部KOL在帶貨界的話語權與議價權。
從商業模式來看，李佳琦這種頭部網紅帶貨，其模式的核心是以自己的流量優勢倒逼品牌方給出最低價格並簽訂保價協議，最大化壓縮品牌商利潤去討好消費者，建立消費者與主播之間的信任與情感紐帶。按照業內的説法是“挾用户以令商家”。
但本質上，這只是換種方式打價格戰，消費者能佔些便宜、網紅主播穩賺不賠，但商家的利益卻無法確保，這體現在三方面：
其一，找李佳琦與薇婭這種頂級網紅主播帶貨，坑位費與佣金抽成其實對於品牌商而言，是極大成本負擔。據業內數據顯示,羅永浩的坑位費高達60萬,而李佳琦23～42萬(根據佣金浮動),薇婭與李佳琦的佣金費用在差不多的水平線上。而佣金抽成一般為20%—40%。
按照這種高坑位費定價與高抽成比例，同時還需要給到消費者最低價來計算，商家難有自己的利潤。比如一個業內知道的案例是，在給深交所的一紙回覆函中，透露出薇婭與夢潔股份今年合作四次，其中三場直播帶貨812萬，但需支付薇婭213.24萬元。典型的網紅賺的盆滿缽滿，商家賺吆喝。
最近一兩年，網紅直播帶貨翻車頻頻發生，早前薇婭直播銷售一款有抄襲爭議的服裝，遭到網友指責而不得不下架產品，在李佳琦身上，曾經引發業界熱議的不粘鍋事件。
在該事件中，當時李佳琦在推銷不粘鍋的時候一邊掄鏟一邊説：它不粘哦，它是不粘的！買它買它買它！然後，我們看到雞蛋死死地粘在不粘鍋上。
小的白牌產品更看重銷量，但對於格力這種知名品牌而言，缺乏專業水準的主播在帶貨過程中，如果產生系列失誤操作與不專業的產品功能表述，往往會極容易引發負面口碑效應，對品牌的傷害其實可大可小，這是知名品牌邀請網紅主播帶貨的品牌風險所在。
其三：當前直播帶貨黑幕事件頻頻發生，對商家而言也是一大隱患。
日前有業內人士談到直播帶貨的運營黑幕稱：“有些大主播有時會主動造假，具體操作模式是主播召集刷手在直播間集體下單，等到了結算佣金後就取消訂單或者退貨。而退貨的部分佣金不會退回給商家。這也是為何直播電商退貨率常常會高達30-50%。”
企業家親自下場直播帶貨的苦衷與無奈
因此，我們看到許多企業主親自下場直播帶貨，背後其實也有着更多的苦衷與無奈。當前環境下，大佬們紛紛走進直播間，是特殊時期的一種自救。
但企業家特殊時期參與直播帶貨，如果還在賠本賺吆喝，這並不符合他們需要通過直播獲取一定的銷售業績與利潤來補貼疫情虧損的戰略訴求，因此，直播帶貨也是不少品牌戰略打法的一個未來方向。
相對而言，當越來越多的企業家羣體下場帶貨，李佳琦們的壓力會更大。因為企業家帶貨或代表一種新的帶貨模式。
在筆者看來，李佳琦薇婭們的網紅主播帶貨模式，類比到電商平台，其實就類似於第三方C2C模式，李佳琦薇婭有流量有精準粉絲，他們本身自己不賣貨，而類似於作為一個大的第三方流量平台吸引大量商家找他們帶貨，商家找其帶貨相當於入駐他們的平台，需要交納佣金分成與廣告費等。而董明珠們帶貨就類似於電商B2C的自營模式。
因為網紅主播帶貨的商業模式，其佣金與坑位費本身是一種中間商賺差價的模式，品牌商能給到最低價，但其定價模式必然是在扣除掉主播的佣金分成之後，需要保留一些自己的利潤。也就是説，找網紅的成本最終還是攤到了消費者頭上。
但是如果是企業家自己成為網紅帶貨，就有可能打掉中間商這一層差價，對消費者、對廠商而言有好處。從信任價值這一層來看，品控是生死線，廠商CEO親自下場帶貨，廠商對自家產品的品控與質檢把關能力更強。董明珠也説到這樣一句：消費者因為崇拜這個明星，買回去結果出現了很多我們不願意看到的現象，比如貨不對板，或者質量有問題，他沒地方去投訴。我自己為格力代言，如果格力產品遇到什麼問題，你最起碼能找到我，跑不掉的。
網紅帶貨確實存在這一層短板。中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》同樣顯示，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，衝動消費嚴重、維權難、售後差、而維權難導致假貨蔓延滋生等成為消費者集中反映的問題。
產品如果頻頻翻車，消費者信任流失之餘，主播人設也將造成傷害。不過目前頭部網紅都開始在補齊這塊短板，比如在不粘鍋事件翻車之後，李佳琦顯然也有反思自身的品控體系，在訪談中透露了自己的選品團隊——QC團隊，其中包括食品研究、化工測試的專業人員。薇婭表示其團隊有500多人，選品有分三種形式等。
隔空互懟背後：李佳琦們的焦慮
從目前來看，以董明珠為首的企業家親自直播帶貨本身是對網紅直播帶貨的商業模式造成了衝擊，因為一方面，這些頭部企業家有名氣有資源有團隊，要聚集粉絲、拉動人氣、製造話題也並非難事。
而作為企業主本身，可以做到更好的品控測試與產品質量管理體系，他們自己下場做直播帶貨，可以砍掉佣金+坑位費成本，給出更低的價格。對於用户而言，他們更在意的是價格，這相當於在削弱網紅直播帶貨的中介收費模式的競爭力。
其次，相對於網紅主播品控與質量的顧慮，企業家直播相當於老闆信任背書，信任價值更好。雖然企業家由於精力有限，直播間帶貨很難成為常態，直播頻次很難與網紅們相比，但是他們一旦嚐到直播帶貨的甜頭，在戰略上將會更為重視。
如前所述，直播帶貨不僅僅是當前企業非常態下的自救，而是將成為未來發展的一個方向，越來越多的企業可能將從企業文化與制度層面帶動企業內部的員工參與帶貨，比如董明珠要帶着全國3萬經銷商一起下場，已要求線下經銷商開通抖音號和微視號等。
從趨勢看，企業將銷售渠道轉移到線上直播間也是未來大勢之一，甚至可能會發展成為一種新的零售業態，這多少要分走頭部網紅們的流量，這也是李佳琦的焦慮所在。
越來越多企業家下場帶貨將一方面與直播帶貨大潮相關，一方面與企業在當前亟待壓縮營銷成本過冬的現實問題相關，同時與當前網紅直播帶貨的商業模式的不合理性不無關係。從趨勢看，企業家帶貨與網紅帶貨將會共存，成為帶貨賽道中的兩股不同的勢力。
不過，並不是每個企業老闆都有董明珠這樣的知名度與話題性，更多的情況下為了流量與銷售額大多隻能找主播合作，此外，類似董明珠這類企業家帶貨，平台為了製造話題熱度與帶貨影響力，往往會給予一定的流量扶持，但這種流量補貼也不是常態。
因此，企業家帶貨要長期維持較高的銷售額與熱度，也並非易事，企業家帶貨要替代網紅帶貨，也並不現實。
但隨着直播帶貨的競爭加劇，流量成本越來越大，網紅主播賺的盆滿缽滿，商家賠本賺吆喝的模式很難持續維持，比如曾經與李佳琦等主播合作過的三隻松鼠、百草味等公司都曾表示網紅帶貨並不能帶來可觀的營收。大佬們紛紛入局的背後，其實也是對當下網紅帶貨商業模式的無聲抵抗。
這意味着網紅的商業模式與佣金比例、坑位費以及品控機制需要適時而變：
一方面需要通過專業的人設打造與品控質檢機制確保帶貨商品的品質，因為未來隨着直播帶貨的規範，直播帶貨的核心競爭力將越來越決定於選品與推介的專業性。專業性決定着復購率與退貨率以及品牌的影響力，如果沒有專業性支撐，直播帶貨最終只是會一錘子買賣，而不會是一個持久的生意。
一方面需要通過合理的佣金分配機制與流量模式、售後管理機制確保商家端的利益，達成消費者、網紅與品牌商三方的共贏，這也是網紅直播帶貨走的更長遠的關鍵。
作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）