中國電影的新機遇什麼時候會出現？｜二問張昭_風聞

張昭：我的結論是，中國電影產業轉為危機的新的內容市場機遇會在兩年左右出現。

文/龐宏波

關於時間的焦慮。

對於幾乎“冰封”的電影產業來説，隱形中也經歷着一場和時間的鬥爭。對於這樣一個資金高度集中的行業來説，一旦被迫暫停，過高的成本實際上很難讓整個產業負載。於是，從最初關於“疫情何時結束”到“行業何時回暖”，時間成為了其中的一個焦點。

對於快速發展的中國電影產業，“速度”一直是整個產業引以為傲的東西。事實上，從2016年6月開始，整個電影的增長速度就已經開始回落。從税收政策的調整到內容方向的調整再到疫情的作用，中國電影產業在過去5年甚至10年的速度紅利到現在已經基本喪失。

但這並不代表中國電影產業也會進入到類似於北美長達十年的平順期。疫情的突然暫停，其實恰恰給了整個產業重新調整產業方向，尋求新的增長動力的機會。而這個新的產業機遇，究竟什麼時候會出現或許依然是目前整個產業比較關注的一個話題。

但在回答這個問題之前，首先應該明確的是打破關於電影復工以後的一切幻想。如今，不少人對於電影產業的視角依然是一個疫情之前的視角，但現在需要的是一個新視角，在疫情之後重建產業的新視角。

那麼，基於一個正視產業的視角之下，或許才能去思考產業新機遇什麼時候會出現，靠什麼來完成產業重建以及在整個產業發展大方向保持不變的情況下，如何延長電影的生命週期來完成產業”破圈”。

在有可能出現的新機遇裏，如何讓青年人才參與“產業重建”，如何調整內容策略來帶動產業發展提速，實際上這些遠遠要比“會不會出現報復性觀影”、“今年和明年票房市場能恢復到幾成功力”重要的多。

01

為什麼是兩年？

Q1

龐宏波：現在網上有一個關於國產電影備發影片的片單，您從這個片單裏解讀出了什麼樣的行業信息？

**張昭：**我也看到了，**這50多部影片，根據大家公佈的投資數據和我的目測，總和大概在100-120億之間的投資。**這些投資成本的回收，加上宣發費的投入，至少需要400億左右的票房來實現。按照目前國產片市場總容量來説，大約需要兩年左右的時間來消化這些存量作品。即使有部分流媒體平台會高價收購個別影片 ，也不足以承載這麼大體量的資金回籠。在存量作品的資金沒有回籠之前，很難有大規模的投資來做大體量的影片，**另外別忘了未來兩年還有一批關於抗疫、扶貧、建黨100週年等重大題材影片，需要行業資金的投入。**所以未來一二年，行業很難再投資很多傳統意義上的“大片”，這也就意味着兩年之後電影市場可能出現傳統大片相對稀缺的一段“大片稀缺期”。這個稀缺期就是我説的中國電影產業化轉危為機的新的內容市場機遇。

**雖然目前無法預測這個稀缺期有多長，**但影院是不可能空置的，每個週末起碼要上三四部國產片。國產大片壓力少一些了，對年輕人才中小成本影片來説，是一個巨好的市場機會，會給中小成本年輕人才電影提供一個窗口期。

這個窗口期也是疫情後產業調整思路重建的機會，有年輕人蔘與重建的機會。中國電影產業面向未來十五年再出發的新機遇，就是在這個地方。就電影項目而言，從現在開始兩年時間，抓緊時間做開發，再去尋找投資，然後製作宣傳發行，時間正好也要兩年時間。

02

內容的未來方向是什麼？

Q1

龐宏波：您提到了電影產業新機遇很重要的一點其實是內容策略的調整，更具體一點來説，內容上應該做什麼樣的調整？

**張昭：**從今天開始，疫情以後長期內容策略的調整非常重要。好好反思反思過去15年內容上的問題，我認為中國故事是未來大方向，中國當代故事和中國優秀傳統文化故事：

第一，重大題材肯定是優先的，就像2019年的那些重大題材大片；

第二，重工業視聽商業電影依然是影院市場稀缺品，但如果我們冷靜反思，這樣的影片要保證品質的量產需要較完整的工業體系支撐，就中國電影產業而言需要較長的時間建設，質量上總體還無法和好萊塢大片相提並論。就中國電影產業的資金情況而言，結合大片的市場風險因素，數量上更不可能有大的突破。

我這裏想着重強調的是第三種內容策略，現實主義年輕人題材的中國故事其實有着很大的年輕觀眾市場需求，這樣的影片生產能力與產業目前的規模化能力比較符合，無論是創作能力、製作能力還是營銷能力；成本較低，週轉較快，影院轉流媒體長視頻平台也可能容易消化；最重要的是在資本遠離的情況下，產業現存的資金實力可以承受。我老舉《少年的你》，那也不是什麼特別大製作的電影，完全可以用中小的成本來拍。中國年輕人今天的生活有太多故事可以講。經過疫情，年輕一代肯定有很多他們有感的東西，生活當中有太多故事，怎麼去捕捉那些東西是重要的，要給整個一代人提供世界觀、價值觀精神上的一種快樂。而這些電影講述的是年輕觀眾自己的故事，容易引起共鳴和共情，具備市場爆發潛力。

中國故事、現實主義、主流價值觀，中小成本，不要過於超越自身尚待磨礪的製作能力，不以投資多大為榮，有類型但不痴迷類型刺激，注重情感，注重對年輕人自己的情感和社會認知的表達。當然，娛樂性表達方式是重要的，但那只是工具，要注重強化心靈快樂，而不是感官娛樂。這個就是我對疫情以後未來窗口期年輕創作者們面向未來的內容策略建議。

**中長期的內容策略調整，就是儘快進入到品牌化邏輯，要用系列化持續講一種人設一種價值觀。**一個很重要的價值觀，你必須通過系列化從各個側面逐漸深入反覆講，才能在年輕觀眾的心智裏形成一個品牌效應。比如説《熊出沒》系列的品牌內涵就是熊大熊二和光頭強的友誼，系列每一部都是構建不同的戲劇場景對什麼是友誼做深化，這是中國家庭親子故事。像《前任》，愛情是要真正堅持的東西這是一個價值觀，在感情生活上的價值觀。在三集電影中通過人物命運變化，不管如何變化都能克服困難，去堅持一個愛的觀念。年輕人的價值觀是會受到很多考驗的，那你就要去講他們怎麼經受考驗，堅持正確的價值觀，這就是中國青年愛情故事。所以要把它品牌化，而品牌化就帶來了產業運營策略。

我們要去思考把中國故事怎麼品牌化，突破單片邏輯，那麼收益就很多了。比如説《熊出沒》，6集電影31億票房，成本（不含宣發）是2個多億。那回報率就很高了，年衍生銷售現在已經超過30億，這就是產業模式的突破，所以內容策略就是根據產業運營邏輯來的。另外《小時代》4部1.2億成本，平均3000萬成本，4部票房18億，平均每部4.5億，還有很多衍生銷售。《前任》也是一樣。3部加起來20多億票房，但它成本不高是能看得見的。

內容的方向是什麼，該怎麼去運營，產品策劃的時候就應該按照這個邏輯去做。所以我期待經過這次內容上的重建，有一大批年輕創作者走上這樣一條路。這樣就有可能15年以後中國有自己的迪士尼了。我特別是指這一種內容策略調整，年輕導演的，中國故事主流價值觀的，系列化打造品牌的，帶動文化衍生的。

所以期待着《少年的你》有系列，《哪吒》有系列，但是要更輕一些，投資不要太大，形成一個良性的內容產業運營邏輯。這個不得了，會讓中國電影產業煥發新生的。

03

怎麼拯救上座率？

Q1

龐宏波：談到新機遇的時候很關注電影產業未來的一個突破點。這兩年全球市場都進入到一個瓶頸期，只不過大家問題不一樣。從國內市場來説能看到觀影人次和場均人次“雙低”表現一直是一個比較大的問題。但這也是我們這個市場能不能更進一步增長的一個潛力值，您覺得疫情結束之後，如何去提高觀影人次？

**張昭：**我覺得系列化是一種可持續提高影院上座率的方式。你就看看《熊出沒》是怎麼提高觀影人次的，一個IP怎麼提高觀影人次。如果你有100個IP，那產業整體上座率提高就出來了。系列電影就是提高觀影人次最好的辦法，這是第一個。第二個，系列電影打造了品牌，帶動了衍生的消費，從營銷上來講，通過衍生銷售帶來的品牌高頻觸達，就帶來更多的人進入到品牌IP電影的觀影。一個是內容，一個是營銷。

大家（現在）這種單片主義很難的，只有開更多的電影院，但這招已經使不動了。當然電影院也是重要的，這其實引出來第三個，**就是三四五六線逐漸增加觀影的場景，但這個還是要靠IP品牌內容去帶動，《前任》第三部19.5億的票房大多來自三四線影院。到底是影院總量更多還是上座率更高，我認為主要的精力要放在上座率上，**因為你還面臨着遊戲、流媒體長短視頻、廣播等對年輕人娛樂文化消費時間佔有的挑戰，所以怎麼提高上座率是關鍵，怎麼針對年輕觀眾，對小鎮青年提供新的放映空間去做內容，然後把內容系列化，好萊塢也是這樣，《復聯》票房一集比一集高。所以關鍵在怎麼堅持內容品牌化打造的邏輯，通過品牌來帶動衍生，作為一種營銷方式能帶動更多的觀影人羣。

**《熊出沒》就是這樣的，我們有時候做票房預測都是根據它衍生銷售來的，因為衍生就是品牌的用户高頻觸達。**品牌電影要特別把年輕用户放在首位，因為他們有品牌價值觀、有心靈快樂的需求，他們人生成長的過程，需要有影院這樣一個觀影場景經歷心靈盪滌。我不認為流媒體可以很好地滿足這種需求，流媒體觀影目前相對更多是娛樂為主。所以，電影儘快走上系列化、品牌化這條路，這就是迪士尼成功的地方。我們不是要做迪士尼，而是要學習他們的產業模式，做中國自己的內容，針對中國自己的年輕用户。

我認為產業內容突破點不能僅僅要放到工業化、大投資、重視聽上，這個方向的產品，總體來講投入產出比較低，要循序漸進，慢慢來。其實工業化電影需要工業體系，不是靠幾個導演就能解決這個問題的。需要用逐步積累的方法建設體系，沒有體系質量沒辦法保證。當然每一部電影出系列都需要時間，大片系列化的效率就低很多。過去十年中國出了不少大片，系列化了的有幾部？大片一般至少需要三年做一部吧，很多大片都沒有續集了，為啥，因為它需要大投資，大精力投入。但把行業資源都用在大片上，資本和產業效率低下，風險反而很大；另一方面也會讓作為產業未來的那麼一大幫年輕導演得不到足夠的產業資源支撐，中國電影就會沒有了支撐產業的“中產階級”腰部。過去很多年中國電影票房過億影片一直徘徊在四十部左右，記得黃坤明部長曾經問：“中國電影年過億票房影片什麼時候能過百部？”我理解這是長遠的戰略眼光。

在現在這樣一個移動互聯網時代，需要年輕導演、中低成本、提高效率，加上高頻品牌衍生，總的來説週轉快，品牌的用户觸達率就提高了，這是個正向循環。所以，我覺得要把眼光從內容拔起來看產業。要明白IP品牌是產業的基石，品牌化作為動詞是產業運營手段，實施途徑就是系列化。

04

未來中國電影要去區分觀眾嗎？

Q1

龐宏波：那麼從觀眾層面來説，年輕一代觀眾的成長對於整個電影之後的未來意味着什麼？

**張昭：**意味着這些觀眾是在品牌化的邏輯下成長起來的觀眾，所以他們對電影的需求就和對迪士尼電影的需求一樣，黏性更高，價值觀更加深入，然後衍生購買更加活躍。他和原來的普通觀眾和影迷是兩代人。

在好萊塢也是一樣的，在產業的概念當中，美國的資深影迷很多都是看伍迪·艾倫啊馬丁·斯科塞斯什麼的，津津樂道各種各樣演技和經典橋段。第二種觀眾可以稱之為普通觀眾，就是週末大家有時間了作為一種家庭社交、朋友社交，他們不是跟着品牌走的。跟着品牌走就是迪士尼的觀眾，就和中國的《熊出沒》親子觀眾是一樣的。他不是影迷，也不是普通觀眾，是孩子和家長，所以是品牌需求。

用互聯網的語言來説，有了品牌電影和它的衍生，單IP的ARPPU值就起來了，2019年《熊出沒》的衍生GMV超過了30個億。這種產業的IP品牌生長模式與影片年產規模沒關係，它是縱向的，中國電影如果走上這條路，就是開始種樹了，而不是還在種草，草不是樹沒法往上長。有了在觀眾心智中的品牌在根植，IP就可以持續長成參天大樹，有着一大批這樣IP的電影產業就可以從高原到高峯。

Q2

龐宏波：其實我之前就發現有一個問題，就是這兩年電影市場對口碑的重要性提的非常高，所以很多公司就希望把更多的觀眾培養成影迷，您覺得這會是一個隱患嗎？

**張昭：**這個我覺得是兩個市場，我不是去否定影迷市場，但是我們要培養用户市場。從00後甚至兒童市場培養起，今年五歲，十五年後20歲。影迷有影迷的消費，線上線下都可以。為用户生產的電影是文化品牌的媒介，通過影院這樣一個獨特的品牌打造空間，逐步讓用户用電影來滿足他們心智中對文化品牌的需求，衍生對他們也很重要，用了以後品牌接觸度就提高了，頻次提升了。流量互聯網渠道可以是影迷的，隨時隨地可以看，但影院的核心觀眾應該是品牌用户。

Q3

****龐宏波：****您現在怎麼來看待小鎮青年這個羣體呢？

**張昭：**很重要，過去三線是，現在是四線是，未來是五六線是，他們會逐漸有文化品牌的需求。娛樂需求可以在互聯網上滿足，文化需求影院是一個核心場景。而且它是一個年輕化的東西，如果現在他的孩子五歲，十五年以後就是二十歲，這個延續和傳承就是非常值得打造的品牌用户市場。

**中國電影產業的機會，是要走一個新的品牌時代的邏輯，注重用户概念，開啓一個新的用户市場。**類似的階段在好萊塢發生在20年前，2000年左右迪士尼還是年票房的第五位，現在是一騎絕塵了，全球十部票房最高的片子裏七部是他們的。現在中國產業就處於這樣一個時間窗口。好萊塢二十年，我們可能用更短的時間就有機會完成向品牌化運營產業升級，因為我們處在互聯網高度發達的時代。

Q4

龐宏波：關於這個話題，我有最後一個問題。之前市場突然被放大，五大形成了一個非常重要的作用。而五大里面，其實是明確了“明星中心制”這個核心，我們帶動了更多觀眾走入影院。那您覺得之後的電影發展裏，什麼樣的公司才有機會引領產業的發展？

**張昭：**做品牌運營的，把電影當作品牌媒介來做的。比如像華強，它就在一個分眾裏做地特別好，可惜的是，中國電影產業很少把華強當作主流電影公司去看待。但是它的利潤最高，模式最好。

中國電影過去十年你説以明星為核心，我認為其實是以爆款為核心。我們產業的人，怎麼站在文化建設的高度，從大文化產業品牌建設的邏輯看其中的電影產業，而不是從自己作為內容行業的主觀來看。所以，10年之後可能會有新的五大公司誕生。但可能不是票房主導，也可能不是流量主導，更不是明星主導，很可能是品牌運營主導。

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