格力沒贏，美的沒輸，空調“一哥”15年拉鋸戰_風聞

伏夏前夕，比升温更快的是美的和格力關於空調一哥的戰事。

6月初，董明珠又一次走入直播間，這也是她自4月底“首秀”後的第四場直播，銷售額最終達到了65.4億元。期間，美的空調曾邀請《一站到底》主持人李好直播帶貨，銷售額達到10.9億元。

格力和美的空調直播 圖源網絡

“黑天鵝”事件後，企業和企業高管走進直播間已成常態。就美的格力的表現來看，格力不僅讓董明珠親自帶貨，還在一個月內完成了四次直播，已經趕上了羅永浩直播“還債”的效率。

相比于格力，美的空調卻顯得佛系很多，自4月9日邀請柳巖直播後，時隔一個月後才做了第二次的直播帶貨。但佛系之下，是美的再次超越格力。

4月30日，格力和美的發佈了自家的年報，數據顯示美的以2782.16億元的營收額超越了格力的1981.53億，並在淨利潤方面，美的對格力的差距也縮小至4.85億元。

其實，在中國空調行業的60年發展史中，格力美的自超越“昔日王者”春蘭空調後，就開始了對這個行業“一哥”的爭奪和廝殺。

從2005年美的首次在營收額和淨利潤上第一次超越格力後，在後來的15年時間裏，雙方一直在近身肉搏中你追我趕，完成了“一哥”位置多次的相互交替。

2005-2016年美的格力之間的你追我趕 數據來自財報 鋅財經制

就在格力美的互相“打紅眼”，但誰也沒打過誰的同時，小米和蘇寧兩個“闖入者”相繼入局空調行業，讓這個原本就戰火不斷的戰場，又增添了幾分火藥味。

躺贏的格力卡成PPT！

4月24日，董明珠在直播“首秀”後收到的最多評價。對此，她不惜罵哭了主管直播的負責人，“雖然格力是第一次做直播，但第一次做不等於允許你犯錯”。

董明珠直播首秀，被吐槽太卡 圖源網絡

而在6天后，另一個董明珠不想看到的事情發生了——美的再次超越格力。

2020年4月30日，美的和格力幾乎同時發佈了《2019年年度報告》，報告顯示兩家的營收為2782.16億和1981.53億；在淨利潤方面，美的也繼2015年超越格力後，將差距再次縮小至4.85億元。

美的之所以能做到這些，其原因也能從兩家的年報中看出。

美的旗下的暖通空調、消費電器、機器人及自動化系統三大業務收入分別為1196億、1095億和252億，可以看出美的已擺脱單純的家電製造業務，來自小家電和機器人的貢獻漸入佳境，第二、三產業賽道羽翼豐滿。

反觀格力，空調、生活電器及智能裝備三大業務的營收貢獻分別為1387億、55.8億及21.4億，後兩方面分別佔總營收2.8%和1.1%，雖然比上一年有所增長，但除空調業務以外，格力目前並沒有真正培育出新的營收增長賽道。

現在看來，曾作為幹掉“昔日王者”春蘭空調的強力武器——“專注空調專業化”的路線，或許目前已成為格力發展的最大“短板”。

1989年，江蘇春蘭製冷設備有限公司成立，並在5年後登陸A股，以全年營收53億元的成績成為國內最大的空調製造商。而在彼時，美的銷售額還沒有超過20億元，格力僅有6億元。

泰州春蘭製冷設備有限公司成立 圖源網絡

自上市後，春蘭開始快馬加鞭殺入了冰箱、電視和洗衣機等家電行業，同時還進軍了很多與空調不相關的領域，比如摩托車和卡車。相比於春蘭的“不務正業”，格力卻在後面專注的追趕。

格力所使用的“武器”就是春蘭所拋棄的——專注空調專業化。據國家統計局數據，格力電器1994、1995年收入增速分別為72%和130%，而到了1999年，格力產銷量已居全國第一。而在後一年，“昔日王者”春蘭空調迎來了全面潰敗。

隨着“副業”的接連虧損倒閉，徹底拖垮了主業空調業務的收益。2000年，經過了8年的輝煌和8年的衰落後，春蘭空調被當年瞧不上的格力從行業一哥的位置上扯下，最終掉下了歷史舞台。

在這之後，格力繼續專注空調的專業化，並提出了“精品空調，格力創造”、“好空調，格力造”等口號，以便保證自己在空調行業的優勢地位和知名度。

農村牆體上的格力廣告 圖源網絡

2011年，格力已生產了20大類、400個系列、7000多個品種規格的空調，在空調營收方面達到了748億元，相比於17年前的6億，營收額增長了124倍。

在這樣的好成績下，2012年董明珠與朱洪江完成交接，成為了格力的新“掌門人”。然而，就在格力正在蒸蒸日上的時候，美的已悄然來到其身旁。

美的VS格力就在格力死盯春蘭的那段時間，美的也在加速追趕跑在前面的對手。

自1990年美的成功進軍空調行業後，繼續向電機和電飯煲等領域發起進攻。同時，為了與格力“引以為豪”的代理商模式所抗衡，1997年美的不僅破格提拔了只有30歲的方洪波為國內營銷公司總經理，同時還將利潤指標下放到各個事業部，讓整個公司變成一台“營銷機器”。

而美的和格力之間的爭奪戰就此開始。

圖源網絡

在1997年調整戰略後，一舉將美的送上“快車道”，營收額從1997年的20億元增長到2005年的213.13億元，規模上實現了向兩百億級的跨越，也就在這一年，美的首次在營收額和淨利潤上雙雙超越格力。

對於突然的落後，當時董明珠並不擔心。“我們正在爬山，馬上就要到山頂了”董明珠當時對媒體這樣隱晦解釋到被超越的原因。事實上，彼時格力內部確實在做股份改革和產品精品化的調整。

在她看來，超過美的只是時間問題。話音剛落，2016年格力用業績來實現了董明珠前一年的“毫不在意”。當年，格力以263.34億元的營收額和8.48億元的淨利潤從美的手裏搶回了“失地”。

或許在看到格力能如此之快趕上來，美的董事長何享健也讓美的在2016年走上了組織變革。一方面，在組織架構中將更多的權利下放，增加各事業部的協同；另一方面繼續多元化發展，向微波爐、飲水機、洗碗機等領域擴張。

改革的成效是明顯的，2007年美的不僅在營收額方面繼續超越格力，在淨利潤方面也實現了反超。

但這樣的優勢在2008年被改變，由於全球金融危機的影響，市場中原部件的價格普遍急劇上漲。在這樣的大環境中，美的多元化顯現出頹勢，而格力專注空調的優勢也被顯現出來，在淨利潤方面以24.06億元反超美的。

美的格力2005-2008年營收額/淨利潤變化圖 鋅財經制圖

經過兩輪的“正面硬剛”後，美的落後于格力。正是這樣，何享健為了讓美的再一次回到優勢地位，決定不僅要“加碼”多元化，還需要“硬科技”助力——變頻空調。

“2008年絕對是決定國內空調行業未來發展的關鍵一年，變頻空調也許將成為未來消費者購買空調的必要條件。”何享健曾對媒體這樣表示。

2008年以前國內市場中只有海信空調是主打變頻空調的，而格力和美的兩個寡頭都是以定速空調為主。但在2009年冷年，美的空調在國內市場上銷售了120萬台變頻空調，並學着格力打出了類似的口號“買變頻，選美的”。

就此，美的成功以27%的變頻市場份額搶走了海信保持12年的冠軍頭銜。有了這個成績後，行業內一度傳出“變頻空調將成為美的超越格力的一個強力武器。”

也許是看到了這一威脅，同時短期內無法研發出變頻空調的格力，只能選擇通過專利訴訟來拖慢美的空調的上位速度。

2008年，格力就美的空調“舒睡”功能侵犯相關專利向法院提起訴訟，法院判決美的停止銷售相關產品，並賠償格力200萬元損失；緊接着，2012年，格力又起訴美的侵犯其空調相關實用專利，最後判決美的並不存在侵權。

雖然這樣，但格力並無法阻止自己的頹勢，2015年美的再次在營收額和淨利潤方面超越格力。

據格力年報數據顯示，其營業收入為977.45億元，同比下滑29.04%；淨利潤為125.32億元，同比下滑11.46%。營收和淨利潤雙雙下滑，這是格力上市20年來首次出現的情況。

就在這一年，美的不僅在營業額方面繼續超越格力，同時首次在淨利潤上以微弱優勢超越格力。根據美的年報數據，2015年美的營收額為1384.41億元，高於格力的977.45億元；淨利潤為127.06億元，高於格力的125.32億元。

然而，美的的優勢並沒有保持多久。2016年，根據兩家年報數據顯示，格力以154.63億元的淨利潤反超美的，重新回到優勢地位。但在營收額方面，美的繼續超越着格力。

美的格力2015-2016年營收額/淨利潤變化圖 鋅財經制圖

然而，就在格力和美的“較勁”時，他們要面對的敵人已不再是彼此了。

“闖入者”引戰火“小米是不可能戰勝格力的，如果要賭那就賭10億。”

眾所周知，在2013年的一個央視的節目上，雷軍與董明珠一言不合就開啓鬥嘴模式，當時雷軍説出了“小米模式能不能戰勝格力，得看未來5年，到時候如果營業額超過格力，董明珠給他1元就好”後，董明珠立即回敬了這句話。

圖源網絡

隨着董明珠和雷軍的賭局生效後，就成為了外界爭相關注的焦點。對於賭局中一方的雷軍，為了贏得這場賭局，在2014年做出了讓董明珠沒有想到的行動——入局空調行業，推出小米智能空調。

對於這個“闖入者”，對於空調行業內的原有企業——美的和格力來説，無疑是一個巨大的威脅，也是共同的敵人，但事實上，這兩個企業卻展現出不同的應對方式。

怎麼對待小米？方洪波給的答案——合作。

或許在方洪波看來，幹掉格力才是當時最重要的任務。因此，在這之後美的開始了一系列合作，這其中包括與小米、京東、阿里都成了它的合作伙伴，合作領域涵蓋產品、智能交互、硬件和軟件等各個領域。

反觀格力，董明珠在一開始就將小米這樣的企業視為敵人。就在小米入局空調行業的第二年，董明珠也宣佈“跨界”——要做格力手機，並表示2015年要賣5000部。

格力手機 圖源網絡

然而，由於格力手機的開屏太像“老乾媽”的形式，被網友調侃為“董明珠在向老乾媽學習”，董明珠的手機夢最後只能化為泡影。

在這之後，也許是格力手機的諸多不順，加速了董明珠對於其他產業，比如新能源汽車等方面進行佈局，但也都陷入“滑鐵盧”。

正因為這樣，2019年美的在營收額方面繼續保持優勢，並將與格力淨利潤方面的差距繼續縮小。

而讓董明珠更加緊張的是，格力引以為豪的空調業務方面，目前也已不在只有美的一個對手，隨着小米在2014年入局空調行業後，去年渠道商蘇寧也宣佈要做自家的空調——蘇寧極物小Biu空調。

或許，就在這樣的“內憂外患”下，格力不得不再次“祭出”董明珠來為此帶貨，為其2019冷年收官之際創造更多的收益。

雖然，目前還不能確定哪家企業可以安穩的成為一哥。但可以確定的是，隨着5G、人工智能和物聯網等新興技術的發展，對於空調行業的“一哥”爭奪戰還將繼續下去。