抖音營銷小黑書：四招吃盡品效紅利_風聞

 直播帶貨越來越火，戰事擴大到更大的範圍。一方面，抖音、快手這樣的平台紛紛成為直播帶貨的主要陣地；另一方面，越來越多的明星、名人、CEO入場。可以説，直播已變成多種互聯網平台的大會戰，也是各路名人的一次同台競技。

作為新興的互聯網商業模式，帶貨也在一定程度上改變了過去的電商形態。但目前處於發展初期的直播帶貨，商業模式仍有很大的提升空間。

如何利用好直播這個工具，為品牌建造從營到銷的全價值鏈？懂懂通過拆解巨量引擎平台的幾個案例，抽出這樣幾個要點。

內容：不是尬賣，沉浸式內容強烈種草

直播帶貨興起於淘寶平台，最初以“買買買”為唯一訴求，這也是符合平台邏輯的。但如果把“買買買”照搬到內容平台，可能就不對味了。

抖音本質是以視頻為媒介的內容平台，帶給用户的核心價值首先是內容。所以我們看到，抖音上直播的相關內容要豐富得多，並不侷限於帶貨，泛娛樂、雲旅遊、知識教育等等……至於帶貨，只是直播的附加值。

所以説，在抖音上，首先需要通過內容獲得用户羣體認可，進而產生交易，“營”是主要目的，“銷”是衍生價值。淘寶平台則主要以價格撬動交易，較少對品牌經營的環節。一個品牌傳播的目標主要分為三個層：品宣、品效、品銷。抖音為代表的內容平台可以完成全鏈路，淘寶代表的電商模式則側重於最後一層。

比如化妝品品牌MUFE（Make Up For Ever），在天貓上直播帶貨，內容就是商品以及優惠活動的介紹。而其在抖音上則會在創意內容上做重點突破，比如不同情境下的化妝需求，藉此增強直播間的故事性和趣味性，豐富主播人設。

3月8日“女王節”，MUFE彩妝學院的@Ada、@花倫小哥哥、@朱朱俠等資深彩妝師在@MakeUpForEver中國 抖音品牌號開啓了持續兩個月的接力直播，每月10場每場3小時以上，涵蓋了線下探訪、彩妝教學、產品測評、在線獵奇等諸多豐富內容，緊隨當下流行趨勢，多方位滿足年輕消費者羣體的花式美妝需求，為消費者帶來“雲試妝”的全新體驗，受到大量用户追捧，在無形中就完成了對品牌產品的強烈種草。

 內容，內容，內容，重要的事情説三遍。在抖音上做營銷最重要一點就是要策劃優質內容，給用户羣體帶來沉浸式的內容體驗。

引流：從注意到興趣的轉化

再好的內容策劃出來，也要先讓用户羣體知道、注意到。所以，在營銷初始階段，內容需要全方位的引流。

當前，媒體形式分散，用户羣體的注意力已經成為稀缺資源，從注意力的觸達來講，要儘可能選擇更廣且更精準的覆蓋。這包括了巨量引擎內部的資源，也包括外部互聯網流量資源，甚至有的品牌還會通過覆蓋線下資源來引流。

在這一點上，必須要點贊羅永浩。作為一個超級“網紅”，他每一次直播帶貨前的預熱都做得十分到位，製作海報發朋友圈、微博發聲、抖音短視頻預熱……這樣的組合拳加上個人影響力，你很難躲過他的多種形式轟炸。然後，你或多或少會被裏面的“誘餌”所吸引，比如1塊錢的橙子、五折買汽車、五折買iPhone。

一個比較典型的案例是帶貨一加手機。在直播前，他與一加手機創始人劉作虎製做了訪談視頻，兩個昔日的競爭對手，今日以不同的身份對聊，吸引了很多人的關注。話題在直播前就被引爆，直播當天一加的新品首發，類似小型發佈會的現場，順便直播帶貨，當天銷售額就達到了4000萬元。

作為面向年輕人的手機品牌，vivo是最早一批嚐到抖音紅利的企業，而且越玩越溜。

在前不久的新品S6發佈中，從預熱期到直播中藉助抖音頭部達人和頂流資源的雙重助力，實現從吸引注意力到勾起興趣的轉化。

在預熱期，抖音頭部達人小霸王與vivo產品經理一同帶來”超前探鮮會”，通過互動使用户羣體的好奇心得到滿足，而品牌也可以提前把脈用户羣體的興趣點，從而對發佈會內容進行調整和優化。同時，通過“S級禮包”等福利，品牌還能吸引用户預約直播，為發佈會引流。

直播當日，由小霸王、祝曉晗、言真夫婦、鍾婷等6位頭部達人組成的流量天團直播接力、花式種草，不斷刷新用户的觀看體驗。言真夫婦連線祝曉晗，發起朋友圈5G挑戰，尋找朋友圈5G達人。該場直播1小時吸引457萬粉絲觀看，粉絲整齊刷屏“vivo S6 5G”……8場直播間累計觀看人數900萬+，單場直播最高25w人同時在線。

 總結來看，引流有三個關鍵點：第一是渠道要多樣化，可以跨平台引流。第二是內容很重要，要有話題性，要吸引人。第三，明星、主播等有流量的紅人，是引流不錯的選擇。

樞紐：明星、KOL、粉絲，形成傳播“自來水”

在抖音上，每個人都有自己的精彩，這裏彙集了大眾流行文化。在這樣的平台上做營銷，企業需要通過創新的內容和形式去融入文化，甚至是引領潮流，在年輕人當中產生共鳴，才能達成最好的效果。

其實，這裏面的道理很簡單。流行的東西最容易被人羣所接受，也容易被多次傳播，文化的傳播自帶勢能，就會像自來水一樣自然流淌，可以影響到非常大的範圍。

vivo的子品牌iQOO是一個典型的小眾定位手機——側重於遊戲玩家用户羣體。這樣的產品更重視圈層傳播，所以iQOO 3採取了“直播發佈會+明星、達人直播互動”相結合的方式。

發佈會由著名脱口秀演員王自健主持，幽默詼諧的風格將手機發佈會變成脱口秀大會，引發“酷客”和廣大網友的強勢圍觀。配合發佈會，演員孫藝洲在抖音直播，不僅嘗試新手機組隊打遊戲，還化身吃播大啖自熱鍋，更建議網友用熱門開肩姿勢邊運動邊打遊戲，姿勢清奇。此外，孫藝洲抖音直播還吸引了演員朋友、電競達人陳赫及《愛情公寓》中的好友lisa飾演者榕容前來圍觀，引發眾多網友追捧，充分展現 iQOO 3持久續航、不卡頓、非凡電競體驗的高性能。

 明星、達人作為品牌與用户羣體建立連接的活性樞紐，是品牌能夠形成快速轉化的有效通路。

除了借勢明星、頭部主播，懂懂還有一個小建議：將短視頻與直播組合，相互呼應，特別是抖音平台中挑戰賽、全民任務、貼紙等工具，只要話題設置得當，可以短時間內形成輿論熱潮，為直播引流並烘托氣氛。

拔草：買的是滿足而不是便宜

你有沒有注意到，在講述前面幾個種草環節時，懂懂反覆提到了內容。沒錯，在內容上每一個環節上的創新，正是抖音直播與淘寶直播的本質不同。所以，結果自然也不同：消費者在淘寶上買的是便宜，而在抖音上經過從種草到拔草的完整過程，最終買的是喜悦和滿足。

我們來看下君樂寶前段時間在抖音運作的一個營銷動作。4月15日-5月24日，君樂寶在抖音發起“漲健康能量，抖千萬紅包”主題營銷活動。活動打造出國內首個“微綜藝”互動直播間——“芝士英雄-知識問答”直播，每週一場，連線各領域的明星、達人一起參與。在直播間內，用户不僅可以與各路明星花式互動，還能一邊看直播一邊領取紅包，並參與線上互動答題，贏取優惠券等活動獎勵。

此外，活動還打通了線上線下場景，設置多重驚喜獎勵、互動貼紙等玩法，並藉助小程序一站式串聯所有營銷玩法和轉化路徑，促進了活動的最大化曝光和高效率轉化。

 在這樣一個完整的鏈路下，消費者從關注活動到參與優惠券等獎勵的贏取，再到圍觀直播參與知識答題、使用優惠券拔草，最終購買的是實現心理滿足的過程。

這樣的直播帶貨，與傳統的直播帶貨有明顯不同。傳統的直播帶貨是靠價格驅動，消費者就是為拔草而來，直奔主題。而在抖音上是通過內容撬動，從直播到帶貨是一個從種草到拔草的過程，企業同步實現了品宣、品效、品銷三重需求。這個過程中，企業品牌得以增值，消費者收穫滿足，主播也通過內容聚集了更多人氣，可以説是三方共贏。而之所以可以實現共贏，核心就是有內容。

前不久，影視圈著名經紀人楊天真宣佈進入直播賽道，引起了輿論一陣軒然大波，甚至比一眾CEO入場的動靜都大。為什麼？因為她能帶來不一樣的玩法，楊天真提出了“直播內容化”，並且已經開始篩選垂直領域的內容主播。她在影視圈能讓藝人立起來，靠的是人設和話題，擅長的是包裝和炒作手段。顯然，內容策劃是她的長項，她也要用這種方式推動對直播帶貨模式的變革。

迴歸到商業本質來看，營銷的目的是獲得消費者青睞，影響消費者行為，最終促成交易。消費者在這個過程中對產品、服務、價值的感知就是品牌價值。所以，隨着直播進入深水區，直播將逐漸進入到下一個階段——品效合一，通過內容幫助企業完成從營到銷的全過程。

直播是一種工具，而帶貨只是目標之一，從直播到帶貨，這個商業鏈路還需要逐漸豐滿與完善。此前羅永浩進駐抖音，他的操作相比李佳琦、薇婭就已經發生了進化。而楊天真入場，可能還會帶來更大的變化。作為領先的視頻平台，抖音大舉進入直播更將加速這種商業模式的進化。

來，趁此機會收割抖音品效合一的營銷紅利吧。

—————————————————————————————————

微信關注公眾號“懂懂筆記”每天第一時間為您奉上最新最熱的科技圈資訊~

多年財經媒體經歷，業內資深分析人士，圈中好友眾多，信息豐富，觀點獨到。

發佈各大自媒體平台，覆蓋百萬讀者。

《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。