進擊的拼多多_風聞

作者：於松葉

出品：IT爆料匯

從899元搶正品AirPods到五五折能買凱迪拉克，最近一年的拼多多一直在刷新人們的認知。不僅不斷進行着自我迭代，拼多多也在不斷拓展自己的商業邊界，探索着各種商業可能。

近日，拼多多悄然上線了飛機票售賣入口，和之前上線的火車票售賣入口一樣，都位於首頁的充值中心版塊內。

針對此舉，拼多多官方回應稱是為響應用户需求而增加的一個服務插件。從“用户需求”四字，隱隱可以推斷出，拼多多的用户早已不單是下沉市場消費者了。拼多多的用户，正在更加多元、更加主流化。

拼多多，正在悄然上位。

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拼多多進攻五環內

拼多多2020年第一季度的財報，頗為耐人尋味。

財報顯示，在截至2020年3月31日的前12個月內，GMV為1.1572萬億元，同比增長108%；營收為65.41億元，同比增長44%；年度活躍買家數突破6.28億人，同比增長42%。

但各項數據持續增長的同時，拼多多的虧損也有所擴大。本季度非通用會計準則下歸屬於普通股股東的淨虧損為人民幣31.70億元，去年同期淨虧損為人民幣13.79億元。

對於虧損原因，拼多多方面表示是因為在疫情期間，減免了商家的佣金和營銷費用，並對醫療類商品給與了流量扶持。另一方面，拼多多疫情期間繼續加大在技術上的投入，例如多多直播就增加了帶寬成本。此外，百億補貼活動也持續進行，消耗了大量資金。

簡而言之，除了技術投入，拼多多在疫情期間主動讓利，既扶持了商家，又補貼了用户。

拼多多的付出有了回報，用户黏性在不斷增強，持續增長的活躍買家數就是最好證明。

在下沉市場保持穩固地位之外，拼多多也力求在“五環內”逐步突圍。為了進一步的增長、提升GMV和客單價，“五環內用户”也成為拼多多進一步的想象空間和發力方向。

**逐漸改變大眾認知，是拼多多進軍“五環內”的有效手段。**過往主打農產品、價格較低廉產品的拼多多，如今已經出現了越來越多的品牌商品，並有着相對靠前的展示位。

另一方面，已經持續了一年左右的百億補貼活動，對大量品牌商品給與補貼，順利拿下“五環內”的消費者的同時，也改變了大眾對其的固有印象。

在給與直接補貼，讓用户獲得實惠的同時，拼多多也在正品把關方面不斷努力，例如收取店鋪保證金，對不法賣家進行嚴厲處罰，以提升消費者平台體驗。

平台升級，但不意味着原先的小商品退出平台或失去流量。這些產品依然是拼多多的主力品類。

受百億補貼的“真香”結果影響，“五環內”的人們，對於拼多多上的農貨、小商品的興趣也逐漸濃厚起來，拼多多也一躍成為中國最大的農產品上行平台。

在以前，總有人憑固有經驗就把拼多多一棒子打死，下意識地認為“便宜沒好貨”，本能地排斥拼多多，但在見識了百億補貼這種更加違反常識的活動之後，他們也逐漸反思起自己以往對拼多多的某些否定。例如，為什麼拼多多上的商品便宜得不正常？便宜的就一定是不好的嗎？

拼多多的便宜，確實是有着深層原因的。《IT爆料匯》從拼多多商家處得知，參與促銷活動起初確實是虧錢。比如成本6元（含郵費）的商品，參與促銷活動，前1000單要標價1元包郵。虧了5000元，但是卻獲得了優質曝光。前期交易量上去了，也能促使後期賣的更好。

拼多多的這種展示位叫虧本活動位，比起付費推廣位，拼多多上更多的是這種虧本活動位。

拼多多的虧本活動位和淘寶的直通車邏輯不同。淘寶直通車是掙商家的錢，但這部分成本會轉移到消費者身上，最終還是消費者買單。而拼多多的虧本活動位，相較於淘寶直通車，商家所付出的成本通常更低，轉化效果也更好。相當於拼多多利用平台優勢，給商家和消費者都謀了福利。

**拼多多征服廣大用户羣的另一大殺器是社交。**每一個電商都有一顆做社交的心，拼多多也不例外。不同於阿里系的屢戰屢敗，屢敗屢戰，拼多多在社交上做得更為出色和成功。

一是團購模式，自帶社交屬性。無論是微信裏的熟人，還是拼多多里的熟人或陌生人，消費者在拼單過程中，都可能與之產生互動。二是比起其他平台繁瑣的規則，拼多多在社交上更加直白和猛進。用户在打開拼多多時，經常會被推薦添加微信或通訊錄好友。同時拼小圈入口明顯，就在首頁搜索欄下方和個人中心頂部，增強了社交氛圍。三是拼多多最開始的下沉用户羣體，相比一二線城市消費者，社交意願更強。幾種因素綜合，導致拼多多的社交在眾電商之中，出類拔萃。

**手握實惠和社交兩張王炸，拼多多在用户增量上自然是所向披靡。**從用户規模層面來看，已經坐穩中國第二大商平台的拼多多，與第一名的差距正在快速縮小。而伴隨着活躍買家數的增長，拼多多的整體交易額也在飛速增長，照拼多多目前的發展勢頭看，這種增長還遠未到達天花板。

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拼多多的進擊方向

早在2016年就開始佈局直播帶貨的淘寶，經過多年努力，終於迎來了直播帶貨的風口，水到渠成，吃到了直播帶貨的先期紅利。受消費者認知和消費決策習慣的影響，拼多多也必須打好直播帶貨這場仗。

但不同於淘寶的大力“造星”，鍛造出李佳琦和薇婭這種頂級主播，拼多多在直播帶貨上選擇了更為審慎和合理的路線——店鋪直播。

店播的門檻更低，成本也更低，相較於找專業主播帶貨，店播無疑更適合拼多多上的眾多商家。

《IT爆料匯》觀察發現，在拼多多的多數直播間內，商家的工作人員親自上陣，直播的水準和淘寶等平台並無太大差異。而且在淘寶直播體系當中，也是存在一定比例的店播的，其大批量帶貨的可行性是被驗證過的。

拼多多的直播功能僅上線7個月，起步較晚，即便是頭部店鋪的直播，各項數據在行業內也不突出。拼多多商家劉先生告訴《IT爆料匯》，“我2017年的時候在幫朋友做淘寶直播，除了少數被扶持的頭部主播，普通店鋪直播時也沒有多少人觀看。拼多多目前的狀態，和淘寶直播初期有些相似。如果拼多多不引進專業主播，而是對店播加以扶持，我相信店播也一定可以做起來，畢竟拼多多的用户體量擺在那了。”

女大學生馮小可（化名）對拼多多的直播持有獨特看法：“我對拼多多總體還是持觀望態度。例如電子產品，比其他平台便宜很多，我當然害怕翻車。有了直播更好，如果拼多多直播能夠展示商品性能，讓用户瞭解全面，我想我會下單。再就是美妝產品，有的店鋪説自己是專櫃或代購的貨源，如果能直播個採購過程，那大家肯定更願意購買。”

總體來説，拼多多采取店播策略沒有什麼問題，甚至有可能解決目前直播平台過分依賴大主播，從而產生的坑位費高昂、資源過於集中、抗風險能力差的問題。

除了直播帶貨，拼多多的業務觸手還伸到了更加多元的場景，包括更多的線下場景，醫療和旅遊這兩塊業務就是頗為大膽的嘗試。

**在醫療業務上，拼多多緊盯消費者痛點，HPV疫苗、核酸檢測，大眾關心什麼就上線什麼。**像預約疫苗之類的醫療服務，對於相當大的一部分用户來説，是剛需。拼多多開展相關業務，一是試錯風險低，二是為打造更龐大的電商生態奠定了業務基礎。

以HPV疫苗為例，消費者自行預約，流程極為繁瑣，期間還要做許多功課，瞭解各種注意事項。但是如果是經由拼多多這種線上平台的預定，流程問題自然由平台方給與全方面的優化和提示，節省了用户的調研成本和時間成本。

在拼多多上預約HPV疫苗更加方便快捷，但是價格卻沒有比個人線下預約更貴，用户還可以享受百億補貼優惠，這讓消費者沒有拒絕的理由。

在旅遊方面，拼多多於疫情期間上線的旅遊直播可謂是別出心裁，目前已在湘西芙蓉鎮、廣東韶關等地落地。

各個OTA（在線旅遊）平台，都有被消費者指責實景和實際體驗與KOL遊記描述不符的新聞出現。其實平台上的這些看似旅遊達人的KOL，很多是專業寫手。絢麗多姿的旅行體驗，或許只是精心編織的軟文。

而拼多多的旅遊直播，童叟無欺，跟着主播的視角遊歷景點，用户能產生代入感，從而對景點產生更加直觀的瞭解，以便做旅行決策。

旅遊直播業務的上線，有助於拼多多後續開展OTA方面的業務，包括訂車票、訂機票和訂酒店等業務。這樣看來，拼多多最近增設了訂機票入口這一動作，似乎就不難理解了。

拼多多，其靈魂在一個“拼”字。天然帶有團購基因的拼多多，也順勢開拓了面向B端的業務，例如企業內購。同時，拼多多為了緊緊抓住每一個細分領域的用户，還推出了內購、黑卡、Lynn粉絲福利、多多比優plus等各種優惠渠道。各個細分領域一手抓，拼多多獲得更加廣闊的用户羣體，只是時間問題。

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進擊的拼多多，未來如何？

拼多多APP主頁的UI設計，相比日漸臃腫的競爭對手，更加簡潔清爽。用户在挑選商品時，不會被一些自己不需要的冗雜信息吸引眼球。沒有太多讓人轉移注意力的內容，意味着拼多多減少了用户的決策負擔。

不同於淘寶和京東等其他電商平台，拼多多始終沒有設置購物車一欄，用户只能選擇單獨購買或發起拼單，強調了決策的即時性。

如果用户不能立刻做消費決策，就只能先收藏，然後去收藏夾裏對商品進行考量。拼多多這種更為激進的購物流程方面的設置，確實一定程度上刺激了用户加快消費決策。

拼多多APP在UI設計上舍去了購物車一欄，取而代之的是分類一欄。淘寶沒有專門的分類欄，用户想買什麼都需要自行打字檢索。需要打字，這對部分下沉市場用户十分不友好。拼多多的分類欄細緻到每一細分品類，同樣幫助用户減少了決策成本。

生活節奏越來越快，人們選擇口碑好的主播，購買主播推薦的東西，就是為了減少購物決策所花費的時間，因此直播帶貨和拼多多原始的內在邏輯是具有共性的。

基於拼多多的眾多用户已經被培養出了相較於其他購物平台的用户更加果斷的決策習慣，有理由相信，拼多多在未來也會乘上直播帶貨這輛快車。