國潮崛起，老字號復興，直播原生創意成品牌發展驅動力_風聞

一隻蝴蝶扇了扇翅膀，改變了我們的生活方式，餐飲、零售、影視、旅遊等產業也都在疫情之下停下腳步。

面對巨大的挑戰和不確定性，不少國貨品牌搭上直播電商/短視頻的快車反而保住了底盤，呈現逆勢增長態勢，掀起了新一輪“國潮熱”。

正所謂危中有機，經濟衝擊下往往藴藏着重大的歷史機遇。

眼下，流量生態正發生結構性變化，數字經濟正成為發展新引擎，向雲“遷徙”或成新出路。中小企業如何快速找到轉型增長動能？“聚力·共擎 2020巨量引擎城市峯會廣東雲對話”給品牌探索營銷新模式和數字化建設提供了思路，助力中小企業渡難關。

疫情之下

數字經濟與產業深度融合的實踐路徑

當傳統企業和線下商業受疫情影響停擺，客流“為零”，現金流“見底”，“自救”刻不容緩。

與以往“等風來”不同的是，今年疫情期間，國產品牌在前期就已找到“第二條增長曲線”，由線下到線上、從店到雲，與新渠道、新平台進行深度合作，創造新的增長機會。

從市場格局來看，隨着流量紅利消失，用户規模發展進入穩定期，各大型電商平台流量增長出現瓶頸，加諸成千上萬的品牌在電商平台站內分流，母嬰頭部品牌流量獲客遭遇天花板，而中小型母嬰品牌在“存量圈地運動”中面臨着生死考驗。但在這次黑天鵝事件中，得益於私域流量池及線上線下全場景鏈路的打造，知名母嬰品牌袋鼠媽媽卻展現出另一番生機，線上取得不俗業績的同時品牌得到正向發展。

日益精細的消費模式與需求下，直播成為觸達消費者的重要手段。疫情期間，袋鼠媽媽迅速調整營銷策略，銷售前端搭建了20多個直播間為流量導向運作，邀請多位母嬰達人、專家宣傳母嬰商品信息的同時，與用户進行互動，如親子教育、育兒心得等，並在抖音上開通藍V賬號，佈局更多精細化的直播運營，給予消費者們一種貼心的陪伴式服務。廣東袋鼠媽媽集團有限公司總裁潘美紅在論壇中談到，“在粉絲經營方面，我們復工率達到了45%以上，激活了大量的粉絲用户，站外拉新同期比去年增加了近50%。”

廣東袋鼠媽媽集團有限公司總裁潘美紅

對於品牌來説，線上流量的重要性毋庸置疑。但商業的底層邏輯就是服務消費者，能否深入年輕消費羣體，得到年輕一代消費者的認可，是品牌致勝的關鍵。阿道夫深諳此道，一直深耕聚集着大量潮流、愛玩樂年輕用户的抖音平台，以此打破與用户間的屏障，與他們玩成一片，從挑戰賽到KOL種草，再到競價信息流、直播帶貨，借風大趨勢，以用户觸達更多用户。

廣州阿道夫個人護理用品有限公司總裁李志珍認為，無論是從品牌宣傳，還是銷售轉化的角度，抖音都是非常有價值的營銷窪地。

廣州阿道夫個人護理用品有限公司總裁李志珍

4月份阿道夫參加了抖音官方的“抖in好物節”直播活動，除了取得不錯的銷量以外，品牌在站內的聲量也有了很大的提升；和江蘇衞視《新相親大會》聯動，由孟非在節目衞視喊話，號召大家抖音雲相親，引發了關注熱潮，阿道夫直衝抖音熱點榜的第六名。個性化和豐富化的內容，加上抖音的強勢流量，讓消費者在有趣、好玩、親民的場景下了解阿道夫品牌和產品，“從種草到拔草”也就是水到渠成的事了。

在筆者看來，這些逆勢增長、走在數字化轉型前沿的先行者為更多中國品牌帶來了借鑑意義，也證明利用線上新渠道與時俱進、加強品牌輸出更具有韌性。

老字號遇上新潮

創新品牌增長新效能

沿着時間軸追溯，中國品牌曾經熠熠生輝，凝聚了先輩智慧的百年老字號為國民所自豪。隨着市場競爭加劇，受國內外其他品牌的衝擊，一批批國貨逐步消失在浪潮之中。

如今，特殊時期讓雲逛街、雲賞花、雲上市等成為傳播關鍵詞，也不失為老字號煥發“第二春”的機會點。一"新"一"舊"模式的碰撞下，老字號的核心競爭力就是把歷史傳承與新營銷渠道相融合，在此基礎上實現高質量創新發展，發掘更為廣闊的市場前景。

如何深入消費者決策路徑，助力老國貨成為新國潮？

第一，藉助直播等線上玩法打破原來傳統的營銷模式。正如廣州酒家所做的嘗試，通過抖音直播將鏡頭拉向酒樓、連鎖店門店、KA賣場，展現真實的消費場景，以打造沉浸式場景營銷，徹底顛覆傳統電商營銷中心化流量的弊病，從而達到品牌溝通傳播、產品宣傳銷售、顧客留存轉化等營銷目的。

正是這些創新與嘗試，廣州酒家才能打破時間和地域限制，圈粉更多年輕消費者，前四個月線上銷售增幅高達到75%，客羣真正意義上覆蓋到全國。

廣州酒家集團股份有限公司首席營銷官歐陽凱

這只是廣州老字號的縮影。特殊時期，廣州的各大購物中心、專業的批發市場都通過雲端逛店、直播帶貨、社羣營銷等方式開展線上營銷。據統計，1-4月份，廣州的實物商品網上零售額已經達到556億元，佔社會消費品零售總額的五分之一左右，同比去年增長了近40%，增速在全國的一線城市中居於首位。

值得注意的是，擁抱數字化，並非簡單的將線下內容轉移至線上，這也是企業數字化轉型的梗阻。而廣州中小企業能打破桎梏離不開巨量引擎在信息對接、開放資源、商户平台搭建、營銷服務等方面的支持。換句話説，巨量引擎助力中小企業復工復產本質上正是通過產品矩陣擴充與營銷服務升級，新渠道驅動傳統產業革新迭代，從而快速步入數字經濟新時代。

對此，廣州市商務局副局長魏敏也表達了自己的看法，藉助字節跳動等一批優勢互聯網平台，發揮其在用户流量、信息技術方面、運算方面、內容營銷的優勢，通過打造一批廣州電商的經典案例，扶持一批帶貨達人，共建直播基地、直播學院等舉措，服務於廣州直播電商產業的發展，為廣州經濟的高質量發展注入新的動力。

第二，直播/短視頻賦予了更多樣化的生意場景，這也給企業提出了更高的要求，加入更多的資源投到線上營銷，用優質內容連接消費者，才能真正識別出並抓住具有忠誠度的精準目標人羣。

自薇婭、李佳琦全網破圈走紅後，越來越多的玩家入局直播賽道，羅永浩以黑馬姿態強勢入駐抖音，創造帶貨記錄，一線明星、主持人利用自身攜帶的巨大流量和話題度也扮演起了帶貨官的角色。

隨着直播行業進入了轉型、調整期，蜂擁而至的參賽者讓行業痛點凸顯，玩法同質化是每個品牌面臨的共同課題。要想實現聲量和銷量的雙豐收，少不了有價值的內容輸出。內容精耕時代，巨量引擎也在不斷打磨品牌營銷陣地，讓品牌可以完成內容創作、流量獲取、營銷轉化、長效經營的商業閉環。

正佳企業集團有限公司副董事長兼執行董事謝萌

相較於老思路的國貨營銷，作為廣州本土知名商場的正佳對內容營銷遊刃有餘。特殊時期，正佳開啓了一場浩浩蕩蕩的全民營銷，所有人拿起手機，自己做內容，發到抖音等各個平台，與消費者產生新的連接，這種互動是品牌價值的重要組成。

同時，基於巨量引擎的抖音、抖音火山版、頭條、西瓜等內容平台，正佳利用數字化手段對不同用户羣體喜好、消費習慣等信息精準把握，進行“按需定產，反向共創”的新產品研發，如海洋館、熱帶雨林、正計劃與開心麻花合作的劇院，以此讓品牌的營銷需求和用户的消費需求形成共振效應，實現“過來的人有感、來過的人有觸感”。

“老字號+直播/短視頻”的新組合，不僅豐富線上平台的內容質量，使得原本的“老”品牌煥發生機，同時也成為老字號走出當地、拓展年輕客羣的利器，為以後拓寬新路徑、商業模式提供了新可能。

數字化轉型正當時

直播帶貨進入下半場

2020年所有的風口中，恐怕沒有比直播更受矚目的了。在特殊情況的催化下，直播行業與社會產生了全維度的連接效應，雲K歌、雲辦公、雲開學、雲醫療……萬物皆可雲成為大趨勢。其中，直播帶貨呈現出極強的爆發性，其本身更是現象級的存在，充分體現了“新基建”倡導的數字化經濟價值。

據艾媒諮詢數據顯示，約有25%的直播電商用户每天會觀看直播帶貨，約46%的用户則每週都會觀看電商直播，超過60%的用户表示直播帶貨能夠非常大或者比較大地引起消費慾望。此外，2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元，比2018年增長214.3%，預計2020年國內直播的用户規模將達5.24億人，市場規模將突破9000億元。

不難看出，在碎片化內容消費時代，頭部流量平台和交易平台均向短視頻、直播傾斜資源。

特殊情況為中小企業數字化按下了加速鍵，線上商業化發展正在逐步視頻化、直播化，巨量引擎不僅有着巨大流量價值，更憑藉着整合數據資源和多場景應用優勢助力不同體量、地域的萬千企業及商業個體線上線下一體化融合，最大限度滿足企業在新趨勢下的轉型需求。

巨量引擎廣東分公司總經理徐嘉年介紹，為了更好的幫助企業走出疫情的影響，針對不同行業、不同類別的中小企業，巨量引擎孵化了不同的營銷策略。

巨量引擎廣東分公司總經理徐嘉年

如文旅方面，針對更多的商家推出小全域旅遊推廣的優惠政策，與正佳、廣百等一批本地的重點商超進行合作，發起”雲逛街“項目，以直播方式幫助商家帶貨；

推出抖house、雲逛展、家居大牌日等活動，幫助傳統房企以及門店商户實現雲端變現；

藉助抖音平台豐富的明星及達人生態，聯動本土重點電商客品牌，發起網紅選品直播盛典，發掘一批有潛力的好物、好貨，打響廣東製造的名號。

數字化價值已經深入人心，直播後半場也已開啓，穩抓直播帶貨“方向盤”，方能跑出好成績。未來巨量引擎通過更多的探索，聯手更多的企業，打造更多的內容，攜手更多的優質品牌，一起為中國經濟發展創造機會，為構建數字經濟時代提供更多強而有利的支持。