雙面唯品會_風聞
节点财经-节点财经官方账号-专注上市公司价值发掘，聚焦头部公司增长节点2020-06-10 12:23
出品 / 節點財經
不管是《親愛的客棧》、《妻子的浪漫旅行》等綜藝，還是《都挺好》《小歡喜》等電視劇，我們都能頻繁見到一個電商平台的身影，那就是唯品會。在各大電視劇或綜藝IP中進行廣告植入，讓這家電商平台幾乎成為出鏡率最高的電商品牌之一。
唯品會發布的截至2020年3月31日的季度財報顯示，公司營收為188億元，同比減少11.7%，環比減少36%；通用會計準則下，歸母淨利潤為 6.85億元，同比減少 21%; 按非通用會計準則，歸屬股東的淨利潤為9.861億元，同比增長20.8%。唯品會為此迎來其第30個盈利季度。
疫情影響下，2020年第一季度眾多中概股業績均承受不小的增長壓力，唯品會能保持盈利成績，超過市場預期。財報發佈後，彭博28位分析師中，有23位給予其“買入”評級。
不過，在保持盈利的同時，唯品會的營收、淨利潤、GMV、平台活躍用户、成本等多項指標均有所下降。市場為此出現了憂慮之聲，認為其從電商轉型失敗迴歸特賣，未來面臨拼多多等電商平台的兇猛競爭，情況並不樂觀。不過，資本市場卻表示了認可，其Q1財報發佈後，當日股價一度漲幅超10%。截至6月5日收盤，其市值達117.9億美元。
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季度關鍵詞：下滑
唯品會依靠服飾尾貨起家，優勢品類是服裝、鞋、包等，用户羣體中女性會員超過80%，70%的GMV由服裝品類貢獻。這些特性都導致其新季度財務業績深受新冠肺炎疫情對服裝行業的衝擊影響。國家統計局數據顯示，2020年一季度中國服裝鞋帽、針紡織類商品零售總額同比下降32.2%，化妝品零售額同比下降13.2%。
疫情影響下，物流服務延遲、供應鏈反應緩慢及消費者對可自由選擇類別需求的疲軟等，導致唯品會2020年Q1的GMV同比下降14.5%至289億元。除了特賣之外，公司的產品銷售收入為 179.6億元，同比減少 12.2%；其他收入為8.3億元，同比減少 3.5%。
其Q1訂單數量（不包括線下商店和直銷店的訂單）為1.217億單，同比增長4.5%。根據GMV與訂單數據計算可知，其Q1平均每單交易額為237.5元，相較2020年Q1的290元同比下降約18%。
因為用户疫情期間外出活動減少，對服飾類需求量下降，唯品會積極擴張其他品類，銷售了更多毛利率較低的標準化產品，為此該季度毛利率略有下滑至19.2%，2019年同期為20.4%。受此影響，公司該季度ARPU（每用户平均收入）同比下滑200元至2694元/人/年。
同時，公司的活躍用户數量相比去年同期的2970萬下降了10萬。一季度，唯品會採取了下調免郵門檻等政策，這導致平台客單價下跌16%，在活躍用户數幾乎同比持平的情況下，營收因此降低。
在如此多項財務指標下降的大背景下，公司究竟如何實現盈利？財報顯示，公司的盈利主要得益於運營成本的控制：2020年Q1的運營支出同比減少16.7%至30億元。運營支出在收入的佔比，也從2019年Q1的16.9%下降至2020年Q1的15.9%。
同時，平台成本也在下降。Q1唯品會的平台成本為151.75億元，較去年同期169億元下降了10%，比2019年Q4的223億元下降了32%。
成本控制主要體現在履約費用和營銷支出兩個方面：該季度公司的履約費用同比減少21%至13.94億元。該季度履約費率為7.4%，2019年同期為8.3%。
履約費用主要包括物流方面的運輸和裝卸等費用。2019年11月，為提高物流效率，降低履約成本，唯品會終止了旗下自營快遞業務品駿快遞，並委託順豐提供配送服務，這一定程度上降低了其物流成本。不過，唯品會的履約費率同比雖一直在下降，但和自建物流的京東相比，依然低了一到兩個百分點，後者的履約費率2019年Q3就下降到了6.4%。
為了吸引用户，唯品會此前一直在營銷上花費大力氣，方式包括內容聯動營銷和線下實體投放等。該季度，唯品會在營銷方面大幅縮減支出：其營銷費用僅有4.12億元，相比2019年Q1的7.8億元同比減少47%。和2019年Q3和Q4相比也差距較大：這兩個季度公司在營銷方面分別投入了9.441億元和7.213億元。
不過，因為線下商店運營費用的增加，公司2020年Q1的一般管理費用增加至8.39億元，而2019年同期為6.69億元。截至2020年3月31日，公司擁有現金及現金等價物58億元，短期投資34億元。
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盈利背後的隱憂
作為曾經的“妖股”，唯品會從尾貨特賣模式切入，獲得了最初的快速增長。2012年赴美上市後，曾經歷了一個業績高速增長的階段，營收曾在多個季度保持50％的增速，高峯時期市值一度超過200億美元，被認為是增長最快的電商之一。
不過，相比5年前的迅猛發展，如今的唯品會更像是到達階段性瓶頸的運動員，既不像淘寶、京東等電商巨頭有那麼大的用户容量，也不似拼多多等新崛起的電商後來者有衝勁。
其通過買斷庫存挖掘尾貨市場，憑藉“品牌折扣+限時搶購”來吸引用户的方式早已不罕見。隨着如今各大垂直電商崛起，直播平台大行其道，用户的消費渠道更加多元，電商的獲客門檻也在提升。低價和折扣早已不是唯品會的獨特優勢，其市場份額開始不斷受到蠶食。
在特賣模式之外，唯品會急需新的獲客來源和流量入口。在主營業務增長放緩的情況下，唯品會開始發力互聯網金融和跨境電商等多元業務。
2013年，唯品會開始佈局金融，設立金融事業部。在2015年之前，主要佈局的是供應鏈金融領域。從2016年開始，唯品會加強了消費金融和互聯網理財幾個板塊，先後也推出了唯易貸、唯品寶等理財產品。到2016年年底，公司完成對浙江貝付科技有限公司的全資收購，得到了第三方支付牌照。
最初，唯品金融曾試圖藉助電商平台打造互聯網金融生態圈，並推出了五大產品：消費信貸唯品花；供應商貸款產品“唯易貸”、理財產品“唯品保”、保險代銷“唯多利”、個人徵信產品“唯品信用分”。
和阿里等電商平台做支付和理財相比，唯品會的入場時間還算比較晚的。不論是支付還是用户規模，和阿里等差距很大。其消費金融業務還主要基於平台上的用户紅利，但是因為缺乏有品牌知名度的金融產品，在用户也能使用支付寶、微信等平台進行消費時，讓用户遷移到其金融平台上進行消費，相對難度較大。同時，因為僅有小額貸款牌照，唯品會目前無法做大消費信貸規模。
除了金融，唯品會還寄望於跨境電商。艾媒諮詢報告顯示，2016年，唯品會的跨境電商在中國跨境電商零售進口平台銷售份額排名第三，排在網易考拉海購和天貓國際之後。但其跨境電商業務對營收增長貢獻很小，從2015年到2016年，唯品會跨境電商在營收中的佔比，一直只有5%。
2015年前，通過降低進口關税，提升通關效率等方式，中國進口跨境電商抓住政策紅利期快速發展。到2016年5月，中國進口電商免税時代終結，隨後進口跨境電商新政進入過渡期，一直將延長至2017年底。唯品會在這塊業務上的突圍同樣艱難。
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何去何從？
2017年年底，唯品會引入騰訊和京東兩大互聯網巨頭作為戰略投資者。當時兩家戰略投資者均承諾將給唯品會流量資源：騰訊將在其微信錢包界面給予唯品會入口；京東將會在其手機APP主界面和微信購物一級入口的主界面接入唯品會。到2019年年底，微信錢包界面入口得到保留，但京東取消了唯品會在京東微信主界面的入口，並將唯品會在京東app主界面的入口移到第二屏。
在互聯網流量較愈發稀缺的近幾年，來自騰訊和京東的流量對唯品會相當重要。唯品會2019年Q4財報顯示，微信和京東為其貢獻了約22%的新增客户。截至2020年3月31日，騰訊、京東分別對唯品會持股9.6%及7.5%。
另一方面，為了挖掘線下流量，唯品會開始進行線下佈局。2019年7月，它以29億元收購杉杉商業，後者旗下運營着5個奧特萊斯廣場。唯品會佈局線下的目的，是為了能夠和線上電商形成互補，獲取用户增量。只是，佈局線下，同時意味着店鋪租金、人力等一系列運營成本。目前唯品會的幾百家線下店尚未達到盈利狀態。
2019年下半年，唯品會進行戰略調整，重新聚焦特賣業務。除此之外，公司還在電視劇廣告植入等傳統營銷方式的基礎上，嘗試抖音等直播平台，以加強品牌知名度、擴大市場份額。目前效果還有待觀望。
正如唯品會董事長兼CEO沈亞此前在媒體採訪中所言，唯品會比起互聯網電商“更傳統”，“更懂商，而不是電”。此前唯品會專注特賣模式與尾貨生意，以二三四線城市女性消費者為主要消費羣體，獲得了成功。但隨着品牌尾貨的銷售渠道日益增加，這套規則在如今的電商市場效果已大不如前。
如今的唯品會，亟需打破用户天花板。網經社電子商務研究中心6月5日發佈的《2019年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，2019年網絡零售B2C市場，以GMV統計，唯品會以1.88%的市場份額位列第五，這一數據相比其2016年的3.7%還是差距不小。前四名分別是天貓（50.1%）、京東（26.51%）、拼多多（12.8%）和蘇寧易購（3.04%）。
唯品會財報稱，公司從4月初開始恢復正常營銷水平，6月將投入更多促銷費用，以把握6月電商促銷季的銷售機遇。公司營銷費用將在二季度恢復到正常水平。隨着營銷費用增加，勢必會影響到營收、利潤和毛利率等指標。考慮到疫情的持續影響，公司預計在2020年第二季度淨收入總額將達到227億元至238億元，同比增速約為0%至5%。
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